新媒体在城市形象传播中的运用研究

戴芊卉

摘 要 提升城市形象，在扩大城市影响力、促进城市发展过程中起着至关重要的作用。近年来，网络、手机等新媒体异军突起，成为各大城市宣传报道中不可忽视的新生力量，对城市形象的塑造和宣传承担着不可替代的作用。在城市形象传播过程中，新媒体也发挥了积极的作用，但还存在一些问题，例如网络宣传影响力较低、手机媒体缺乏后期维护、公共移动媒体覆盖较低、植入式传播使用较少等。文章以许昌市为例，从如何运用网络媒体、手机媒体、移动媒体和植入式传播等手段，发挥新媒体在城市形象传播过程中的作用。

关键词 新媒体；城市形象；传播；许昌

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0025-02

随着我国城市化进程的不断加快，城市之间的竞争也日益激烈，对城市形象的传播要求也越来越高。如何有效提升城市形象，扩大城市影响力，提高城市“软实力”，已成为当今城市发展的时代课题。本文以网络媒体、手机媒体、移动媒体以及其他传播媒体等新媒体作为研究视角，以许昌市为例，试图挖掘城市形象传播的新途径，寻找城市形象传播新策略。

1 新媒体在许昌城市形象传播中的运用问题

1.1 网络宣传影响力较低

通过百度引擎，搜索许昌城市名称，排在前几位的分别是百度百科许昌、许昌市人民政府网站、许昌城市服务类网站以及许昌旅游相关网站。关于当下许昌代表性标签的“五型许昌”“水润莲城”等关键词均未出现在搜索页面上。搜索“河南”，前十页页面均未出现“许昌”字符，即使是点击率及排名靠前的百度旅游，也均未有许昌旅游的相关介绍。如今，大众惯用搜索引擎来尋找相关信息，但许昌城市形象传播，未能对搜索引擎引起足够的重视，没能充分利用现有的网络媒体资源。

1.2 手机媒体缺乏后期维护

微信、微博已成为新媒体时代手机客户端常用的App。通过App Store、微信公众号、微博搜索“许昌”，与之相关的信息纷繁多样，但以服务类、信息类为主。经过比较，在现有与“许昌”相关的App中，除了官方主办的“智慧许昌”更新较及时，其他的信息均停留在2014年或2015年，微信公众号和微博的情况也基本类似。手机媒体的更新缺乏后期维护，不再经营的App、微信公众号、微博未能及时删除，缺乏有效管理。能够体现许昌城市良好形象的App、微信公众号、微博非常有限，出现多而杂的现象。

1.3 移动媒体覆盖率较低

移动媒体，又称交通媒体，主要是指：利用地面传输技术，通过数字广播电视进行播出，以满足流动人群的视听需要的新型媒体[1]。采用移动媒体，可以突破传统媒体无法覆盖的时间和空间盲点，并将声音与图像进行有机结合使移动媒体更容易吸引受众注意力，促进传播内容的有效传递。如今，在大中城市中，使用移动媒体进行城市形象传播较为常见，但在许昌城市形象传播过程中，能够充分利用公交平台、火车站、汽车站、楼宇电梯中的公共移动媒体较少，只有在楼宇电梯中存在极少数的公共移动媒体，多以广告为主，对城市形象的传播微乎其微。

1.4 植入式传播使用较少

植入式传播，也称隐性传播，是将传播意图和传播内容隐藏于传播载体并与其融合，以非广告的形式在受众无意识的状态下将相关信息展现并传达给受众。如今，常见的植入式传播即采用微电影、微视频等方式进行的传播。许昌文化部门曾策划编演古装情景剧，例如《丞相纳贤》《忠义千秋》《灞陵送别》《丞相赐婚》等，多在“三国文化周”及节假日旅游旺季时在相关景区演出，受众面过于狭窄，且主题均围绕“三国文化”展开，能够反映当下许昌新形象、新面貌的题材过少。通过网络媒体、手机媒体传播的和许昌相关的微电影、微视频多以搞笑段子、新闻热点为主，而反映许昌城市新形象的微电影、微视频很少。

2 新媒体在许昌城市形象传播中的运用策略

2.1 网络媒体在许昌城市形象传播中的运用

互联网因传播对象面广，表现手段丰富，交互性强，并具有较强趣味性与亲和力，在城市形象传播过程中，应注重网络媒体的运用。开设许昌城市形象的专题网页，系统传播许昌

城市建设发展动态以及城市优势特征，做到与城市形象相关的信息、图片、视频资料一站式搜索，并且及时更新相关信息。加强搜索引擎页面的信息传递，将能够突出反映许昌城市形象的标签，例如“水润莲城”“五型许昌”“三国文化”“钧瓷文化”“花木之都”等在搜索“许昌”相关信息时，采用突出、醒目的方式出现在搜索页面的顶端，引起受众的关注。此外，充分利用旅游门户网站，开设宣传许昌城市形象的专栏，加大城市的外宣力度。

充分利用网络媒体，通过城市营销促进城市形象的良好传播。每年举办的“三国文化旅游周”以及“鄢陵中原花木交易博览会”都是许昌城市的大型节事活动。除了利用传统媒体进行电视、报纸、广播广告以及户外广告进行传播，还可利用网络媒体进行节事城市营销。在受众覆盖率较高的腾讯网、新浪网、人民网等做节事广告；开设专栏，对节前节中节后进行网络新闻报道。在报道时，抓住许昌城市的特色标签，树立城市品牌，扩大影响力，将能够凸显城市魅力的信息通过城市事件传播出去，塑造现代许昌城市新形象。

