植入广告产品类型及受众投入度对消费者购买意愿的影响研究

董柳影+闫怡达+孟卓+郑洁

摘要：植入式广告作为一种隐性广告和对正式广告的补充，它非常到位地巩固了广告的效果。商业性和文化性的有机结合，产生的一种新的文体和格式。由于植入式广告是被“巧妙”而又“蛮横”的强制穿插在电视剧中，因此观众并没有选择权，只要你收看电视剧，便成为隐形广告的受众。这在某种程度上也应验了传播效果的“靶子论”效应。植入式广告在剧情当中的植入让观众又不得不接受，强迫观众在某种情境下记住了这一品牌，高效的广告效果致使广告商对这一形式趋之若鹜。本研究从植入广告的产品类型，受众的投入程度分析研究二者对消费者购买意愿的影响效果，为制片方和广告主提供营销策略参考。

关键词：植入式广告 产品类型 受众的投入程度消费者购买意愿

植入式广告，汉译最早翻译为置入式营销，但“置”显得太粗放，不如“植”来得巧妙，后多译为植入式广告。英语中对于植入式广告的表述，主要有三个词汇：ProductPlacement、Brand Placement和 Brand Integration。Product Placement，通常翻译为“产品植入”，指在电视、电影等项目中将产品广告作为背景、道具或者情景等方式进行植入；Brand Placement和 Brand Integration是近年来使用频繁的词汇，直译分别是“品牌娱乐”和“品牌内容”。就是“将产品融入娱乐资源中，使人们在娱乐中接受了广告传播信息，所表现的形式多为在影视剧和各类电视栏目中作为场景、道具使用。把植入的产品与剧中情节相结合就叫品牌娱乐。”这里我们主要选取“产品植入”（Product Placement）作为定义基础。学者Beng Song.在 1987年提出：植入式广告是仅在电影、电视节目或音乐中植入品牌、包装、商标或商品的行为，植入式广告的植入情境是电影而非广告，是一种潜意识的引诱。Baker和 Crawford（1995）认为植入式广告是在电视或者电影中以任何方式融入商业产品或服务信息，从而实现付费广告主某种目的的传播方式。Russell（ 1998）不仅在电影、电视节目或音乐录像带中出现品牌产品信息，还包括广播节目、流行歌曲、电视游戏、舞台剧、小说中。2001年，学者提出：植入式广告是一种营销手段，它将产品、品牌或企业名称植入影视剧中，最终目的是为了达到促销的一种营销手段。

我国学者韩睿学者认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；Baumgarten和 Bagozzi（1989）学者提出，购买意愿是指消费者个人进行购买行为的一种主观几率，用来衡量消费者愿意购买某特定产品意愿的大小。Engel等学者指出，购买意愿可视为利益相关者在选择某类特定品牌产品的主观心理倾向，消费者对某产品的知觉程度越高，在产生相关需求时就越可能购买此产品。经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Dodds等认为，购买意愿是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。专家们关于购买意愿的界定主要是从以下三个方面：第一，把购买意愿界定为一种可能性。意愿是个人从事特定行为的主观概率。购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性后来韩睿和田志龙进行进一步补充，购买意愿对产品，同样也针对于服务，是消费者对某类产品和服务购买的可能性。第二，购买意愿代表一种愿望和倾向性。英汉经济贸易词典（中指出购买意愿是消费者（买主或顾客购买某种商品或劳务的意图或愿望。认为消费者对某类产品或服务品牌的喜好程度，制约着消费者能否产生该品牌购买的主观倾向。第三，从购买意愿发生的时间上来分析，是购买行为的前奏。朱智贤学者认为购买意愿从消费者心理的角度出发，是消费者买到合适自己某类特定需要的产品的心理顾问，是一种购买行为的前奏。綜上所述，本研究将购买意愿界定为，消费者购买某种特定产品的主观可能性，即消费者购买植入产品的的可能性。

受众观看时的投入程度，广告心理学研究表明受众在观看广告时的投入程度会对其品牌信息搜集及信息加工起到直接作用，从而影响广告的效果及影响消费者的购买意愿。而对植入式广告来说，由于产品和品牌信息是融合在媒体中的，如果受众在观看时有较高的投入度，那么他们就会更主动地获取媒体中包含的信息并且进行加工，其中的植入式广告也更容易被注意到和记住。Bhatnagar，Aksoy和 Malkoc（2004）就在研究中发现，受众观看时的投入程度会对其中的植入式广告效果产生显著影响。不少学者对电脑和电视游戏、网络购物等新媒体中植入式广告的实证研究都证实了上述推论。Nelson（2002）对电脑游戏中植入式广告的研究表明参与者的投入度对植入品牌的短期回想有非常积极的作用。Grigorovici和 Constantin（2004）对 3D游戏中植入式广告的研究也发现引起参与者高度投入的场景中植入式广告更容易被注意到和记住，产生好的广告效果，而低投入的场景中则相反。对于受众投入程度，国内外学者纷纷对其进行了相关研究，取得了相应的研究成果。但对于受众投入程度，学术界还存在许多的争论，包括概念尚未达成一致意见；结构维度方面要素也不是很清楚，有待继续探索、验证；并且研究的比较少。中国化较高信度、效度的测量问卷有待继续开发；目前学者对于受众程度自变量的研究不够，因此，加强受众程度对消费者购买意愿的影响，可以成为今后研究的一个方向，也应加强因变量消费者购买意愿的研究分析。

产品类别，采用商品学派 Copeland（1921）依据品牌差异性和购买卷入度对产品进行的分类，共分为便利品（convenience good）、选购品（shopping good）和特殊品（specialty good）三类。有些学者提出受众并非能接受所有类型的产品广告植入。IgnacioRedond（2008）的研究显示，影视剧最适合对酒精饮料、非酒精饮料、杂货、文化产品和个人护理产品做植入式广告。但是，Sung（2009）的研究结果略有差异，他认为酒和枪支、烟、政党的宣传最难以让人接受，而最容易被接受的商品是汽车、相机、电子产品、墨镜、慈善机构和保健产品（Sung&Gregorio，2009）。

参考文献：

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[3]广告业的下一站天后：植入式广告[J].CTR市场研究，2006（7）.

[4]林升梁.品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响[J].新闻大学，2006（2）.

[5]许美慧.电影中产品置入之广告效果[D].台湾文化大学新闻研究所硕士论文，2000.

作者简介： 董柳影，女，河南人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；郑洁（1992-7-22），女，安徽淮南人，云南民族大学企业管理专业2016级硕士研究生，研究方向：人力资源管理；孟卓，女，辽宁人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；闫怡达，男，河南洛阳人，云南民族大学会计学研究生。endprint