陈娜
对于零售企业来讲,每组织一场促销活动,都是经过活动节点策划、活动方案讨论、活动的准备、活动落地与展开至活动总结与分析这几个步骤才能结束,特别是大型的活动节点,有的环节甚至需要来回循环好几遍。例如2017年5月28~30日,山东滕州新博伟电器举行了一场家电展销会,共实现销售1400万元,是很成功的一次活动,重点也在于对抓这项基本环节的细节。
制定年度活动节点,进行针对性费用预算。
零售企业每年的年底都会把下一年全年的活动按照节点提前安排好,采销团队以及总经办人员在一起进行研讨,进行细致的分析,根据经营目标,确定活动整体方向。可能在执行过程中依据市场情况有局部调整,但如果没有太多的意外,基本会按照提前设定好的活动执行下去,新博伟电器的执行率达到70%。我们在节点筹划的时候不仅要筹划促销节点时间,还包括所有的促销费用、达到的效果等等都是要在年度的策划中加以体现。
节点设计与选择的要素主要考虑以下几方面的因素:
1、大型节假日:虽然大型节假日已经没有了往年的抢购市场,但是习惯性的消费还是存在,大型节假日各商场活动大同小异,这种节点促销必须有优于竞争对手的优势或吸引消费者的地方,让消费者看到就能记住。
2、固定品牌活动:促销活动设计一定要有自己特色及固定的品牌活动,这叫品牌战略。在固定品牌活动中发挥自己活动特色,抓住重点品牌,引导所有品牌发力。固定品牌带来的效果就是,竞争对手无法抄袭,消费者的忠诚度会很高,内部人员的信心会很强。例如我们固有的活动:工厂福利会、会员日、家电展销会、红九月等。
3、厂家投放节点:这类节点一定要合理安排,在重要的节点选择品牌很是重要。借力发力,以点带面,完成最大销售!
想达到的结果必须与需要投入的费用成正比。但在不同的节点做活动,投入的促销资源是不一样的。新博伟电器全年的促销费用是固定的,超出预算的部分由部门承担,所以,必须做到在保证活动效果的情况下做到更节约。在年初做活动的规划时,就要考虑到费用的合理性,对每一个节点提前要进行费用预算。
通过提前预算,避免盲目投放费用,而是针对活动节点不同,用不同的促销办法,投入不同的资源。例如:会员活动:我们可能定向性的促销投入就是针对会员全体,对外的投放会根据时间适当投放。
因此,费用预算一定是根据每次节点需要达到的销售进行提前预算,是有活动针对性的投入。例如:4月份店庆活动,投放电影——《速度与激情8》。10周年店庆,虽然是大型促销,但是通过微平台推送了很多感恩回馈型的促销方案,这样即达到了宣传效果又得到了消费者的认可。同时,在活动结束后将费用与促销的结果进行分析,为来年优化预算提供参考,确保费用开支达到效果最大化。
结合实际市场情况,围绕落地行更强讨论活动方案。
所有的活动方案必须经过讨论与修正,只是根据活动不同讨论与修正的次数不同而已。三分方案七分执行,所以要想执行好,就必须让主要人员参与方案讨论。清晰了解活动需要达到的效果。这样在执行过程中才能更快速的谈判、分析、决策执行等。讨论过程中重要的落地点或活动支撑点必须经得起推敲,反复的验证,得到认可后才可以实施。首先吸引自己,吸引团队人员,这样才有可能引起消费者的关注。
新博伟电器做方案讨论时,首先会做一些假设性的推理,一般会在活动前的15~20天进行实步讨论,如果是大型活动,讨论的次数就要增加。在活动前12~15天做推理性定稿,参与人员、角色扮演进行换位推理,站在顾客的角度进行讨论,来辨别活动的吸引力度,还会通过找个别人重点私下询问其它部门的建议。
营销策划是一个企业向外界宣传产品,需找消费者的最基本最有效的手段,活动的策划要找到落地的支撑点。也就是说,每个促销都要有爆破点,也就是最接地气的东西。以点带面的促销成功性还是很大的。例如,工厂福利会、送券、送礼品、厂价销售、家电展会、工厂直发、现场直销等。
当然,策划要让参与活动组织及执行的重要人员必须认可,活动的成功需要重要人员在执行过程中更好的配合与落地,认可是关键,认可与重视更关键。
活动准备过程中,计划要明确责任落实到人。
每场活动计划很重要,包括宣传计划、人员计划、物料计划等,因此,做到促销计划就更要明确,有专人跟踪检查,确保促销要有时效性。并且保证人员分工责任到人,从带队、路线、跟踪检查等都责任到人。物料准备,要讲宣传过程中的物料准备到位,每天使用的物料做出分配计划,确保过程不短缺。活动开始后,每个人的责任都很明确,确保促销方案及行动计划每个人都清晰了解。
在活动准备过程中,需要制定的计划与分工主要包括:
宣传计划:根据费用预算做出具体的宣传发布计划并进行上报。
物料分配:活动节点需要到的物料准备到位、分配到每一天。
人员分工:做出宣传人员分工计划,全部由部门管理人员带队,管理人员以身作则,所有主管级以上的人员都要参与宣传。管理人员带队的好处在于,员工积极性较高,在宣传过程中可以对员工进行鼓励及帮助,增加员工宣传售卡信心。
活动落地,宣贯到位全面行动,监督检查到位。
促销活动的落地与推进,首先要从动员与培训开始,要让全员知晓活动细节,做到活动讲解贯穿,话术统一。并且要重视内部传播,這一点极为关键,最终会反应在员工的言行举止上,让每一次与消费者接触都在为促销增值。
活动中要进行宣传跟进,按时上报各组开展活动的情况,并且责任到人,各组进行分析。在活动过程建立微信群,在群内互动,晨会总结调动,确保有失误及时调整。每天进行培训,根据活动节点推进,每天推进的重点会不一样。
过程中的总结也极为重要,要及时调整很关键,选择的区域或路线是不是合适、宣传的形式是不是合适等,发现问题一定及时调整,以使宣传更精准。落地总结要由员工进行,要树榜样,榜样的力量及带动性非常强。通常宣传周期为一周的,要在第三天开一次总结会,宣传周期超过10天的,共开三次以上的总结会。
在这期间要成立监督检查小组,组长一般是办公室主任,不仅对员工进行监督检查,对管理人员同样进行检查。检查小组除了负责检查,还需要在检查过程中发现问题,提供建议。
善于总结,改进优化。
对活动的总结非常重要,总结要从多方面进行,主要包括以下几方面:
优势分析:把活动方案的亮点、执行过程中的亮点、促销手段的亮点、物料设计亮点、消费者评价比较高的地方多方位进行总结。
劣势分析:参与活动的重要人员要把活动不足的点分析出来,确保错误不重犯,新博伟电器要求每个人最少要找出10个不足的地方。在总结中,要特别关注购买顾客有哪些不满之处,及顾客反馈的问题。
机会分析:宣传过程中哪些点未抓到,哪些点抓到了未做到位及体现到极致。需要将错失的良机进行分析。特价准备是否充足、库存结构准备是否合适。
竞争分析:竞争对手或市场对于活动的影响等、外在不良因素对活动产生的影响大约有多少、过程中的问题处理或应对方案是否合适,若以后在有此类情况,是否还会有更好的方案应对等。