新媒体环境下图书馆阅读推广活动的项目策划与品牌营销

王建民��

关键词：新媒体环境下；阅读推广活动；项目策划；品牌营销

摘要：文章介绍了新媒体环境下图书馆阅读推广活动营销对象的特点，描述了新媒体环境下图书馆阅读推广活动的项目策划与品牌营销的意义及流程，详细阐述了新媒体环境下图书馆阅读推广活动的品牌营销手段。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2017）08-0009-03

1 新媒体环境下图书馆阅读推广活动营销对象的特点

随着新媒体环境的不断构建，图书馆阅读推广活动也在不断地发生转变。图书馆对新媒体环境下阅读推广活动的营销对象要有充分的了解和分析，才能有效开展针对性强的阅读推广活动。新媒体环境下，图书馆阅读推广活动营销对象的特点十分鲜明，他们排斥传统的说教式营销，同时对新媒体敏感度高，热衷于各种社交媒体[1]。

1.1 对新媒体较为敏感

新媒体环境下，图书馆阅读推广活动的营销对象已不是传统意义上“读者”，而是具备了新的特征，他们对新媒体极为敏感，在日常生活中频繁使用各种应用软件，并且热衷于在各大论坛发表言论。因此，现阶段的阅读推广活动要紧紧围绕新媒体环境下用户的特点来策划和展开。

1.2 热衷于各种社交媒体

在新媒体环境下，各类社交软件如雨后春笋般出现，图书馆用户也迅速融入新媒体中，频繁地使用各类社交媒体，互联网成为他们主要的阵地，QQ、微信、淘宝等成为他们交流的主要方式[2]。这对于新媒体环境下阅读推广活动的策划和营销是极为关键的信息，也是策划成功活动的基础。

1.3 排斥传统的说教式营销

传统的阅读推广活动中往往采用说教式的营销方式，但这种营销方式往往事倍功半，因此，在新媒体环境下，新兴的用户群体非常排斥这种营销方式。图书馆要摒弃这种营销模式，积极与新媒体环境下用户的特征相结合，选择有效的营销模式[3]。

2 新媒体环境下图书馆阅读推广活动的项目策划与品牌营销的意义

2.1 阅读推广是图书馆神圣的职责

作为知识传播和文化传承的最重要基地，图书馆为我国的文化建设做出了巨大的贡献。在图书馆长期的发展历程中，阅读推广是其永恒的主题，是图书馆神圣的职责。为了更好地适应新媒体环境，阅读推广活动的策划和品牌的影响成为新环境下图书馆获取新力量的必由之路。新媒体环境下图书馆阅读推广的项目策划与品牌营销能完善图书馆阅读推广活动体系，在一定程度上扩大图书馆的辐射范围，增强其在文化传播过程中的作用，最终实现文化的繁荣和交流。

2.2 加强民众人文素质建设

阅读推广活动的主要目的就是让更多的人参与到阅读中来，从而加速文化的传播速度，提升文化传播质量。在新媒体环境下，文化的传播速度得到了极大的提升，很多人甚至因此迷失了自我，以为在网络中获取的碎片化信息是最完整和先进的信息[4]。因此，在新媒体环境下，图书馆阅读推广活动的策划及品牌营销极具必要性，能够让读者在推广活动中获取文学、艺术等各方面知识的熏陶，拓宽其知识面。此外，各种处理后的碎片化信息让很多读者感到无所适从，无法从大批量的信息中获取有意义的信息，而图书馆阅读推广活动的策划及品牌营销能通过深层次、多角度的人文讲座，提升读者的审美情趣，提高民众的人文素养。

2.3 引导读者对经典文献进行深层次阅读

经典文献经过了千百年的锤炼之后依旧历久弥新，最重要的原因就是其能培养品德、净化思想、锤炼意志、增长见识。但就目前来看，我国读者对于经典文献的认识不足，直接导致了经典文献的阅读率不够高[5]。在新媒体环境下，激增的电子信息令读者眼花缭乱，经典文献难以走进读者的视野，而图书馆在新媒体环境的支撑下进行阅读推广活动，能充分利用新媒体传播速度快的优势，让读者迅速了解经典文献，进而实现经典文献的深层次阅读。

