数字化品牌对中华老字号企业创新发展意义研究

张融雪+林琳

摘要：中华老字号企业通常具有悠久的历史，世代传承的技艺和产品，是中华民族传统文化财产。然而在数字化媒体多样发展的今天，中华老字号的发展受到巨大压力和挑战。目前，我国现存的老字号企业经营状况不容乐观，与国外“老字号”相比较，缺少着自我品牌个性的发展和自我品牌价值的提升意识。在这种时代背景下，中华老字号企业的品牌建设与推广应随之转变。中华老字号企业的发展将如何应对数字媒体时代带来的挑战，发展老字号企业的全新商业模式，完成现代品牌数字化媒体形态下的良性发展，是一个值得探讨的重要问题。

关键词：老字号 数字化 品牌 媒体

一、中华老字号企业发展现状

中华老字号企业通常具有悠久的历史，世代传承的技艺和产品，是中华民族传统文化财产，拥有着深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。中华老字号企业一般都是在数百年的商业和手工业竞争中，中华民族在医药、饮食、食品等领域形成。以产品质量取胜，以自己的专长压倒竞争对手而流传至今。结合历史发展进程，可以看到中华老字号企业对于我国的经济发展的推动有着不可或缺的作用，其本身所融合的中华民族优秀传统文化也是中国经济形象的代表，是中国经济发展必不可少的部分。

然而在数字化媒体多样发展的当今，中国老字号的发展受到巨大压力和挑战。目前，我国现存的老字号经营状况较好的只占11%，更多的是在不忍放弃的惨淡经营；然而很多国际知品牌都是存世百年经营有道的“老字号”，拥有追捧自身品牌相当数量的受众群体，更能扑获新一代受众人群的心理需要。如，美国的“可口可乐”公司成立于1886年5月8日，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率；“香奈儿”是一个法国著名奢侈品品牌，该品牌于1910年在法国巴黎创立。迄今为止，它仍是全球青年人风靡追捧的奢侈品牌之一。

二、中华老字号发展滞后原因分析

1.标榜年老的姿态，缺少活力

中华老字号标榜自身辉煌的历史，和曾经耀人的成就，但传承的品牌信息元素老旧，从而阻止创新的步伐。又缺少时尚元素信息，难以满足当今消费者需求。消费者购买产品，不仅停留在产品的功能性元素方面，更注重品牌象征性内涵。中华老字号在品牌文化方面过渡强调传统和年代，强调质量保证，殊不知在时代的变迁中，仅仅靠这些元素不足以占领市场。品牌文化表达过于含蓄难以吸引个性张扬的现代人。

2.品牌个性特征不够鲜明

中华老字号在传播过程中更倾向于人文导向传播，更注重宣传产品的文化内涵。在人们的头脑里，“老字号”通常展现出“诚信可靠”“质量保证”的形象。然而消费者并不能说清具体生产同类产品“老字号”的差异。这说明老字号品牌特征不够鲜明，故应从品牌特性入手，以求同行中脱颖而出。较比西方“老字号”品牌的传播，成功案例都是以市场为导向，结合目标消费者群体，注入品牌魅力，谋求消费者认可。

3.不注重自身品牌的价值提升

小规模的中华老字号企业沿袭家庭作坊的经营方式和营销手段，粗放经营，其品牌营销功能发挥有限，品牌运作严重缺位；大规模的中华老字号企业，受国家保护，不重视品牌价值的提升。在新经济时代，产品同质化，质量可靠已经不再是绝对的优势，而是刺激消费的必要条件。一贯追求质量、用途等方面的共性价值，很难战胜竞争对手。中华老字号品牌应在展示历史文化内涵的基础上，借助各种现代先进的营销手段、媒体手段，以新的诉求方式，不斷提升自身品牌价值。

数字化品牌推动老字号企业发展的构想

在大数据时代下，我们从思维模式到生活工作方式都产生了巨大的变革。在这种社会背景下，老字号企业的品牌建设与推广也应随之转变。数字化品牌将对老字号企业的发展起到至关重要的推动性作用。数字化品牌，即在数字化时代背景下对品牌形象进行数字化设计表达。在现实生活中，数字媒体的使用十分广泛，对任何品牌信息进行数字化设计推广显得尤为必要。

数字化媒体形态为社会生活带来了前所未有的巨大便利。随着智能手机以及便携式计算设备的普及，人们的行为、位置，甚至身体运动数据等每一点变化都成为可以被记录和归纳分析的数据。如微信平台应用，手机APP应用等都是流行的数字媒体形态。中华老字号企业的发展应与新数字媒体形态紧密结合，与时俱进，推动自身品牌的发展，提升自身品牌价值，更能深化自身品牌内涵和文化。强调自身的品牌特性，将“老字号”品牌推广到更多的受众人群中，应对新一代年轻人追捧时尚元素和文化内涵元素的心理，获取更多受众人群。

1.数字化品牌是中华老字号企业品牌发展的巨大推手

通过云计算可以分析更多的具体数据，甚至可以搜索和整理某个特别针对性的案例的所有数据，可以更清楚地看到个别样本无法揭示的细节信息，从而有效回避了传统手段采集信息可能会以偏概全的陷阱，这一点对于品牌发展至关重要；通过数据得出结论，可以发现很多以前不曾注意到的品牌细节，不断达到自我完善的更高境界。

2.数字化品牌设计为老字号企业形象的传播带来了低成本、高效率的运营方式

数字时代背景下，数字技术的飞速发展和数字媒体的不断革新，为品牌形象实现数字化设计带来技术和平台的支持。现今各类品牌市场竞争日益激烈，品牌要以低成本、高效率、高效益来提升品牌的市场竞争力和提高消费者的认同感，品牌形象就必须进行数字化设计表达。比如品牌形象数字化图形、文字、色彩的快捷复制可以实现品牌形象迅速而且广泛的传播，以此达到低成本、高效率和高效益的目的。

3.数字化品牌设计丰富了老字号企业形象推广的内容和形式

数字化设计表达依托数字化设计技术，如计算机软件，其各类设计特效、功能可将品牌形象的图形、文字、色彩快速地进行多元的组合，突破了传统的固定且没有生命力的品牌形象。让消费者主动参与品牌形象的推广活动，由原来消费者被动承受转变为消费者主动接受。

全新的数字化时代彻底改变了个人与社会的互动模式，具有数字化媒体威力的网络时代，已形成一股不容忽视的科技发展潮流，重塑2 1世纪的品牌营销方式是老字号企业品牌改造和升级非常重要的战略手段。

基金项目：本文为辽宁省社科联2017年度辽宁经济社会发展立项课题“基于‘一带一路新战略背景下辽宁老字号品牌文化产业创新对策研究”（课题编号：2017lslktyb-129）的部分研究成果。endprint