民族品牌全球化战略的实现要素分析

李佳原

[摘 要]文章基于案例研究，着重分析了民族品牌在施行全球化战略的过程中出现的问题以及成功的经验，构建了民族品牌全球化战略的实现要素模型。文章认为，民族品牌全球化的实现需要有明确的品牌定位和本土化策略，整合利用资源能力以及制定合理的品牌组合战略。

[关键词]民族品牌；品牌全球化；品牌定位；本土化；品牌组合战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.099

1 引 言

近年来，越来越多的中国民族企业发展壮大，在占领国内市场的基础上，也将目光投向了海外市场。在当前的经济形势下，市场竞争环境变得尤为复杂多变。企业之间的竞争已经不单单是产品质量、价格和售后服务的竞争，更有品牌价值的比拼。经济全球化使得顾客有了更多的知名品牌可以进行挑选，继而导致了企业之间的竞争愈演愈烈，已经逐渐上升至国际品牌间的竞争。目前来看，我国民族品牌数量少且竞争优势不明显，在与国际知名品牌竞争时还显得心有余而力不足。故在品牌全球化的大环境下，中国企业的首要任务就是建设具有中华民族特征的全球化品牌，力争在复杂的经济全球化大背景下取得立足之地。

关于民族品牌全球化，已有许多国内学者进行了研究，但是对于实现民族品牌全球化的要素剖析这一細分领域，研究尚且不足。本文通过对品牌定位及品牌组合战略等理论的回顾，选取了成功实现品牌全球化的多家企业，通过对其进行案例分析与研究，从中提取了实现民族品牌全球化战略的要素并构建了相关模型。

2 理论回顾与框架模型

2.1 品牌全球化

品牌全球化是指企业在进行跨国生产经营活动的过程中，通过推出全球化品牌，逐步占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销经营活动中，通过树立自己的品牌定位形象，从而达到全球化的目的。

王红[1]认为，品牌全球化是指企业以经营好国际市场为目标，通过不断积累品牌实力，塑造良好品牌形象，进而培养顾客忠诚度，形成核心的品牌优势，通过推出具有国际化和全球化特点的品牌来占据世界市场一席之地的过程。Boatwright[2]等的研究表明，品牌全球化是一种积极的光环效应，可以降低消费者的选择风险。

一般来说，跨国企业在全球市场的总体发展战略为“全球化的战略布局，本土化的行动实践”。其具体战略如下所述。

2.2 品牌定位

定位理论最初就是由美国著名营销学家Ries和Trout在20世纪70年代初提出的，他们认为“定位就是你对未来的潜在顾客的心中所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中”。定位理论从根本上讲就是两个问题：一是品牌定位的形成机制；二是品牌定位的应用。前者就是要对品牌定位的形成过程与发展条件进行分析，深入研究品牌定位的形成机制；后者就是要研究顾客对品牌定位发生变化后的感受和认识程度。[3]Ries&Trout[4]认为定位就是为了使得企业和产品与众不同，形成核心竞争力，突出优势，使得品牌在消费者的心中占据最有利的位置，成为某个类别或某种特性的代表品牌。符国群[5]对品牌定位在营销战略中的地位进行了研究，认为品牌定位在企业的营销竞争战略中占有无可替代的位置。

2.3 品牌组合战略

品牌组合是指包含一个组织所管理的一切品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点以及公司品牌。企业在进行产品组合时主要会有几点考量：品牌组合中的品牌是否存在重合或者不足；是否可以在不影响营收和发展的前提下抛弃某个品牌；是否有一个区域品牌和全球品牌的最佳组合等。统筹来看，是涉及品牌组合的数量和质量问题。[6]

品牌组合战略是企业在成立伊始和逐步发展的过程中，为有效创建品牌并提升企业绩效而采取的有关品牌及其相关产品的策略组合。[7]Laforet和Saunders[8]则提出企业品牌组合战略、混合品牌组合战略和多品牌组合战略，基于企业品牌和产品品牌之间的关系，从品牌组合的角度对品牌组合战略进行划分。

2.4 框架模型

设计这个模型框架是基于笔者对于品牌全球化的理解和一系列品牌相关理论的分析。中国虽然是全球制造业大国和全球第二大经济体，然而却是一个品牌弱国。中国制造整体品牌大多数依附于附加值较低的制造环节，低端制造的弊端越发明显。加大自主创新力度、向高附加值环节靠拢、打造强力自主品牌已是迫在眉睫，品牌建设已经成为从中国制造向中国创造、由经济大国向经济强国转变的标志性符号。[9]