2.4 促進新媒体与传统阅读推广相结合

一直以来，阅读推广活动都在文化传播中扮演着重要的角色。在新媒体环境下，传统的阅读推广活动已经难以实现其推广目的，迫切需要与当前的新媒体环境相结合，进行极具针对性的活动策划和品牌营销。传统阅读推广活动与新媒体环境相结合，是实现新媒体环境下全民阅读推广的必经之路，同时也是时代发展的必然要求。而新媒体环境下阅读推广活动的策划与品牌营销无疑加速了这个进程，使二者以时代为驱动力，实现了完美结合，从而利用新媒体的传播优势达到阅读推广的目的。

3 新媒体环境下图书馆阅读推广活动的项目策划

项目策划是新媒体环境下图书馆阅读推广活动的基本内容，只有在活动进行之前进行完备的项目策划，才能保证活动的顺利开展。图书馆阅读推广活动在进行项目策划之前，首先要明确活动的主题及意义，其次要详细制订活动的具体流程，指导活动的顺利开展。

3.1 明确活动的主题及意义

新媒体环境下，图书馆阅读推广活动策划的第一步就是要明确阅读推广活动的主题及意义，明确的主题对于活动策划是极为必要的，同时也决定了活动的核心内容。阅读推广活动的策划不能仅仅流于形式，而是要基于新媒体环境下的社会特点和受众的心理特点，推出主题明确、特色鲜明的活动主题，并紧紧围绕主题进行活动的策划[6]。譬如，为了培养民众的阅读意识，图书馆在社区以“书香家庭”为主题开展阅读推广活动。在主题明确后，图书馆通过在新媒体平台上进行主题的宣传，吸引各个家庭参与，将阅读风气引向家庭，促进良好家风和社会阅读风气的形成。表1罗列了图书馆阅读推广活动常见的主题及意义。

表1 常见阅读推广活动的主题及意义

主题意义书香家庭促进良好家风和社会阅读风气的形成纪念“屈原”诗词大会弘扬我国传统诗词文化，提高传统文化的地位经典文献“赏析”大会提高读者对经典文献的阅读兴趣“花精灵”亲子阅读养成从小阅读的好习惯，促进两代人之间的文化沟通“红楼梦”交流茶话会感悟我国四大名著的文学魅力

3.2 项目策划的具体流程

新媒体环境下图书馆阅读推广活动项目的策划在确定主题之后，要对活动的具体流程进行详细的制订，从主题的确定到最终推广活动的开展，每一个流程都需要进行细致的规划，具体流程见图1。

4 新媒体环境下图书馆推广活动的品牌营销

4.1 品牌主题营销

主题营销，顾名思义就是有意识地挖掘、利用某种特定的主题从而开展活动的营销。在新媒体环境下，主题营销已经成为阅读推广活动的常态，其根本原因在于主题营销往往具有较为明显的主题特征和形象特征，针对性更强，营销活动更为人性化，因此也更能实现其营销目的[7]。新媒体环境下，图书馆阅读推广活动采用主题营销的方式，能更好地利用各类阅读主题，使推广活动具有很强的针对性。主题营销是现阶段各类营销活动惯用的营销模式，在新媒体环境下，图书馆阅读推广活动也不例外，譬如2011年出台的《关于推进全国美术馆、公共图书馆、文化馆（站）免费开放工作的意见》就常常被作为图书馆品牌营销的主题，“免费开放”主题的确定，能力推我国的经典文学作品，使更多的人在主题营销活动中对我国的文化有更深层次的认识和理解，进而达到传播经典文化的目的。

4.2 品牌节日营销

我国有很多的节日、纪念日，这些节日、纪念日往往具有一定的文化内涵。在新媒体环境下，节日营销已不仅仅被局限于商品的营销，图书馆阅读推广活动也开始加入节日营销的阵营中。譬如：我国的“端午节”就是为纪念大文豪屈原而设立的，许多图书馆利用“端午节”开展“端午诗词阅读大会”活动来进行阅读推广，并通过在各类社交媒体上介绍“端午节”的文化内涵及屈原的生平事迹，激发读者对中国文化的学习兴趣，进而使他们积极参与到营销活动中来。在新媒体环境下，节日营销因其节日的文化特性具有相当大的优势，通过节日营销活动的开展，能迅速使图书馆的阅读推广活动得到扩展，让更多的人认识到阅读的重要意义。

