基于营销组合的在线销售与实体店服务相互支撑的销售模式研究

胡亚荣，徐彬锋，李叶红

(广东食品药品职业学院医疗器械学院，广东广州 510520)

基于营销组合的在线销售与实体店服务相互支撑的销售模式研究

胡亚荣，徐彬锋，李叶红

(广东食品药品职业学院医疗器械学院，广东广州 510520)

本文以线上线下融合发展研究理论为基础，依据营销组合的两种典型分类，分析了以4P为主线的销售模式，以及面向服务业以3R为中心的线上线下销售手段，并通过综合研究典型案例，总结出以营销组合为基础的线上线下相互融合与支撑的销售模式。

营销组合；在线销售；实体销售；OTO;销售模式

传统大型零售企业实体店的辐射范围有限，客户量有天然边界；而互联网是范围经济，在天猫商城，一家店就能覆盖全中国，辐射范围被无限扩大。依据中国商业联合会的调查，2010年中国网购交易规模约5000多亿元人民币，占世界整个网购规模的15%，网购市场正在改变着中国传统的生产组织形态和经营管理模式，并且发展空间巨大。

目前，几乎没有企业不受到电子商务的冲击，实体渠道与在线渠道并存下的竞争与合作将是网络经济时代的一种常态。研究表明，无论是供应商还是实体渠道零售商，都存在建立在线渠道的动机。在线销售的优势在于降低顾客成本，而实体店在品牌积累、体验式服务、商品配送服务、退换货等售后服务方面具有明显优势。本文从市场营销组合角度出发，研究在互联网和大数据时代下电商与实体零售企业该如何转型发展、相互取长补短，达到很好的融合与支撑。

1 营销组合理论的发展

营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括,它是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。生产者在营销组合中的地位逐渐弱化和降低，消费者的地位逐渐强化和提高。

第一阶段,以生产者为中心的营销组合理论，即广泛使用的4P(Product Price Place Promotion)组合，由麦肯锡在1953年归纳总结，抓住了营销的精髓，简练易记且实用，因而成为营销文献中最常用的组合分类。第二阶段,以消费者为中心的营销组合理论。由于社会经济的快速发展，商品极为丰富，市场竞争十分激烈，获得顾客、保持顾客已成为企业的重中之重。第三阶段,在关系营销条件下，美国哈佛大学教授瑞查德经过对服务业的研究发现，在服务业中顾客忠诚对企业绩效的影响比对制造业的影响更大，于是提出了企业的是3R的营销组合，即保留顾客(Retention)、相关销售(Related sales)和推荐(Referrals)。服务企业的主要目标不在于吸引新顾客，而在于与老顾客建立良好的关系。相关销售是指忠诚的顾客更愿意购买企业其他服务与产品。推荐是指忠诚的顾客更愿意向其亲朋好友推荐企业的服务与产品。3R组合是对服务领域关系营销理论的有效补充。

2 线上线下融合发展研究

线上电商，线下实体，本质上都是把商品传递到用户手中。然而各种业态不同商品的流通成本各有不同：线下实体店，尤其长尾商品零售商无法继续保持原有的优势；线上企业虽高速发展，但在快消品领域面对成熟的实体零售业态，其经营效率也难以逾越。线上线下需相互支撑，才能获得长足发展。综合现有研究成果，融合理论如下。

2.1 零售业线上线下融合发展的主要模式

依据具有代表性的线上线下融合企业，总结其发展的主要模式，可分为五种类型(图1)。

图1 零售业OTO主要模式

2.2 快消品与长尾商品共营的新零售业态

这种新的零售业态，将线上和线下的长处结合在一起。线下实体店成为线上零售的一个职能部门。

2.2.1 线下门店成为线上的仓库

在人口密集的高效率区域，因为集中配送能够降低成本，提高周转率，因此用户在线上订购快消品，门店有货就从门店发货，物流成本更低，送货速度更快。

2.2.2 线下门店成为线上的体验店

对于部门库存不易把握且需要体验的商品，门店只是展示，用户预定后等待送货。采取线上推广、预定而门店体验的方式，能降低库存。

2.3 以产品线细分

基于线上线下消费价值取向的不同，将零售商产品线进行细分。适合线上顾客的产品即以线上营销为主，而适合线下顾客的产品即以线下实体店销售为主。介于中间的商品有线上电商，同时创建线下实体店，以销售对象年龄段区分。消费型产品，例如团购餐券，支持线上预定、线下消费。而对于服务型产品，支持线上支付、线下体验。

整体而言，现有线上线下相互融合方式研究较为零散，缺乏系统性。

3 基于营销组合的在线销售与实体店相互支撑销售模式

麦肯锡的4P被称为传统的营销组合，简练易记，逻辑性强，是最常用的组合分类。4P主要是针对有形产品而提出的营销组合，基本上没有考虑服务品的特殊性。20世纪90年代提出的3R营销组合是专门针对服务业的研究成果，因此下面将着重结合4P和3R来分析在线销售与实体店服务相互支撑的销售模式。

3.1 以4P为中心的支撑销售模式研究

并非所有的企业都适合电子商务模式，一般而言，品牌目标客户如果与互联网用户重合较多，就比较适合电子商务模式。开发和管理产品(Product)是企业商业活动成功与否的关键。本文关注产品的侧面，按照线上线下侧重及优劣势将产品进行分类。主要分为突出核心产品的大件商品、突出附加服务的大件商品、快速消费品、服务性商品。第一类商品突出产品的核心价值，例如冰箱。第二类商品除了需要关注产品核心价值之外，还需要突出附加服务，例如呼吸机。第三类商品为快速消费品，是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品，例如便利店销售商品。第四类为服务性商品，在被购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不出，同时被生产和消费，例如房产中介、汽车租赁及美容。

