线上线下一体化：一场电商与实体商业的亲密接触

单素敏

以全渠道融合来践行新零售，不仅仅是为了给消费者提供更多便捷，

实际上，包括品牌商、渠道商、制造商在内的整个产业链都将受益

位于杭州武林银泰百货商场的卡西欧门店只有25平方米，这样有限的空间原本能容纳的产品SKU不会超过300个。而今，这种限制却因店内的一块电子显示屏而被打破。

生活选集的小顾客

充当虚拟柜台的玻璃屏幕上，陈列着卡西欧分布在全国近30个城市的170多家店铺的所有商品，并且能做到实时更新。消费者只需点击屏幕获取产品的二维码，便能通过手机淘宝扫描进入卡西欧的天猫旗舰店，完成下单、支付的全部流程。

近年来，越来越多像卡西欧这样的品牌商，搭乘着电商发展的快车积极打通线上渠道。

而众多诞生、成长于线上的纯电商品牌，也开始在线下落地。

2015年“双11”期间，银泰百货就出现了全国首个淘品牌专柜，次年11月6日，又扩展到了涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域的淘品牌品类集合店。

而阿里巴巴和银泰共同打造高颜值零食馆ONMINE，目前30%的产品都是原本没有任何线下渠道的“网红”零食。

让消费者在购物时无论身处何地，无论是在线下逛街还是手持鼠标或智能终端，都能以同样的价格买到同样的商品、享受同样的咨询或售后服务，用任意方式支付和拿货——这种线上线下一体化，正是当下热议，也是全行业力推的新零售最典型的标志之一。

线上线下打通令业绩同比增长300%

“在零售业摸爬滚打了20多年，真正让我感到好玩的，是在2016年的下半年。”卡西欧中国最大的代理商络克（杭州）贸易有限公司董事总经理应连平回顾自己的从业生涯，这样告诉《瞭望东方周刊》。

2016年9月，卡西欧第一家，同时也是天猫全球首家的全渠道智慧型门店在杭州湖滨银泰的卡西欧专柜试点落成，自此开启了顾客线上线下无差别购物的新零售方式。如今一年时间不到，其业绩、流量转化率都得到了巨大的提升。

“武林银泰这个店是第二家，从单店的销售额来看，与去年同比已经有了200%～300%的增长。我们去年5月销售额七八万元，今年5月达到了24万元，6月也超过了20万元。这跟店面的智慧化改造有很大关系。”应连平介绍。

与一些很早就布局电商的线下零售品牌相比，2015年8月才正式成立电商部门的卡西欧“触网”时间并不长，但应连平却敏锐地意识到，“在传统门店经营的基础上，上线一个淘宝、天猫店铺，两套人马、两个系统各干各的，这种做法放到今天已经过时了，不仅没办法全方位捕捉到消费者，还有可能给他们带来困惑。”

事实上，很长一段时间，把线上线下相互割裂的实体商业企业并不在少数。

中國商业地产联盟秘书长王永平告诉《瞭望东方周刊》，“当初传统门店纷纷启动电商时，往往只是开个网店或者上线一个网上商城，然后就觉得自己拥抱互联网了。”

最典型的做法是，把电商当成线下消化库存的新渠道，比如在一些重要的网购节打折清仓，或者设计与线下区隔的电商特供品吸引流量。

“开始的时候会有一定的效果，但后来发现得不偿失。”服装品牌太平鸟的电商总经理翁江宏告诉《瞭望东方周刊》，他们曾在电商经营思路上走过一段“弯路”。如今他清醒地认识到，线上渠道不光是一个流量入口，更是品牌形象的展示平台，如果只用来清仓销库存，对消费者的吸引力会大打折扣。

经过一系列战略调整的太平鸟，今天正在不断提升线上线下同款的比例，致力于全渠道打通。这家创立20多年的品牌在产品设计上也尝试年轻化，一些新品还会选择线上首发，在营销手段上则玩起了与天猫同步直播等。