4.3 品牌形象营销

品牌形象营销是各类营销活动的基础，新媒体环境下图书馆阅读推广活动的形象营销要积极借鉴企业形象识别系统的战略手段，将图书馆阅读推广活动转换为图书馆的品牌形象。图书馆阅读推广活动的开展能更好地提升图书馆传播大众文化的作用，增强其在文化市场中的竞争力，创造良好的品牌形象[8]。图书馆阅读推广活动的品牌形象营销可以从项目管理理念、行为规范等各个方面入手，进行系统的分类，提升品牌文化内涵，塑造良好的品牌形象，使图书馆逐步走上系统化、规范化的推广道路。图书馆具体的品牌形象塑造要从六个方面入手，即社会形象、文化形象、标识形象、组织形象、产品形象及人员形象。图书馆通过在阅读推广活动中塑造自身良好的形象，将阅读推广的理念、精神文化内涵、行为活动等具有图书馆形象的标识系统传达给读者，赋予图书馆一个良好的社会形象及特有的品牌形象，进而借助品牌的力量更好地开展阅读推广活动。

4.4 新媒体营销

新媒体营销在目前阶段是各类营销的发展趋势。在新媒体环境下，图书馆阅读推广活动的营销模式更加丰富也更加有效。新媒体营销是在时代的驱动下产生的一种新型的营销模式，其主要基于互联网技术的发展及各类社交软件的盛行，进而在这些社交软件中进行各类营销活动，提高曝光率，最终达到营销的目的。新媒体工具的种类繁多，最主要的有博客、微博、微信等互联网媒体平台，在这些平台上开展的营销活动往往更为精准，使读者和媒体的交流更加频繁，互动性更强[9]。此外，微信、微博等作为现代人活动的主要平台，有着数量庞大的受众者，这些受众者对新媒体极为敏感，有良好的接受能力，是图书馆阅读推广营销活动的主要对象。因此，新媒体营销成为现阶段图书馆阅读推广活动的主要营销模式，新媒体平台则成为营销活动的主要场所。只要图书馆充分利用新媒体的优势，将阅读推广活动的主要阵地设立在各类新媒体平台之上，并根据受众客户的阅读需求开展阅读推广营销，必定会事半功倍。

参考文献：

[1]王新华，周建彩，王晓燕.“AIDA”视角下的图书馆阅读推广品牌营销策略研究：以“擎鹰”阅读推广活动为例[J].科技情报开发与经济，2015（23）：61-63.

[2]张毅红.图书馆阅读推广多品牌策略与营销模式创新：以上海市青浦区“清阅朴读”阅读推广项目为例[J].河南图书馆学刊，2015（12）：69-71.

[3]周莲云.新媒体环境下图书馆阅读推广策略研究[J].晋图学刊，2016（1）：40-42.

[4]王静，都平平，尹良伟等.新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销风险管理研究：对某品牌手机微营销案例策划失败的思考[J].现代情报，2016（3）：101-103.

[5]都蓝.新媒体环境下高校图书馆微营销实践研究：以广州地区高校图书馆为例[J].高校图书馆工作，2016（3）：9-13.

[6]霍瑞娟，張章.新媒体环境下图书馆宣传推广创新模式初探[J].图书馆工作与研究，2012（6）：58-60.

[7]丁海容，李勇，王军等.新媒体环境下高校图书馆读者服务宣传推广探析[J].四川图书馆学报，2014（3）：49-51.

[8]马江宝.新媒体环境下高校图书馆立体营销模式研究[J].图书馆研究，2014（6）：40-43.

[9]沈戈鹰，张孝文，王新刚.新媒体环境下高校图书馆服务营销策略探索[J].产业与科技论坛，2015（12）：209-211.

（编校：崔 萌）