国民休闲背景下四川省休闲农业产业转型升级路径探讨

■彭良琴

（四川农业大学 经济学院, 四川 成都 611130）

国民休闲背景下四川省休闲农业产业转型升级路径探讨

■彭良琴

（四川农业大学 经济学院, 四川 成都 611130）

四川省的休闲农业产业现已成为助农增收的新增长极，但是有些地区却长期卡在传统农家乐发展瓶颈中，经营模式单一、产品雷同。随着国民休闲计划实施，城乡居民对休闲消费需求高涨，为休闲农业产业发展带来新的发展机遇。为突破传统农家乐发展瓶颈，根据四川省休闲农业发展实际，从四川休闲农业转型升级目标、创新升级重点及创新升级保障体系几个方面进行探讨。

四川；休闲农业；产业转型；路径升级

一、背景

《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》旨在推动带薪休假制度落实，倡导绿色旅游产品，提升国民旅游休闲品质。在国民旅游休闲背景下，我国休闲农业旅游产业也迎来发展的黄金时期。但是随着城乡居民生活水平不断提高，对休闲农业消费需求不断升级，不再满足于简单的“尝农家菜、宿农家屋、干农家活、赏农家景”和“一鸡多吃+打麻将”，休闲农业亟待转型升级。学者们分别从领导、政策、规划、宣传[1]、市场主导、创意营销[2]、延伸产业链条、加强产业融合[3]、创意旅游[4]、供给侧改革[5]等方面提出杭州、南京等地区的休闲农业转型升级建议。

四川省近年来休闲农业产业也异军突起，全省按照“产区变景区，田园变公园，产品变商品”的发展总目标，率先在全国试点产业基地“景区化”建设，推动农业转型升级。2014年成立四川省休闲农业协会，协会成立麦味农业开发公司，通过每年评选精品农庄、乡村美味、最美乡村、创意产品、度假村落，培育休闲农业品牌。2015年，四川省农业厅实施“5111工程”，即认定50个省级农业主题公园 、打造1000个休闲农业景区，推荐10大休闲农业精品线路，推选10大优秀节会，当年全省接待休闲农业游客3.2亿人次，综合经营性收入1008亿元，同比增加34%，规模效益连续稳居全国第一。

但是四川省休闲农业产业发展模式与爆发式增长的市场需求之间还未完全协调，休闲农业长期卡在农家乐发展的瓶颈之中，很多地区以田园瓜果采摘、农家乐特色餐饮住宿、麻将娱乐与垂钓、赏景观花为主，部分地方通过农具展示，举办农业活动来进行农业科普，总体来看，产品形式传统单一，经营结构雷同，地域文化特点不突出，缺乏农业创意活动，市场吸引力不强。同时参与休闲农业发展的农户，对于种植特色农作物、建立适应游客采摘体验的种植模式、进行休闲农业市场营销等方面都不是很明确，在服务礼仪、营销理念、卫生环境上都缺乏专业化的培训，生态环保意识也不足。另外，“资本下乡”为四川省休闲农业发展带去相关的资本和人才，但是不可忽视的是有些工商资本进入休闲农业领域后，追求经济利益最大化而忽略农业这个基础元素和农民这个建设主体，导致四川省休闲农业项目的农“味”不足，走向非农化。为把休闲农业产业培育成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业，在国民休闲大背景下，四川省休闲农业产业也亟需创新升级。

二、四川省休闲农业创新升级目标体系

（一）从项目开发到区域运营

休闲农业项目开发商在进行休闲农业旅游项目开发中要注重自身身份的转变，从区域运营商的角度来整体考虑当地的开发战略，既要舍得投资做好当地的综合基础设施配套，也要注重提升当地的整体价值，不能局限在一亩三分地上。同时在开发中，各级政府单位大力鼓励企业进行“一级开发与二级开发联动”的土地开发模式，对全区居住户进行调查，征求群众意见，综合考虑项目开发，争取区域整体开发与单项经营运作相协调，从而真正打造当地居民满意，有利于生态环境改善和区域产业的发展的项目。

（二）从产品打造到产业发展

休闲农业可持续健康发展需要自我不断造血，其中一个重要的方式是发展“泛旅游休闲农业产业”。泛旅游产业涉及到如今的会展、可参与性娱乐产业、创意产业等，而相关产业链则涉及到餐饮、运输、娱乐、商业、教育、会展、康体、养生、酒店、房地产、文化、游憩、度假、购物等方面，产业融合性和效益溢出性极强。在休闲农业开发中，以旅游休闲产业为核心，确定整合对象，利用整合手段，构建泛旅游产业集群，使旅游休闲产业和其他相关产业通过某种方式彼此衔接，打破各自为战的状态，构建一个有价值有效率的产业集群，通过整合旅游休闲资源，塑造品牌等延伸旅游休闲产业链。

