新媒体环境下内蒙古舆论引导困境及对策探析

都翔蕤+周美芝

摘 要 新媒体环境下，媒介生态呈现多中心态势，传者受众的一体化趋势，导致传播话语权逐渐下移，加之内蒙古地区的特性，使得该地的舆论引导在社会、政府和媒体三个层面上都面临着困境。文章通过介绍2016年内蒙古地区舆情概况，分析其舆情事件特点、传播特点和应对能力，结合困境，提出相应的对策。

关键词 新媒体环境；内蒙古；舆论引导；困境与对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0005-02

1 内蒙古舆情之概况

内蒙古国内省界线大体与400毫米等降水量线吻合，处于农业文明和游牧文明的交汇地带，两种文明的相互碰撞与交融，必然使内蒙古的舆情呈现出一些少数民族地区独有的特点。本部分内容将从舆情事件特点、舆情传播特点、舆情应对能力三个方面对内蒙古2016年舆情进行概况介绍。

1.1 舆情事件特点

在倾向上，多为负面舆情。多发于安全事故，家庭和校园暴力，涉官，行政执法和涉警，环保、教育和食品安全领域。相对于其他地区，少数民族地区的舆情事件更能引起国内外的关注，尤其是负面舆情。

在地域分布上，中东部为舆情多发地区。据新华社内蒙古分社2016年内蒙古地区舆情事件统计分析显示：除去西部地区巴彦淖尔市外，中度、重度舆情事件多发于内蒙古中东部地区。究其原因，自然环境影响经济环境，内蒙古中东部地区自然环境较好，经济较为发达，人口、信息、资金等要素汇集于此，各类活动、交流频繁，因此中东部地区舆情事件多发。

在热度趋势上，多发于二、三季度。5—8月是内蒙古舆情事件集中发生的时间段，第一季度舆情事件在3月出现峰值（占全年舆情事件比例为8%），第四季度舆情事件在11月出现峰值（占全年舆情事件比例为10%）。

1.2 舆情传播特点

民族性引起舆情的复杂性。内蒙古自治区目前居住着55个民族。其中，人口在100万以上的有汉族、蒙古族；人口在10万以上的有回族和满族；人口在1万以上的有朝鲜族、达斡尔族、鄂温克族①。内蒙古众多的民族构成，使得各方在处理舆情事件上更为复杂。

自媒体成为舆情事件的始发者。新媒体环境下，媒介生态呈现多中心的特点，具有较强的开放性、互动性，自媒体便是这多中心的重要组成部分，在舆论场上不仅是“助推者”“终结者”，还扮演着“始发者”的角色，并且这种角色在如今的媒体环境下对舆论起着越来越重要的引导作用。根据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2016年内蒙古地区互联网普及率在全国位列第15名，网民数达到1 311万人，互联网普及率为52.2%，网民规模增速为4.1%。内蒙古地区互联网的快速普及，使得自媒体也迅速发展，多中心媒介生态模式下的自媒体在地理位置上呈散点分布，对舆情事件的报道时间上也比主流媒体更提前，成为舆情事件的始发者。2016年9月24日20点07分的呼伦贝尔牙克石车祸舆情事件②，微博自媒体大V“塞外游侠”就是本次舆情事件的始发者，随后“内蒙古晨报”微博转发。

视频引发的病毒式传播。在各类社交软件不断重视开发和推广视频分享功能的环境下，人们更愿意用视频记录事件的过程。实时动态的视频拍摄，最大程度还原事件真相，亲临现场的真实感，使得人们在潜意识中认为自己是现场目击者，随后引发人们不断关注与转发，舆情事件也随之不断发酵，引发病毒式传播。

1.3 舆情应对能力

在内蒙古地区互联网的快速普及以及网民规模数量不断上涨的环境下，随着舆情事件发酵的时间越来越迅速，舆情的应对能力也在不断增强，主要表现为：新媒体成为舆情回应新阵地；舆情回应意识增强，舆论引导呈现积极局面。但仍然存在舆论引导手段粗糙、方式消极等现象以及不当应对引发的次生灾害现象。

2 輿论引导之困境

在社会层面上，民族心理仍然存在距离。由于各民族的价值观念、语言等因素的先天差异，使得各民族心理实际上存在一定的距离，他们有意或无意地成为一个群体，并且产生特有的群体情感。在面对舆情事件时，尤其是在新媒体环境下，这种群体的感情效用更大：冲动、易变和急躁；易受暗示和轻信；情绪的夸张与单纯；偏执、专横和保守都成为助推舆情事件愈演愈烈的主要因素[1]。