在国内传统服装品牌一片唱衰的情况下，太平鸟却于2016年“双11”当天实现了超过6亿元的惊人销售额。

“一些国内外知名品牌，把线上线下同款产品做差别定价或者把电商平台销售的产品与线下做区隔，结果导致业绩下滑，打通之后又明显回升，这样的情况我们遇到过多次。”银泰CEO陈晓东告诉《瞭望东方周刊》。

“以前我们常常讲，商业就是‘开门迎客，如果消费者不来，商场是经营不下去的。怎么样唤醒消费者对你的认知和兴趣，是今天很多实体商业面临的共同课题，而线上线下全渠道的打通、融合，是顺应未来趋势的关键一步。”陈晓东指出。

电商“消灭”电商

新零售理念指引下的行业变革，似乎更多地发生在线下，但在王永平看来，实体企业转型迫在眉睫，并不意味着电子商务、虚拟经济就可以高枕无忧。

“如果现在还认为从工厂、实体店搞点产品到网上卖就是电商，一定会被淘汰。现在很多线下大品牌都在推全渠道无差别购物，重构自己的供应链，一些传统电商的便宜、便利优势将不复存在，而缺乏体验、售后服务力量不足等种种劣势则开始凸显。”王永平告诉本刊记者。

从近几年的市场数据不难发现，尽管电子商务发展迅猛，但增速却在逐年下滑。国家统计局发布的数据显示，2014～2016年三年间，全国社会消费品零售总额同比增长率为12.0%、10.7%和10.4%，其中网上零售额的同比增幅分别为49.7%、33.3%和26.2%。而截至2016年末，电子商务占整个社会消费品零售总额的比重只有15.6%，也就是说，约85%的零售市场还在线下。

“这85%是电商的机会，但不是说要从线下这块市场去抢蛋糕，而是通过互联网技术对其进行改造。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉《瞭望东方周刊》。

在他看来，线下的85%离不开这样的互联网改造，电商的发展也离不开实体，这就是马云所指的“未来十年、二十年将不再有电子商务”的意义。

实际上，作为全球最大的电商平台，阿里巴巴恰恰是“消灭”电子商务的先行者——

2014年3月，战略投资银泰，二者开始在会员体系、支付体系和商品体系方面进行打通和对接，而后又进一步形成了促进线上线下融合、实体经济和数字经济融合的“陆空一体化”力量;

2015年8月，与苏宁达成战略合作，通过商品通、会员通、服务通来实现两个企业的资源共享;

2016年3月投资盒马鲜生;

2016年11月入股浙江省的知名连锁超市三江购物;

2017年2月20日，与上海百联集团达成合作。

通过与越来越多希望借助互联网实现升级的实体商业企业合作、联姻，阿里巴巴所倡导的“五新”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）将得以充分应用。

“而基于这‘五新的驱动力，整个零售业的蛋糕，15%的线上加上85%的线下市场，将从今天的30万亿元变成60万亿元、100万亿元。”阿里巴巴CEO张勇在2017年7月11日举行的天下网商大会上的公开演讲，指出了所有走在新零售转型路上的企业，共同面对的未来的可能性。

卡西欧门店内的电于触摸屏，顾客可以通过触控挑选全系列商品

几块“试验田”

作为新零售概念的提出者，阿里巴巴从2014年至今，在数码家电、生鲜、超市等领域中进行了一系列新零售的布局。

“从阿里开辟出来的几块‘试验田，可以看到一些方向。”曹磊说。

比如，一个零食店里能演变出哪些新玩法，ONMINE负责人黄凌杰所知颇多。

作为新零售概念下的产物，线上线下同款同时同价，通过店内虚拟“云货架”线下扫码、线上下单、快递或自提随心选等功能都已属标配，对“吃货”来讲更有吸引力的是支付宝扫码有机会享受免费试吃的活动，以及该店首创的零食料理。

“把几种食物拆开打散，做一些组合和搭配，这种简单的料理经常会产生一些意想不到的效果。比如一款沙冰加上店里热卖的某个品牌的坚果，一个新的零食吃法就诞生了。颜值高、新奇好玩的东西，很受年轻人的欢迎，而我们的店员现场就可以告诉你怎么制作，几个朋友一起DIY，也是一种社交和娱乐。”黄凌杰告诉《瞭望东方周刊》。

