传统快消企业：如何抓住O2O红利

快消品概念来源的基础是瞬间决策，这个瞬间决策就是因为快消品消费的频次比较高，其次是需求的刚性，产生了一些低成本的随机性的购买。所以，我们把一些计划性购买的产品，列为了快消品之外的范畴。非计划性或临时性消费的一些产品我们把它称之为快消品。互联网背景下虽然满足不了随机性的消费，但是存在计划性的购买里边实现非计划性消费品的一些功能。而传统快消企业应该如何做，才能成功抓取线上线下红利，避開雷区呢？

互联网和电商的区别

在传统营销意识中，大家往往把互联网和电商的概念混为一谈。笔者认为带来传播红利的是互联网，带来渠道红利的应该是电商。

传统的快消品企业转型应该关注的一个关键就是掌握互联网和电商的区别。市场部应该重点去研究互联网，销售部应该重点研究电商这一渠道。也就是说，与传播相关的是互联网，与销量相关的反而是电商。

线上营销强调消费为王

传统的快消品有三大法宝，第一是铺货率，第二是生动化，第三是广告促销。在电商的逻辑里把这三个词改造成“流量、场景化和互动”。

传统营销的逻辑里快消品的销量基本上是按照这样的公式来计算：销量等于终端数乘以动销率。所以在这个背景之下，终端或者说渠道是第一位的。但是作为快消品的线上营销的基本逻辑发生了很大的变化。他们的销量一般来源于粉丝数或者流量乘以活跃度。

在这个销量逻辑里面，我们会发现终端与渠道没有了位置，粉丝或者流量成为了第一位要素。这种逻辑已经不是终端为王或者渠道为王的时代，而是逐步转化为消费为王的一个时代。

线上喊，线下做最抢眼

在目前的互联网环境下，存在着三种品牌。

第一种，互联网的原创品牌。例如三只松鼠这样的品牌就是线上喊，线上做。

第二种，互联网的复合品牌。复合品牌的特点是在线上进行喊，当然线下也去做，江小白就是典型。线上喊主要释放的是与企业、与品牌相关的声音和要素。线下做，主要是体现在销售的主体或者销量的大部分来自于线下的终端。

第三种，互联网的门外品牌。这一品牌大量存在，甚至在快消品行业里还有大批企业都是互联网的门外品牌。门外品牌是什么？就是线下喊、线下做，传播的声音还是利用一些传统的媒体或者工具进行作业。他们的销量主体甚至99%的销量来自于线下终端。

就目前情况来看，线上喊，线下做的复合性品牌比较抢眼。而未来的市场应该属于传统企业与互联网结合成功的企业。譬如江小白这个品牌。

江小白的营销中心销量主体来源于线下终端，它在多个区域拥有很强大的终端作业体系来支撑其市场布局和销量主体。承担销量的第二个部门是电商中心，电商中心对接线上终端以及社群。但与此同时，市场部与电商部门是镶嵌在一起的。这种镶嵌帮助企业实现了与粉丝、与消费者的直接互动以及信息的抓取，这种镶嵌让消费者与产品之间构建了一条通畅的通道，从而指导销售部的传播。endprint