价格(Price)是营销组合中唯一能够创造收益的因素，其他因素都代表着成本。定价应强调以消费者价值为导向而非以成本为导向。在此我们抛开传统的定价影响因素及定价方法，而是以互联网及线上线下和谐共处为出发点，进行定价考量。对于突出产品核心价值的大件商品，应与线下实体店价格相同。而在线销售专供型号，例如为京东专供的商品，价格不影响生产商，则可以参考产品价值进行动态定价。这种定价方法可以保证线上销售商与供应商的关系趋于正向循环。第二类商品应统计生产、流通、销售及售后一系列产品服务所需付出的成本，依据总成本尤其是服务成本进行定价。第三类商品采用成本加成或参考竞争对手定价法。第四类商品的定价浮动区间较大，通常与地段、季节等因素有关系，所以不宜网络定价太透明，除非参与团购或群体消费，实地定价应该因地制宜，具有一定的灵活性。

表1 依据产品分类的4P线上线下融合销售模式

渠道(Place)是营销组合的第三种工具，大多数企业都依赖于它的分销渠道，而非单个企业将价值带给消费者。而企业如何实现其在线销售与实体店优势互补，将产品以最高效率及最低成本带给顾客呢？这里针对四类商品，各自提出企业渠道设计的建议。

促销(Promotion),在整合营销传播的框架下，较为理想的状态是企业认真地协调全部的促销手段，使公司及产品的宣传令人信服、明确。

3.2 以3R为中心的支撑销售模式研究

3R是针对服务业提出的营销组合，顾客忠诚对企业绩效的影响在服务行业比制造业大。通过建立良好的关系保留顾客，忠诚的顾客更愿意购买企业其它的产品和服务，并且愿意向其周围人群推荐企业的产品和服务。本文基于3R提出在线销售与实体店相互支撑的销售模式建议。

科特勒曾针对服务营销提出服务链利润，指明成功的公司既把注意力集中在顾客身上，也集中在职员身上。服务具有无形性、不可分性、可变性及易消失性等特征。

我们可以将现实中的服务产品分为两类。第一类是零散的中小型服务供应商，第二类是具有品牌号召力的大型服务供应商。两类服务产品的品牌集中度和影响力不同，需要采用差异化的线上线下融合方式。

中小型服务供应商，如一些相对零散的房产、餐饮、个人护理、电器、日用品等服务商，在初创早期适合依托大型专业电商，进行线上的推广及支付，一旦有了固定的消费群体，可进一步采用微商或移动短信输送等方式推广宣传。线上线下融合的步骤如图2所示。

图2 中小型服务供应商线上线下支撑融合模式

比较典型的例子，例如依托京东销售的众多国内电子血压计厂商，鱼跃、九安、福海、攀高等品牌，属于小型的服务性产品供应商；同时一些小型餐厅依托大众点评、美团及百度糯米等团购网站进行推广和支付；还有一批在“懒人经济”时代下而发展起来的新型O2O初创公司，例如整合中医资源、为用户提供线下医疗理疗服务的“点妙手”，其签约了几百名中医理疗技师，抛弃传统线下店铺，省掉中间费用。用户app下单，即可预约理疗师提供上门服务。出于安全考虑，面向团体服务较多，比如百度、网易公司等。“爱大厨”基于地理定位，为用户提供厨师上门烹饪服务。用户只需通过客户端在线下单，即可享受厨师上门服务。

大型服务供应商可建立自身的线上线下融合体系(图3)。在线下建立品牌知名度，依托线下忠实顾客消费习惯及消费倾向，进行线上业务的拓展。一方面可挂靠专业电商进行产品预订及渠道拓展，也可采用专供型号。一方面则可依靠自身建立线上销售平台，开展老顾客手机预订及支付，完善网络订购方式。

图3 大型服务供应商线上线下支撑融合模式

比较典型的例子是餐饮行业的海底捞和电器行业的海尔。海底捞通过大众点评、美团及淘宝推出的淘宝点点，进行公众推广与支付，同时也推出自己的移动应用，可以实现“订餐”和“外卖送餐上门”两项主营业务，可以直接点菜，实体门店通过电话回访确认，最终完成下单。海尔电器首先选择了京东作为自身最大的网络经销商，其次建立了在线海尔商城，线下有专卖店，也与国美苏宁等电器商城合作，供顾客实现多种选择。

无论中小型服务供应商还是大型服务供应商，均能够充分抓住线上及线下顾客，迎合了不同顾客群体的消费习惯，最大限度地留住了新老顾客。随着线上业务的不断成熟，会取缔一部分线下的传统店铺，省掉了门店、人力等中间费用，可降低成本。从线上线下合作的灵活性及成本核算来看，线上线下的融合与支撑对中小型企业的帮助更大，一些初创公司可借助线上线下支撑的销售模式快速成功与复制，造福于大多数创业人群，促进国内商业的快速发展。

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2017-03-15

广东食品药品职业学院科研项目“电商时代下直营连锁与特许加盟在我国家用医疗器械行业的实证分析”(2014YR003)；广东省教育厅高等职业教育教学改革立项项目“SWOT视角下广东高职医疗器械专业学生就业主客观影响因素及提升路径研究”(201401138)。

胡亚荣(1979- )，女，讲师，硕士，从事医疗器械企业管理、生物医学工程研究。

F724.6

A

2095-7602(2017)08-0190-04