2017年6月1日才刚刚开业的ONMINE，日均客流量稳定在600左右，每天的营业额平均超过了7000元。

未来，ONMINE还会推出“人脸支付”等新技术、新玩法，并在产品和营销上继续作一些创新，黄凌杰认为，在数据上会有更好看的对比。

而让陈晓东更引以为豪的新零售“代表作”，则是阿里巴巴与银泰孵化的创新零售业态，生活选集（HOUSE SELECTION）。

位于在杭州武林银泰总店C座6楼的生活选集，是一家主打生活美学概念的买手制集合店，店内商品都有专属二维码，包含着其价格、产地、材质、用户评价等所有信息，触摸、体验、下单、提货，均可在店内完成。

与普通家居卖场或体验店相比，生活选集1200平方米的面积并不算大，令人印象深刻的，是店内顾客体验区、场景展示区和商品精选区三大区域各自功能的“复杂”性。

“在样板体验区我们设有摄影基地，顾客可以在这边拍写真、拍全家福，也有人在这里做直播。平时也有一些跨界合作，比如拥有几百万粉丝的天翼阅读，还会在我们店里搞一些沙龙、读书会。”生活选集负责人刘志通对《瞭望东方周刊》介绍。

2016年12月24日开业的生活选集，短短半年时间已经开出了三家店，并且在技术、形态上都作了全新的尝试和改进。

“我们最新开业的第三家店，是只有150平方米的迷你版生活选集，其中有一个3D样板间，你只要报出自己住在哪个小区哪个房间，我们的软件就可以找到房间的户型，做出家具进场的虚拟效果图，你自己可以随意更换。这对于家装顾客来说，等于是解决了一个巨大的消费痛点。”刘志通说。

走向个性化定制

“其实无論是线下企业往线上走，还是线上企业到线下来，全行业力推全渠道融合、践行新零售，都绝不仅仅是为了给消费者提供更多便捷，包括品牌商、渠道商、制造商在内的整个产业链都将是受益者。”陈晓东总结称。

线上线下全渠道打通，顾客的消费行为、商品的流通轨迹、库存变动等数据在统一的通道里实时流转，继而被采集和分析，由此指导企业的营销更精准、管理更精细、整个供应链更优化，最终使得生产制造可以从B2C向没有库存的C2B转变，实现供给侧的改革。

诸多实例正在验证的这些新零售的构想。

黄凌杰告诉本刊记者，“ONMINE强调品质和价格的最优平衡，比如很多人都喜欢的白色恋人饼干，线下店价格一般在99～118元，我们的售价和天猫一样，都是62元。之所以能够让利消费者，是因为我们有数据做支撑，能够极大降低库存、加快周转、压缩供应链，减少经营成本。”

应连平则告诉本刊记者，卡西欧即将要开设的新的智慧门店，将引入3D打印、人脸或声音识别系统，消费者将有机会借助系统设计符合自己需求的个性化订制手表，“比如说这些手表、表带你可以选择自己喜欢的图像和标识，用电脑设置，通过3D打印完成个人订制。”

从技术上来说，通过大数据、互联网、物联网和现代物流等技术的应用，指导企业生产、备货，快递公司安排运力和最优路线等等都已不是难事，目前最大的障碍还在于传统零售业的利益机制。

陈晓东则认为，全渠道融合的基础是“三通”，而“三通”的前提是商品数字化，这项工程对于每季度都有4000多万个SKU的百货业来说，堪称浩大，但银泰已形成了一套成熟的技术系统，解决了这道难题。

“很多百货、购物中心要花很多精力去说服联营的品牌商从线上线下同款同价、无差别服务做起，而品牌商要实现全国一盘货，那么分踞各地的加盟、代理商和原有的经销模式，则是摆在面前的第一道坎。”陈晓东说。

但他认为值得乐观的是，越来越多的企业已经迈出了壮士断腕的第一步，市场和消费者的反馈也在鼓励更多人加入这场新零售的时代潮流。