通过查阅文献和分析总结，本文认为，首先，品牌定位要清晰并能凸显差异化，定位要精准并明确核心价值，品牌延伸要慎之又慎。其次，在品牌全球化的过程中，必须要做好本土化，既可以给相应的国家和地区带来就业机会，正向反馈当地政府和居民。再次，整合利用全球资源至关重要。除了要整合利用当地的市场和自然资源，也要有利用全球资本的魄力；目前的全球化企业无不是“任人唯贤”，构建了较为完善的全球人力资源体系和内部人才培养机制。最后，打好品牌组合拳同样至关重要，毫无秩序的品牌组合将会引发阶段性传播策略的失误，进而浪费宝贵的资金和资源，最终伤害品牌。[10]

3 研究方法与案例分析总结

本文采用案例研究法。案例研究法作为创建和验证管理理论的最有效的方法之一，适合解释“为什么”和“怎么做”这两类研究问题，尤其是适用于对现象的理解、寻找新的思路，以及理论的创建。[11]本文通过对多个民族品牌和民族企业的全球化战略进行研究，充分分析它们成功的原因，进而整理总结出民族品牌全球化战略的实现要素。

3.1 清晰精准的品牌定位是实现民族品牌全球化的前提

（1）品牌定位要清晰，凸显差异化

大疆创新是全球顶尖的无人机飞行平台和影像系统自主研发和制造商，在创立之初，大疆品牌的定位同样是全球化品牌。大疆紧盯无人机商用市场，其目标消费群体主要是航模发烧友、广告和摄影工作者和有航拍等特殊需求的专业化公司。大疆将自己同其他军用无人机和普通的飞行玩具区分开来，以高端和科技感的品牌形象出现在大家面前。endprint

（2）明确品牌核心价值

品牌核心价值是一个品牌承诺并兑现给消费主体的最主要、最具差异化和持续性的理性价值、感性价值或象征价值，它是一个品牌最核心、最独一无二、最不具有时间性的要素。[12]Aaker[13]主要从功能型利益、情感型利益和自我表现型利益等三个角度探讨了品牌的核心价值。Mats[14]分析了品牌核心价值、企业价值和品牌附加价值三者之间的关联，认为企业价值毫无疑问是品牌核心价值的基础。本文认为，民族品牌在走向全球化的过程中，必须明确自己品牌的核心价值。

（3）品牌延伸要谨慎，切勿盲目

品牌延伸策略，就是指通过利用已有的成功品牌推出系列相关产品或不相关产品，从而带动其在市场上获得发展和成功的策略。海尔集团曾经成功地实现了向家电产品的延伸，但向药品药物方面的发展延伸并不算顺利，作为消费者心目中喜爱的家电品牌，人们很容易联系到“海尔”家电，但是对“海尔”药品就显得难以接受。一些企业被利益驱动着，盲目施行品牌延伸策略，适得其反，得不偿失。

3.2 本土化是品牌全球化的助推剂

本土化策略，即全球适应主张，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。Shocker[15]等人认为，在全球扩张的过程中，品牌通常是“通过本地化生存而获得全球化繁荣”，因此在本土化上下功夫显得尤为重要。而Steenkamp[16]等人将品牌本土象征价值作为与品牌感知全球性相联系，研究它们对于品牌购买可能性的影响。

截至2016年底，华为在全球168个国家有分公司或代表处。华为录用了大批海外人才，提供了就业机会，带动了所在国的经济发展，使得价值可以在全球范围内共享。除了华为，海尔同样值得称道。海尔目前在全球30多个国家建立了本土化的设计中心制造基地和贸易公司，在2007年度世界品牌500强评选中，海尔品牌位居第83位，已连续4年进入百强，2007年7月13日，海尔集团被美国商业周刊评为亚洲最受尊敬的企业。[17]

通过对华为和海尔的分析，本文认为，生产场地无国界化、人才选用本地化和社会贡献本土化是助力民族品牌全球化战略成功的必备条件。生产场地无国界化打破了国界的限制，人才选用本地化可以充分挖掘所在地区的人力资源价值，社会贡献本土化则强调价值回馈，在追求利润的同时更要有社会责任意识。

3.3 整合利用资源是品牌全球化的必要条件

整合利用资源就是要优化资源配置，通过组织与协调的方式达到整体最优。支付宝近年来海外扩张的脚步加快，它充分整合利用了母公司蚂蚁金服和阿里巴巴的资金和市场份额优势，在海外加速攻城略地。对资源的整合利用程度决定了品牌全球化的速度，支付宝背靠两棵大树，具有雄厚的资金支持和数据支持，为其迅速占领市场份额奠定了基础。