（三）从短期为王到长短结合

休闲农业企业在开发规模较大的休闲农业旅游项目时，要把长远的区域增值收益和一定短期的快速收益相结合，任何舍近求远或者舍远求近的做法都是不现实的，最重要的环节是如何在不影响长远发展框架的结构下快速销售、立即变现近期产品。并且休闲农业开发企在成长过程中要同时注重销售与经营管理，经营是企业的全局战略活动，而销售是经营的一部分，是为了满足客户需求从而直接获得利润。企业想要长期获得增值和规模利润，必然需要长期的经营与短期的销售相结合。同时做长远经营的开发企业必须要有相当的社会责任感，持续不断的鼓励生于当地长于当地的本土企业家是非常有必要的。

（四）从只顾硬件到软硬兼顾

休闲农业是软件和硬件的综合体，但是目前很多休闲农业企业在建设休闲农业项目时，只注重硬件的建设而忽视软性的开发。休闲农业景区的软性服务，大到在休闲旅游区为旅游者提供的餐饮服务、住宿服务、交通服务，具体到智能景区移动讲解、医疗救助、物流快递、环保租车、生态卫生设施和疲劳代驾等方面的服务等。在现代化旅游消费方式中，休闲农业发展应该把握移动互联网时代的消费特征，在打造休闲景区硬件设施时，构建休闲农业景区便捷交通服务体系，在线提供旅游公共服务，推进休闲农业景区的生态厕所革命，构建智慧旅游服务品台等，满足现代旅游者，特别是年轻旅游者的消费需求。

（五）从单打独斗到战略合作

在经济一体化和区域一体化背景下，任何经营者想要任何项目都依靠自身，垄断地区休闲农业发展，几乎是不可能的。开发商在休闲农业项目开发时候，需要综合考虑自身的投融资能力与人力资本，懂得利益共享，“一家搭台，众人唱戏”，扬长避短，区域联动。例如在建设泛休闲农业产业时，某些文化依托型的休闲农业景区在获得经济收益后，应该反哺建设当地文化、生态、遗产等产业，因为这些产业为休闲农业发展提供了必不可少的资源或环境基础，但产业本身是公益性质，不具备盈利性，所以反哺这些产业，使这些产业发展的同时也为休闲旅游业自身的持续发展提供了保证。

（六）从同质竞争到差异发展

产品同质化必然导致资源浪费和企业经营效益低下。休闲农业开发商首先得明确自身的比较优势和相对优势，考虑区域整体格局，目前存在的发展空白点，进行自身功能角色定位，围绕旅游休闲“吃、住、行，游、购、娱”六大要素来进行差异化发展。例如在休闲旅游主题上，构建自身独特的旅游主题，基于差异化体验，整合项目的生态优势与文化特色，通过挖掘与传承本土特色文化，或者大力引进海外独具魅力的异乡文化，打造流失已久的那些古文化等。旅游业链条很长，可以进行创新的环节有很多，关键是挖掘不同专业方向的人才进行构思和包装打造。

（七）从粗放利用到注重保护

采用集约化经营手段则是休闲农业旅游产业转型升级的关键，休闲农业集约化经营可以说是对休闲农业发展各部门所涉及的要素进行合理配置和合理利用，从而提高休闲农业资源的利用效率。土地资源是休闲农业最基本的要素，在开发建设中要注重对农耕地的绝对保护，商业建设用地尽可能不侵占当地农林耕地，应该充分发挥“四荒”地的作用，原有农林耕地可以经过打造和包装，使之成为休闲农业旅游景区重要的原生态景观。同时由于生态环境是休闲农业旅游发展的基础，所以在进行休闲农业项目开发建设时，企业投入资金和技术反哺生态环境，充分利用现代科学技术和人力资源，进行符合自然发展规律的项目设计，考虑生态环境和当地旅游资源的承载力。

三、四川休闲农业创新升级路径

（一）产品升级

休闲农业与传统农业不同之处在于休闲农业产品具有多样性，功能更加多元化。四川省休闲农业业态创新中首先是进行产品创新，旅游具有“娱乐、教育、逃避、审美”四大常规功能，运用到休闲农业领域，在自然环境好，负氧离子高的区域打造集医疗、健身、康养、复健等为一体的综合性休闲疗养胜地。开发原生态的农业生态游，进行学生群体的农业科普教育，寓教于乐，例如都江堰花溪农场就比较具有代表性。

