“互联网+”背景下农产品品牌建设的问题和对策分析

杨柳+苏娟+侯岩+刘月红

【摘 要】随着市场经济的不断发展，人民生活水平不断提高，产品的品牌逐步成为人们选择购买产品的标的之一，农产品也不例外。“互联网+”战略的提出更为农产品品牌的进一步发展提供了新的契机。在“互联网+”背景下发展农产品品牌时，会遇到农产品经营主体意识薄弱、实力弱、电商发展动力不足以及政府和市场保护农产品品牌的力度不够等问题，因此，需要引导农产品经营者树立品牌意识和观念，增强经营实力；发展产业集群，降低生产成本，加强农产品品牌的标准化建设；加强对农产品品牌的扶持力度，加强人才建设等，从而使农产品品牌在“互联网+”背景下健康协调可持续发展，扩大影响力和知名度。

【Abstract】With the continuous development of market economy， and the continuous improvement of people's living standard， the product brand has gradually become one of the subjects that people choose to purchase products， and the agricultural products are no exception. "Internet Plus" strategy puts forward a new opportunity for the further development of agricultural products brand. The development of agricultural products brand will meet many problems under the background of "Internet Plus" ，such as weak management consciousness， weak power， lacking of electricity supplier development momentum and insufficient efforts to protect agricultural products by the government and the market. Therefore， it is necessary to guide agricultural operators to establish brand awareness and concepts， enhance the operational strength， develop industrial clusters， reduce production costs， and strengthen the standardization of agricultural products brands， strengthen the support for agricultural products brands， strengthen personnel construction and so on. Thus， the brand of agricultural products can be developed healthily， coordinated and sustainably under the background of "Internet Plus"， and expanding influence and popularity.

【關键词】“互联网+”；农产品品牌；问题；对策

【Keywords】 "Internet Plus" ； brand of agricultural products； problems； countermeasures

【中图分类号】F323 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）07-0037-02

1 研究背景

农产品品牌是附着在农产品上的某些独特的符号标记，代表了品牌拥有者与消费者之间的关系性契约，向消费者表达的是农产品信息状况和承诺。随着经济的快速发展，消费者购买产品时越来越注重产品品牌的影响力和其所代表的品牌价值，打造超级品牌成为企业获得超额利润的制胜法宝，农产品营销也不例外。近年来随着互联网的飞速发展，“互联网+”、“互联网+农业”、电子商务和大数据运用的出现[1]，这些新鲜事物正在冲击着传统的农业发展方式和农产品营销。“互联网+”时代背景下，农产品营销正在由原来的以农产品为中心向以顾客需求为中心转变，突出个性化定制和差异化营销手段将成为大势所趋，这也为创建特色的农产品品牌提供了一个新途径。

2 “互联网+”背景下农产品品牌建设的现状与问题

2.1 “互联网+”背景下农产品经营主体品牌意识薄弱

虽然近年来互联网发展迅速，但是由于大多数农民文化水平低，农村发展相对落后，而且当前我国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中[2]，致使农产品缺乏品牌形象，农民的品牌意识淡薄。接入宽带的用户虽然逐年增加但占总用户比例依然很低，有的农民甚至对互联网一无所知，因此对于农民来说借助互联网这一平台进行农产品品牌建设困难重重。而且有的企业更倾向于搭区域公用品牌的“便车”，而不想在自身品牌建设上投入过多的资源，有些经营者甚至任意消费区域品牌，使区域形象严重受损。

2.2 互联网农产品品牌经营主体实力弱

在众多的农产品经营主体中，有相当一部分经营主体是农民，其次是农民合作社、各农产品协会等团体，普遍存在经济实力弱、产品规模小、基础设施差、科技含量低和产业化程度低等问题，市场竞争主要依靠拼成本、拼价位，造成低端产品多，产品同质化严重[3]，而质量高、附加值高的产品少。同时，由于大多数农产品品牌经营主体实力弱，很难形成规模化生产，而多数电商在提供平台时为了降低成本往往要求农产品销售商必须达到一定的规模，致使农产品销售商很难借助电商平台进行农产品品牌创建和宣传。endprint

2.3 互联网农产品的低利润空间与品牌高成本存在矛盾

农产品是利润空间相对较小的商品，与其他产品相比单位体积大、附加值低。由《阿里农产品电子商务白皮书》可知米面和农畜产品的利润回报率不足8%，远低于食品饮料批发的18.6%。而品牌农产品生产、包装成本较普通农产品高，导致其销售价格较高，一般消费者往往难以接受，最终影响销量。而且品牌农产品进入超市需要质量检测报告等方面的费用支出，一般的农产品经营主体难以承受，这在很大程度上限制了产品的销售和知名度的提升。

2.4 农产品品种的多变性与品牌标准化存在矛盾

进行农产品品牌建设，首要条件是确保产品的标准化和一致性。农产品技术品种更新换代速度快，且受土壤、气候及种植模式等自然和人为因素的影响，产品品质有较大差异，使农产品的标准化生产困难，不利于品牌的形成和发展。特别是在互联网环境下，农产品品牌更加难以实现标准化，越来越多的农产品打着原生态、健康、营养的口号吸引消费者眼球，各种关于生态农产品品牌的宣传铺天盖地，复杂多变的农产品品种致使农产品品牌标准化难上加难，这在很大程度上限制了品牌战略的实施。