2.2 手机媒体在许昌城市形象传播中的运用

美国媒介理论家保罗·莱文森曾经指出，手机是有史以来最强大、最具潜力的媒介[2]。手机媒体因覆盖面广，大众使用频率较高，在城市形象传播过程中起着无足轻重的作用。拉扎斯菲尔德指出：有关的信息和想法往往通过大众媒介——意见领袖——普通公众，这种途径进行传播[3]。在城市形象传播过程中，充分利用“意见领袖”的舆论影响力，可以促进城市形象的有效提升。利用微信、微博等手机软件可以促进城市形象的有效传播。例如，积极与微博“大V”合作，将有利于许昌良好形象的传播内容通过他们发微博的形式传播出去；在许昌城市知名人士中推选“许昌城市形象代言人”，并参与拍摄“许昌城市宣传片”，号召他们在组织、参与各类社会活动时主动对许昌城市进行推广，做好城市形象的宣传工作。endprint

市民既是塑造城市形象的主体，也是传播城市形象的主体。在人人都有麦克风的时代，市民可以作为“公民记者”将城市形象传播出去。采用此种方法，不仅成本较低，而且影响较大。例如，许昌护城河通船、“五湖四海”建成、科技广场开放，“公民记者”都可以利用手机，将看到听到信息通过朋友圈、微博传播出去。通过大量转发，为现代许昌的城市形象做了免费宣传。同时，还要鼓励民间非政府组织进行“说话”，这些机构或组织以独立的身份为城市形象进行代言，往往具有较高的公信力。还可以通过游客、投资者或者非本地的媒体机构，通过“现身说法式”的传播，会产生出其不意的正面效应。

2.3 移动媒体在许昌城市形象传播中的运用

移动媒体，多见于公交车、地铁、火车船舶、飞机以及电梯等交通工具上，因在特定的时间和空间里，可将传播内容通过此类传播媒体进行重复播放，让人们在无形之中潜移默化的接受宣传内容中的信息，所以，在进行城市形象传播过程中，要注重此类媒体的运用。与赞助商家进行合作，在公交车、电梯上安装移动媒体，除进行商业运营外，强调必须以传播城市正能量为前提，以宣传城市形象为主，采用城市统一形象标识，大面积高度覆盖，做好城市形象的对内传播。城市形象的塑造不仅要做好对内传播，还要做好对外宣传工作。城市旅游线路的公交、从许昌始发的高铁、列车以及新郑机场许昌航站楼均除了广播、图片来介绍魅力许昌外，还可通过移动媒体播放许昌宣传片以及介绍现代许昌的纪录片等，从而树立许昌对外城市品牌形象。在郑州航站楼、郑州地铁等重要省会交通阵地，因其较大的客流量，也可做好许昌城市广告，以加深外地旅客对许昌的关注。

2.4 植入式传播在许昌城市形象传播中的运用

植入式传播可以搭建媒体与受众之间共同认可的价值体系与价值平台，并通过这个平台传递需要受众接受的信息，以此增强传播内容的可信度。新媒体环境下，大众传播领域也进入了“微”时代，微电影、微视频等等大量涌现，微电影已通过不同类型的广告进行了有效尝试，而对于城市形象传播而言，也可以采用微电影的制作进行传播。微电影进行城市形象宣传可采用“微电影+广告”的新型传播方式，因其制作周期较短、费用较低，且借助丰富的内容、演员精湛的表演、高水平的后期制作，往往会引起较大的点击量与转发量。采用微电影植入的方式，将“五型许昌”“水润莲城”等许昌特色内容融入其中，可以大大提高许昌城市形象传播的有效性。

近年来，随着游戏产业的快速发展，将传播内容植入到游戏之中也是进行宣传的新的途径。依托大量的游戏用户群体，在游戏中的特定时间、特定情节、特定场景中出现相应的传播内容，让玩家在游戏中无形的接受信息的傳递，可以有效提升宣传的效果。在进行许昌城市形象传播时，也可采用游戏隐性植入的传播方式。如今，三国方面的游戏开发比较成熟，相关部门可与游戏开发商联系，将丞相府、霸陵桥、春秋楼等许昌著名景点植入到热门的三国游戏中，把许昌优秀的历史文化通过这种新型传播方式传播出去，以此扩大许昌知名度，让更多的人知道许昌，了解许昌。同时，开发热门游戏的相关App，通过大的游戏辐射小的游戏，小型App的制作可将历史的许昌与现代快速发展的许昌结合起来，例如：简单的许昌城市谜语竞猜，许昌方言竞答，许昌新地标起名等许昌特色文化均可通过小型的游戏App传播出去。当然，小型App的开发要突出娱乐性、互动性与竞技性，以此提高玩家的兴趣以及持续性。

新媒体的快速发展给城市形象的传播带来无限可能，无论是网络媒体、手机媒体还是移动媒体，都可以广泛运用到许昌城市形象传播的过程中。采用隐性植入性传播等新型传播模式，更为新媒体的传播内容带来新的活力。因此，要充分利用新媒体，传播许昌城市新形象，不断提升许昌的知名度与美誉度，增强城市的“软实力”，为许昌城市快速发展助力。

参考文献

[1]李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[2]匡文波.论手机媒体[J].国际新闻界，2003（3）：55-59.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.endprint