新零售打开通向未来生活之门

陈呈

“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

2016年10月，马云在云栖大会上提出“新零售”概念时，不少人感觉像是坐了几个小时的飞机，云里雾里，一片迷茫。

到底什么是新零售？有学者这样定义：“这是一种企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”

2017年2月，在阿里巴巴和百联公司的合作发布会上，阿里巴巴CEO张勇被问及新零售定义问题。

张勇给出的是一个开放式答案：“这个世界上本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，今天我们正在走这条路。给任何定性的描述都是不完整的，最终都要靠实践不断地去探索。新零售是对人、货、场的重构。”

或许，我们只有从今年不断涌现出来的新零售实验中去寻找答案。

新消费

2016年11月26日，80后重慶女生赵晏青打算开始二次创业。

旁人很难想象，年纪轻轻的她已经是服装零售业的“老司机”了。

十年前，赵晏青迈出大学校门，开始创业，她起早贪黑地从朝天门百货批发城进货，再销售到主城各个商圈。

一开始，生意还不错。

但赵晏青创业的这十年间，电子商务蓬勃发展。

赵晏青眼看着顾客不断流失，利润率也一降再降，真是愁肠百结。

跟很多实体店老板一样，赵晏青对马云又恨又佩服。因为她心里清楚，确实“不能老是这样等下去……”

2016年10月13日，听了马云“新零售”演讲的赵晏青，热血澎湃，同时觉得眼前豁然开朗——也许自己之前的“疯狂”想法是可行的！

原来，赵晏青一直打算开一家新概念零售店，在儿童服饰销售之外，加入亲子手工、教育培训、拓展运动等项目，将儿童教育、文化、益智和孩子的妈妈有机地连接在一起。

按她的说法就是，以实体店为平台，引入会员制，将80后90后“新妈妈”发展成闺蜜，让她们互相交流孩子的养育、教育经验及服饰搭配等，而“新妈妈”有需求要实现，有烦恼要倾述，有困难要解决，也会第一时间找到这个“实体闺蜜”，共同制订解决方案。

“我要解决这类顾客除购物之外的很多痛点。”赵晏青的“野心”很大。

赵晏青要改变的不只是传统的销售模式，更要改变传统的店铺与消费者之间的关系，从而形成一个泛社交圈，使商店与消费者之间的关系更具黏性。

人是情感动物，即使在买卖过程中，也会掺杂情感因素。换言之，赵晏青不过是利用实体空间去承载和满足特定顾客对消费、休闲、社交、情感、体验、便利、服务的一系列需求。

“今后，顾客是否来店里买衣服已经不重要了，这一块业务只是整个产业链里很小的一部分。”赵晏青说。

消费升级，何尝不是借助新技术回归消费本质。新零售之后，不再只是对物的消费，更是对感情和社交的消费。

新产品

2017年5月16日，天猫超级品牌日。

当天凌晨，一群奥利奥粉丝蹲守在电脑前，准备“剁手”限量饼干音乐盒。

中午12点，亿滋天猫官方旗舰店挂出公告：“‘奥骄一下，截至中午12点，音乐盒卖出数量超过18000套。”

要知道，这次的音乐礼盒总共限量供应20000份，也不算少，居然半天工夫就基本结束“战斗”。

这个音乐盒到底有何神奇之处？

把饼干当作黑胶唱片，放一片奥利奥饼干上去，它能通过识别饼干被咬的大小形状，自动切换不同的曲目，爵士、摇滚、流行样样来。

从奥利奥饼干音乐盒的热销，我们不禁感叹，从何时开始，以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”口号出名的饼干品牌，又多了“听一听”的新玩法？

看似不务正业，但亿滋这个百年食品快消品牌却在大开脑洞的道路上走得很坚定。

亿滋中国区总裁马儒超说：“在这个会玩的时代，我们就要推出一些不可思议的产品。”

音乐盒与饼干，本来是八竿子打不着的东西，组合在一起，却能引起一阵采购狂潮。

“任性”决策的背后，是对个性化大数据的汇集与分析。亿滋清楚自己的受众年龄层，将其“好玩”“文艺”“个性”等共同心理揉捏到一起，便发酵出新的利润增长点。

除了产品端的创意，天猫也帮亿滋实现了限量礼盒包装的个性化定制。用户只须打开手淘、猫客，点击“开始定制”，就能轻松选取自己喜欢的图案、颜色，并附上祝福语，定制属于自己的私人礼物。

从“定制”到“量产”，再到“大规模商业化”运作，中间需要打通诸多壁垒。比如，要在天猫、奥利奥包装供应商和TP运营服务商之间实现代码打通，这很不容易。

“传统的定制很难实现批量复制。”亿滋中国电商总监董鑫很感激天猫，“是天猫沉淀的海量年轻消费者和前沿的技术手段，帮助我们完成了不可能的任务，双方共创了定制化的系统，重构了供应链体系，最终能够让消费者实现标品的定制。”

如今，亿滋的案例已经被天猫上的7个行业38个品牌效仿，越来越多剌激消费心理需求的新模式正在不断涌现。未来产品有多“怪”，没有做不到的，只有你想不到的。

毕竟，利用大数据整合个性需求，不断用技术和创意设计新产品，才是新零售时期要做的大买卖。

新场景

对零售业来说，2017年6月注定是不平静的。

国内，有天猫引领几大电商巨头在“6·18”年中购物节进行新零售试验。而在大洋彼岸，美国电商巨头亚马逊几乎也同时开始了零售业革命。

6月16日，亚马逊用137亿美元吞下全食超市（Whole Foods），引发全球电商、零售行业骚动。

交易宣布之后几小时，亚马逊市值爆增125亿美元，总市值已经远远超过了美国八大零售商的总和。

亚马逊的增长奇迹，就连巴菲特都承认看走眼了。

在整体经济环境不被看好的情况下，零售行业也正在经历严冬，为什么亚马逊选择在这个时候开起线下实体店呢？

亚马逊此举不是所谓复古，而是想连通线上线下，革新消费场景。

实体商业给用户最大的满足感是一种现场体验感。这是电商最大的短板，如果能弥补线下实体店的劣势，加上线上电商购物的便利，那将会颠覆现在通用的消费场景。

于是，亚马逊结合人工智能打造的概念型超市“Amazon GO”横空出世。

顾客打开APP，刷一下二维码，进入超市或便利店。每当你拿起一样商品，摄像头就会传入系统，并记录物品及数量。如果不想要了，放回货架，系统自动清除。当你走出门时，商品就会自动被识别，完成结算，并在手机上显示详细清单，直接出门就可以了，手机会自动显示你买了什么以及自动扣款。

“Amazon GO”这个名字翻译成中文是“拿上就走”，非常直截了当。这种极简思路，保留了逛的元素及比价选择时的纠结感，但剔除了排队结账的时间成本，智慧十足。

亚马逊还涉足了同样不被看好的实体书店。

与传统书店不同，Amazon Books采用正面朝人的图书陈列方式，用大数据的“本月畅销书”“用户收藏最多图书”“拥有4.8颗星以上评分”等标准来进行分类摆放，并在每一本书下面挂上一段读者书评，每一本书的左边和右边会有“你可能喜欢”的同类书籍推荐。

这些设置让人联想到，在豆瓣电影简介页面下方的观众影评和年度评分推荐，以及在当当选书时“相似推荐”的操作。

没错，亚马逊书店就是将线上选购的概念搬进了实体书店。

在去年的阿里云栖大会上，马云曾说：“未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

当时，人们并不一定明白该怎么做。

可还不到一年的时间，国内外已有开拓者通过建立新的消费场景，抢占新风口。endprint