浅析动画电影《大圣归来》的传播营销策略

陈宝

摘 要：我国的动画大电影一直以来在电影市场当中所占的份额都比较低，然而2015年的《大圣归来》却以9.56亿的票房成绩完美收官，除去故事情节新颖，人物模型精良，动作展开流畅等电影文本自身优点外，一部由动画电影开创的“票房神话”，其传播营销定不容小觑。

关键词：议程设置；微博；微信

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）20-0110-01

随着我国新型网络社交媒体的不断推陈出新，电影的宣传手段也变得更加多元化。在我国，新型社交媒体的用户逐年上涨，且多为年轻群体，而他们则恰恰是电影票房的潜在消费客户。因此，在众多社交媒体平台当中，微信和微博以其庞大的用户数量，成为各大电影营销宣传的主要作战场地。

一、传、说的大圣（多级传播）

1.微博。通过微博的传播机制，我们可以理解由人内传播到大众传播转变的这一过程。起初微博用作记录个人生活情感，这是早期的人内传播，而后出现粉丝，通过与粉丝的互动，以及粉丝之间的互动，转变成为人际传播，当各路粉丝因为共同感兴趣的话题，形成单独的话题讨论群，这就发展成为了群体传播，最后当一个微博拥有了一定数量的粉丝后，它便具备了大众传播媒介的功用。即我们所常见的官方微博出现。《大圣》制作团队通过官方微博的更新，向粉丝传播有关电影的一些信息，例如人物形象介绍，剧情梗概，票房信息，以及创作团队幕后的小故事。这一贴近潜在观众的宣传手段，能够将大量微博用户拉进影院；另一方面，通过粉丝的转发，以及在评论下与粉丝互动，实现了双向传播以及多级传播。從而进一步扩大粉丝数量，增加潜在观众队伍，并且能够很好的通过信息反馈，及时调整官方微博的宣传方式。接下来需要引入传播学当中一个重要的概念——意见领袖。在微博当中，粉丝数量众多的大V便扮演着传播网络当中的意见领袖的重要角色，在《大圣》微博宣传的过程当中，黄晓明、黄渤、任泉等一票明星分享大圣的官方微博账号，并评论推荐该部影片，影响力可想而知。

2.微信。微信朋友圈当中所发布的电影相关信息，只能被其好友关注和接收，这就在两个方面与微博传播方式产生不同，一方面，透过朋友圈传递的电影信息，由于其信息来源为好友，所以将会使其传递的信息可信度大大加强，这对于电影来说，来自好友的朋友圈推荐，就更加具有说服力；另一方面，也正是由于朋友圈发布信息的受众仅为发出者好友，所以在信息发布的过程中，据微博相比，有着一定的局限性，如果纯属是个人观感，那么此条内容传播的范围只能够在自己的好友范围内，且好友无法转发再次扩散。而信息的传播需要多次多级的传播，才能达到一定的传播范围。《大圣归来》微信公众订阅号的使用解决了转发和分享的难题，它成功地将电影信息，从一个朋友圈传递到另一个微信朋友圈，不仅是向自己好友群体传播，好友也可进行下一级传播。此外，《大圣归来》与已经形成用户规模的微信电影票合作，加之公众平台的推广活动，互动评论抽奖，发放电影票，低价观影等营销宣传活动，将大量的微信用户推向电影院。

二、不平凡的大圣（自发传播与议程设置）

1.观众的自发传播。一部优秀的电影能够凭借其自身的魅力，独特的叙事结构，引发观众的强烈共鸣，这样一来，观众自然会主动为电影说好话，传播有关电影的正面信息，也就是我们常常提到电影的口碑。而就到今天，大圣归来的缺点与不足依然未见，好评如潮，其电影制作质量可见一斑。我国的动画电影一直难以走出国门，代表中国动画电影发言，有的只是喜羊羊、熊大、熊二这样仅仅适合低龄儿童的卡通形象，相信成年的动画影迷们期待着一部可以与梦工厂、迪斯尼的卡通电影公司作品相较的国产动画电影，期待一个可以与超人，蜘蛛侠，蝙蝠侠对抗的国产超级英雄形象。在电影中，大圣虽依旧如小说及旧影视形象一般倔强，潇洒，善良，但整个人物形象却不是我们原来所熟悉的大圣，他立足中国元素，传统服装下的大圣依旧有着自己特有的那份帅气，相信大圣那一身红披风，也一定让你感到惊艳。八戒虽然保留了原有的好吃懒做，却多了些果敢和重情重义。大圣以其独特的叙事特征和人物形象的设计，满足我国观众对于国产超级英雄的心里预期，让观众在观影的过程当中与其产生强烈的情感共鸣，从而在自媒体当中自发的为大圣传播着有利信息。

2.微博的议程设置。议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。就在电影《大圣归来》上映的前后，关于大圣归来创作团队的故事也出现在微博等社交平台上，成为热议话题。电影官方平台设置电影相关的话题有两方面的好处，一方面，通过话题的设置将所有自发传播电影信息的网民观众聚集到一个平台，加强其传播力量，并且能够使其互相影响，炒热话题；另一方面，官方平台可以收集其议题信息，不断调整其宣传方法，产生新的热议话题，保持话题热度。在此过程中，人民日报等新闻媒体微博主页关于大圣相关信息的报道，也使得更多的传播受众对电影产生关注。

参考文献：

[1]高琴琴.新媒体环境下的广告策[J].声屏世界，2012（06）.

[2]郭庆光.传播学教程[D].北京：中国传媒大学，2011.endprint