此外，整合全球人力资源和建立内部人才的培养机制同样十分关键。从2006年开始，新联想启动“发展年项目”，并具体推出“岗位序列”项目，根据不同岗位序列的需求提供相应的培训支持，同时大力推进“继任者计划”，致力于培养具备国际化视野的中高层管理者。

3.4 打好品牌组合拳是品牌全球化的保障

小米的出现开启了互联网品牌的新时代，华为手机为了应对小米和魅族等一众互联网手机品牌，推出了“荣耀”系列手机。“荣耀”是华为旗下的互联网手机品牌，不同于华为品牌的成熟稳重的形象，“荣耀”这一子品牌的目标消费人群是年轻人。华为创立“荣耀”这一子品牌，更多是为了在不伤害自有品牌价值的基础上和小米、魅族等年轻的互联网品牌进行竞争。近两年，华为手机不管是在国内外均占有较大份额，品牌组合的力量不容小觑。

通过案例进行分析，本文认为，企业制定品牌组合战略时必须要建立强势品牌，这里华为和荣耀均属于强势品牌。然后就是要配置品牌资源，荣耀作为一个年轻的互联网品牌，如果没有母品牌华为在各方面的支持，是很难有所作为并发挥品牌组合的作用的。最后是要平衡品牌资产，充分挖掘培养品牌组合中的“潜力股”，让品牌组合更加均衡，努力形成强势品牌组合。

4 结 论

尽管我国已经有一些优秀的民族企业和品牌成功地走向世界，但是从全球范围来看，我国民族品牌的品牌建设和全球化进程依旧相对落后。本文综合了国内外众多学者的观点，通过深度分析华为、海尔、大疆等成功实行全球化战略的知名民族品牌，总结了民族品牌全球化战略的实现因素并构建了理论框架模型，认为清晰精准的品牌定位是实现民族品牌全球化的前提，灵活实用的本土化策略是民族品牌全球化的助推剂，强大的整合利用资源能力是品牌全球化的必要条件，打好品牌组合拳是品牌全球化的重要保障。

本文的结论具有以下启示：①民族品牌想要成功走向世界，必须要注重品牌建设，而品牌建设必须从品牌定位开始。②本土化是实现品牌全球化的有力武器，企业的本土化建设不能马虎，与此同时，也要注重资源的整合利用。③品牌组合战略可以提高民族品牌的竞争力，但是需要依照一定的原则，否则容易适得其反。

参考文献：

[1]王红.本土化：品牌经营全球化战略的关键[J].湖北经济学院学报，2003（4）：66-67.

[2]Boatwright，Peter，Ajay Kalra，et al.Should Consumers Use the Halo to form Product Evaluations[J].Management Science，2008（1） ：217 -223.

[3]趙军.论品牌定位的形成机制[J].河北学刊，2004（3）：202-203.

[4]里斯.A，特劳特·J.定位[M ].王恩冕，余少蔚，译.北京：中国财政经济出版社，2002.

[5]符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济，2004（4）：49-53.endprint

[6]李雪欣，李海鹏.中国品牌定位理论研究综述[J].辽宁大学学报，2012（3）：100-101.

[7]Rao，Agarwal.How is Manifest Branding Strategy Related to the Intangible Value of a Corporation[J].Journal of Marketing，2004（4）：126-141.

[8]Laforet，Saunders.Managing Brand Portfolios： How the Leaders Do It[J].Journal of Advertising Research，1994（5）：64-76.

[9]张艳.谈品牌组合管理及其在企业营销中的应用[J].商业经济研究，2009（11）：24-25.

[10]Aaker，Joachimsthaler.Brand Leadership[M].New York：Free Press，2000.

[11]Eisenhardt.Building Theories from Case Study Research[J].Academy of Management Review，1989（14）：532-550.

[12]黃云生.如何打造品牌的核心价值[J].经理人，2005（11）：83.

[13]Aaker.Building Strong Brands[M].The Free Press，1995.

[14]Mats.Core Value Corporate Brand Building[J].European Journal of Marketing，2003（37）：1017-1040.

[15]Shocker，Srivastava，Ruekert.Challenges and Opportunities Facing Brand Management：An Introduction to the Special Issue[J].Journal of Marketing Research，1994，31（2）.

[16]Steenkamp，Batra，Alden.How Perceived Brand Globalness Creates Brand Value[J].Journal of International Business Studies，2003，34（1）.

[17]孙玉宁.我国企业的品牌国际化战略[J].科技情报开发与经济，2009（2）：130-131.endprint