在政府层面上，新媒体效用低下。各政府机关官网上虽然开设在线政务栏目，但对于民众的网络问政回复时间慢；政务微博兴起之时如雨后春笋，内容却呈现一味唱好的“一边倒”现象，评论、转发数量少，互动性差；某些微信公众号推送文章的标题过于通俗化，甚至耸人听闻。

在媒体层面上，舆论引导能力遭到挑战，缺乏优质民族双语记者。新媒体环境下，自媒体迅速发展，人人都在舆论场上不同程度地左右舆论方向，媒体单位的舆论引导能力遭遇巨大挑战。内蒙古地区目前居住的少数民族人口中，有54个少数民族，但在媒体从业者中，各民族双语人才缺乏，一旦发生突发舆情事件，很难在短时间内进行深入的采访与舆论引导。容易各说各话，致使汉语言媒体与少数民族语言媒体口径上的分裂，给企图闹事者可趁之机。

3 舆论引导之对策

以理性的思维逻辑培养各民族意见领袖。在每个领域和每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并且对之谈论得最多，我们把他们称为“意见领袖”[2]。在两级传播中，意见领袖对“大众传播”到“一般受众”的这一过程起着中介或过滤作用[3]。少数民族群体中必定存在着各自的意见领袖，在群体中具有一定的威望，然而这些意见领袖一旦在舆情事件面前感性化思考，利用感性化策略对各自的民族群体进行引导，将更易对群体的感情倾向起着煽动作用。在新媒体环境下，意见领袖逐渐从具象到抽象，越来越虚拟化。将各民族意见领袖线上线下聚集在一起，对其进行理性思维培训，提高他们新媒体运用等各方面的素养，这将使他们在舆情事件中更好地正确地引导各自的民族群体，处理舆情事件。同时在媒体报道中，要站在各方角度报道新闻事实，以此进行理性引导，使各方的心态呈现积极面貌，逐步缩小民族心理距离。endprint

紧跟时代节奏，善于利用新媒体。新媒体具有数字化、融合性、互动性和网络化四个主要特征[4]。时效性是舆情生命力的重要构成部分，在舆论场上，谁先抓住了时效性，谁就先掌控住了舆情的生命力，并且能够提前而主动地引导舆论，因此，网络政务应当考虑及时回复，增强互动性；同时值得注意的是，在多中心的新媒体环境下，大众具有更多的意见来源，理性思考能力也不断加强，在新媒体领域出版的内容应当避免一味唱好的语调风格，不仅要将内容传了，更要传到。

加强多向监督，着力培养民族双语记者。各类媒体相互监督，但也随时遭受质疑，这就需要主流媒体和相关媒体监管部门在面向众多新媒体引导舆论的过程中加强对各信息源、舆论场的多向多边监督，把握舆论引导的主旋律，避免走偏走错[5]。内蒙古地区具有独特的民族风俗、历史文化，地区新闻媒体的魅力恰恰在于展现少数民族人民群众的生活和文化风情，少数民族生活展现出来了，其内容紧贴时代的脉搏了，反映出少数民族兄弟的心声了，这一地区的媒体的报道也就成功了，舆论引导力自然就提高了[6]。新媒体时代人人皆可为“记者”，民族双语记者素质参差不齐，只有在人才引进上严格把关，在引进后进行有力的语言写作和技术操作等职业培训，才能培养出一批高素质的专业人才。

4 结束语

尽管内蒙古地区地理位置偏远，新媒体环境相对落后，但结合其特有的民族内容与人才优势，善于利用新媒体，在新媒体环境下必定能更好地进行舆论引导，维护和谐安定的环境。

注释

①数据来源：http：//www.nmg.gov.cn/quq/mzrk/.

②消息来源：2016年9月24日呼伦贝尔市委办公廳第12期《呼伦贝尔市信息专报》。

参考文献

[1]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].冯克利，译.北京：中央编译出版社，2004：13-28.

[2]拉扎斯菲尔德，贝雷尔森，高德特.人民的选择——选民如何在总统选战中做决定[M].唐茜，译.北京：中国人民大学出版社，2011：43.

[3]王培.我国大众虚拟社区意见领袖舆论影响力研究[D].长春：东北师范大学，2009.

[4]彭兰.“新媒体”概念界定的三条线索[J].新闻与传播研究，2016（3）：120-125.

[5]张帅.媒体融合新常态下新媒体在舆论引导中的问题及对策[J].新媒体研究，2017（13）：30-31.

[6]符万年.培养民族汉语记者 提高舆论引导能力——以新疆“7·5”事件报道为例[J].新西部，2010（7）：128-129.endprint