3 “互联网+”背景下加快农产品品牌建设对策建议

3.1 以消费者为中心，促进互联网农产品品牌整体发展

3.1.1 追求品牌差异，增强产品优势

农产品品牌建设必须以消费者为中心，了解消费者的偏好，与消费者生活的实际情况联系起来，把握好对消费者需求的尊重。其次，应用现代科学技术以及互联网便利发展的平台，增加产品高附加值，促进农产品品牌差异化发展，强化差异化优势。了解农产品品牌发展趋势，以市场为导向，积极促进农产品品牌，以地区文化、特色品种为特性，追求品牌差异，将利益明确化、具体化，以促进市场农产品品牌竞争优胜劣汰，促进互联网农产品品牌整体发展。

3.1.2 注重消费者心理，提供优质服务

利用消费者不同年龄阶段的消费特点和消费方式，制定差异化的营销策略。年龄越小的消费者接受新的营销方式的程度较年龄大的深，并且选择网上购买品牌农产品的几率大于年龄较大的消费者。

利用消费者消费关注层面的不同，找准消费者关注的侧重点和预期消费者未来可能关注的重点，比如说“三品一标”这些能有效地体现网上平台销售的品牌农产品品质的“标签”，网上品牌农产品运送到达时的保鲜程度、物流的效率等是当前制约网上农产品品牌继续发展壮大的关键因素，这需要越来越先进且企业负担得起的技术来支撑。

3.2 以电商为平台，提高互联网农产品品牌的影响力

3.2.1 积极调整策略，促进品牌推广

在“互联网+”背景下，电商平台要提供零售平台和规模性的销售平台，积极调整切合农产品生产现状的策略，多做农产品品牌的宣传，在特定日期做农产品促销活动，例如买二赠一活动、满减活动、限时抢购活动等，使经营者在农产品品牌建设中充分利用网上销售的无地域性，扩大农产品销售市场，增加利润，而利润的增长又会吸引具有一定文化文化水平的外出打工青年回乡，从而提高电子商务平台在农村中的应用，更有效地促进农产品品牌的推广。

3.2.2 提供人才支持，指导农民生产

在农产品品牌经营进程中，专业人才的短缺是制约农产品品牌建立和发展的关键因素，因此在“互联网+”背景下，想要搞好农产品品牌经营，需要有专业的营销技能和相应的互联网应用技能的人才，这样才能在网络信息时代争取有利地位，大大增加农产品品牌的競争力。因此还应该为经营者提供相应的人才支持，指导农民进行规模化生产，提高农产品生产技术，使农产品达到检验标准，优化农产品品种，提高农产品质量，促进电商平台和农产品生产者的紧密合作。

3.2.3 同生产地合作，提高销售水平

在“互联网+”时代，电商龙头企业可与生产基地对接，派专门技术型、管理型人才进驻农产品生产基地，通过定向投入、定向服务、定向收购等方式，实现品牌农产品标准化、规模化集中生产，促进其在电子商务平台的高质量出售。

3.3 以生产者为主体，提高互联网农产品品牌的占有率

①利用众筹途径，解决资金不足；

②利用网红经济，促进产品宣传；

③提高自身素质，进行资源整合；

④进行产业延伸，体验农业文化。

3.4 强化顶层设计，依托政府加快互联网品牌发展

3.4.1 加强区域规划，促进品牌建立

政府对日常需要相关农产品的活动采用优先品牌农产品招标的方式，例如，举办国际农产品交易会，进行农产品招标，优先品牌农产品进入交易展览活动，以此标准促进当地农产品形成品牌，发挥品牌效益。也可通过政府规划，将区域内的包装、技术、运输等企业与当地农产品生产销售联系起来，形成一对一互助模式。区域内部协同带动，一致发力，用政府与社会企业力量共同促进农产品品牌建设。

3.4.2 依托电子商务，落实精准扶贫

支持建档立卡贫困户依靠电商平台就业创业，为符合条件的贫困户提供创业贷款，鼓励致富带头人通过电商创业就业。组织贫困人口参加就业创业培训，依据个人特长灵活选择未来通过电子商务发展农产品品牌的创业方向。

动员全社会通过消费开展扶贫活动。在每年扶贫日组织相关电商平台开展消费扶贫优惠活动，鼓励人们购买贫困地区的特色品牌农产品，提高全社会扶贫观念，从而刺激贫困地区农产品品牌的进一步发展，有利于贫困地区的脱贫。

3.4.3 鼓励技术发展，提高农民热情

政府可以鼓励发展农业科技，出台相应的鼓励政策，适当的提高农业补贴，提高农民积极性，促进农业现代化发展，抑制其成本的快速上涨。政府还要加大财政投入，实行税收优惠政策，培养、引导农业技术和网络技术人才成为壮大发展“互联网+”农产品品牌的主力军，使农户在宽松的互联网条件下更好的发展、壮大农产品品牌。

3.4.4 加强标准建设，提升产品质量

政府也要制定网络销售品牌农产品的质量标准，推进无公害蔬菜标准化生产基地建设、设施农业、测土配方施肥等项目实施，引导和支持农产品生产建设绿色、有机、无污染的高标准生产基地，迎合消费者追求健康农产品的消费需要。相关部门通过制定实施蔬菜产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，规范农产品基地生产过程，开展全程质量控制提高产品质量。此外还要在农产品基地大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志，打牢品牌发展的质量基础。伪品牌产品质量低、价格低，严重影响消费者与品牌的利益，政府要对市场上的假冒伪劣产品加大管理力度，严格准入原则，促进市场公平，保护各方的切实利益。

【参考文献】

【1】姚春玲. 农业产业集群与农产品区域品牌竞争力提升策略[J]. 农业现代化研究，2013（03）：318-321+327.

【2】王新新，薛海波. 品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚[J]. 管理科学，2010（06）：53-63.

【3】沈鹏熠，胡正明. 品牌营销理论研究：回顾与探索[J]. 河南商业高等专科学校学报，2008（01）：50-53.endprint