（二）组织升级

进行组织升级首先需要打造休闲农业旅游产业集群，休闲旅游产业集群是指由休闲旅游核心企业、关联企业以及支持企业，三位一体共同围绕休闲农业区的优势旅游资源而形成的空间地域集聚体，缩小经营成本，获得规模效益。应该围绕本省核心休闲农业资源，将各处园区作为一项整体来进行统一规划和目标定位，例如重点打造浦江明月村、都江堰徐家镇、理县梭罗沟村和庄房村等地的休闲农业，推进各区域打造各具地域特色和人文风情的休闲农业产业集群。同时，引导休闲农业企业或组织之间组建同业发展联盟，加强对休闲农业产业的监督管理、对外交流、咨询服务、系统培训、项目认证。其次，应该通过系列优惠政策，支持四川省休闲农业新型经营主体的成长。

（三）营销升级

旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商识别旅游者需求，并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。在休闲农业市场领域，休闲农业品牌的创建、使用及维护极其重要，企业在创建休闲农业地区品牌时要注重带给旅游者的产品是一个整体，而不是分割式或者欠缺式的，即尽力为旅游者提供一条龙的休闲农业旅游服务。基于现代化的电子信息技术，通过各种网络渠道，例如官网博客、微博、微信、Q Q、互联网广告、邮件、论坛、社区、贴吧、A P P、综艺节目、影视剧、M V、纪录片等方式向旅游者做旅游推荐，提高休闲农业景区外在知名度。

四、四川休闲农业创新升级的保障体系

（一）完善休闲农业投融资体系

农村有大量的资源和资产，但没有融入社会发展当中的这些资产并不能转化为社会发展资本。2015年农业部下发《关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》，提出在休闲农业融资方面，鼓励拓宽融资渠道，例如鼓励小额贴息、产权抵押、企业上市、资金入股等。四川省在探索休闲农业多元化投融资机制中，应该鼓励符合条件的休闲农业企业上市筹资，或者发展O 2O、争取天使投资、融资租赁、B O T等，同时鼓励旅游资源、扶贫资金等入股方式投资休闲农业，拓展融资渠道。

（二）加强休闲农业土地管理

休闲农业土地利用当中，由于受经济利益驱使和制度不完善，有些经营者违法搭建永久性建筑物，大面积硬化耕地，破坏农田，浪费黏土资源，压低补偿，扰乱土地市场，侵害农户利益等。2015年农业部《通知》已经明确用地政策，实行最严格的耕地保护制度。因此四川省应该在休闲农业土地管理上响应中央号召，加强休闲农业土地资源管理，鼓励有条件的区域利用“四荒地”发展休闲农业，对少数民族地区和集中连片特困地区利用“四荒地”发展休闲农业，其建设用地指标给予倾斜，对耕地和非耕地进行规范管理和有序开发，避免圈地现象的发生。

（三）推进休闲农业标准化管理

企业标准化管理是企业经营管理活动按照一定的标准和程序进行，整个过程体现程序化、流程化和规范化。在休闲农业领域，目前四川省相应出台有《四川省乡村旅游特色业态评定管理办法》《四川省乡村旅游特色业态评定标准》等文件，但是随着休闲农业旅游发展越来越迅速，四川省应该相应完善地方休闲农业的各项标准化管理。对休闲农业融资投资途径方法、土地利用标准、各项主题公园和休闲农场、农庄、休闲度假区等制定相应的政策性统一管理评定标准，特别是对休闲农业新型业态形式给予标准管理，提高内部的管理水平和效率。

（四）加强休闲农业经营主体培训

农民是休闲农业发展的关键，农民的创业与经营管理能力是影响休闲农业发展的重要因素。目前成都休闲农业发展过程中农民创业与经营管理能力依然普遍较弱，政府应该划拨专项资金，鼓励休闲农业经营主体积极参加与大专院校和农会的合作，拓展自身关于行业所需能力。另外，政府部门应该积极协助高校与地方农业协会和旅游协会合作开展“大学新型农业经营主体领办人培训班”，邀请四川省休闲农业旅游领域的专家学者进高校授课，培养大学生经营管理技能，同时鼓励大学生毕业后从事休闲农业领域。

[1]傅宪华.努力推进休闲农业转型升级[J].杭州农业与科技,2016,(1):15-17.

[2]林育芳.泉州休闲农业转型升级探析[J].中国林业经济,2015,(2):46-50.

[3]魏鸿雁,陶卓民,潘坤友.南京市休闲农业发展现状与转型升级研究[J].资源开发与市场,2014,(2):191-194.

[4]吴学成,李江风,蒋琴.创意旅游:休闲农业的转型升级和提升路径[J].农业经济,2014,(2):36-38.

[5]朱万春.从供给侧改革看我国休闲农业与乡村旅游产业结构转型升级——评《供给侧改革—经济转型重塑中国布局》[J].宏观经济管理,2016,(12):2.

（编辑：王骏杰）

彭良琴，1992年生，女，四川宜宾人，在读研究生，主要研究方向为产业发展。

四川省社会科学规划，四川旅游发展科学专项课题“国民休闲背景下四川休闲农业创新业态研究”（S C 13L Y 12）部分成果。