小镇降温，文旅晋升主力军

谭冉

一年了，特色小镇建设怎么样了？

距2016年7月20日全国范围开展的特色小镇培育工作至今，全国申请建设特色小镇的数量多达五六千。热浪下，诸多小镇在没有理清发展思路的情况下就先喊出口号，欲分得一杯羹，特色小镇特点重叠、交叉现象非常严重。住房城乡建设部原副部长刘志峰就公开指出，特色小镇的建设应该降温。

特色小镇如何具有“特色”，已经是一个老问题。如今这个“老问题”又有一个新答案。文化部艺术发展中心在调研全国多家特色小镇后得出结论，特色小镇要想极具特色，就要从当地特色文化入手。

文化把小镇变成“艺术品”

“文化+旅游”作为城市发展的标配，一直活跃在地域建设的第一线，无论过去所说的产业园，还是如今发展的特色小镇，都或多或少地把旅游作为增加名气和创收的窗口。但有趣的是，近一两年发展起来的特色小镇都把文化旅游摆在辅助位置上，“文化+旅游”在他们眼中也仅仅是在小镇里造公园、盖宾馆、搞温泉、开农家乐等，很少有小镇郑重其事地把文化产业作为首要发展的产业，也很少有小镇能够把旅游和文化深度结合在一起。

国务院参事、住建部原副部长仇保兴在接受《经济》记者采访时表示，文化是包罗万象的，世界上对文化的解释大概有170多個定义，所以，文化可以附着在任何一种物体上，特色小镇的建设要是抛开当地原有的文化来建设，那必定是没有特色的。“任何地区的文化都是经过几百年或者几千年凝结而来的，如果把这种深邃的文化作为发展的标签，那这个地区所输出的一切产品都具有文化意义，久而久之就会出现一个很有意思的现象，那就是原本看似不怎么有市场前景的文化产业到最后反而成了当地主要创收的产业，所有由当地输出的文化产品都会提升档次成为具有当地气息的‘艺术品。”

记者了解到，在国外，以文化形态为主要产业的特色小镇，已经成为吸引力较大的投资新领域、发展的新目标、城镇化新方向和旅游业发展的重地。例如，位于新西兰东南部、瓦卡蒂普湖北岸的皇后镇，每年都能吸引全球各地游客前来，除了美丽的风景之外，皇后镇牢牢抓住当地从古至今一直都闻名遐迩的运动文化而大肆发展，于是这座“运动古镇”便受到了各地运动爱好者的青睐。在这个被称为“新西兰最著名的户外活动天堂”的地方，诞生了极限运动“蹦极”，也放大了蒸汽船、喷射快艇、漂流、山地自行车、滑翔伞、跳伞、滑雪等各种户外运动的商业价值。

有特色才受资本青睐

而在中国，以“文化+”为主的小镇却始终难以走出“文化软实力”的阴影，从软变硬的道路一直崎岖不平。但值得庆幸的是，目前国家大力发展文化产业，一批以“文化+旅游”为主的小镇正在悄然建设。

7月15日，以“文旅融合与特色小镇”为主题的2017中国文化旅游高峰论坛在故宫博物院报告厅举行。在会上，文化部艺术发展中心首次发布了2017中国文化旅游融合先导区试点名单，辽宁大连冰山集团冰山慧谷、江苏苏州高新区苏绣小镇、浙江嘉兴梅花洲小镇、山东淄博琉璃古镇、陕西扶风全域文化旅游融合、广东深圳华侨城集团甘坑客家小镇、新疆玛纳斯马术红酒森林小镇、新疆布尔津冲乎尔小镇等8个地区入围。

文化部艺术发展中心副主任孔蓉在接受《经济》记者采访时表示，此次遴选活动自年初开始启动，共有10个省（自治区）参评，评选标准主要围绕属地资源禀赋、政府协同创新力度及主体企业状况等三个方面进行。入围项目将在政策调研与协同、文化基因与文化元素的提炼与再生设计、关联性资源整合与共享、专家智库咨询与策划、科技成果导入与应用、投融资设计与渠道构建等方面获得央地共建支持。她表示，为了更好地推进这一工作，艺术发展中心还将建立全国文化旅游融合项目库，建立完善的项目储备和管理机制。

而对于这份名单，记者也提出疑问，很多地区或多或少都有一定的文化底蕴，但规模不足，比如西北地区的众多地区由于地域原因和经济原因，文化很少对外展示，面对这种情况，这种小镇该如何打造“文化+旅游”？

中国政企合作投资基金股份有限公司总经理刘隆文在接受《经济》记者采访时认为，文化虽然没有高低之分，但与小镇结合还需要较高的基础。文旅小镇的建设也需要考察大众对文化的认知度，建一个市场不需要的小镇没有意义，例如非要在沙漠中搞一个很高成本但人们都不去的小镇，即便风景再好，也没有社会效应。

刘隆文认为标准的制定十分重要。“任何投资方都会评判小镇的发展状况，而这种评定标准也是小镇是否应该以文旅为主的标准。这就要求在小镇建设之前，必须经过充分的论证和市场调研，比如说在凤凰古镇的上游地区就有一个古镇，旅游资源十分丰富，基础设施也不错，价值量不次于凤凰古镇，像这种市场接受的古镇，社会资本就十分愿意参与，所以建设这个镇就有意义。”同时他也强调，现在有些社会需求不大的小镇也在规划，定位十分不准确，一旦强硬建设，就有可能变成政府的负担。

华融新兴产业投资管理股份有限公司党委书记兼董事长宁克平在接受《经济》记者采访时表示，文旅小镇的筛选要基于其本身良好的文化基因和背景，比如像乌镇、周庄，本身就有很好的文化传承和人文积淀，还有良好的建筑体量，人们在这里游览、购物、娱乐都能感受到当地的文化烙印，这就是差异化的表现，区别于其他地方的优势，所以有差异的地方，社会资本会更加关注，有利于当地文化和旅游的高度融合和产业聚集。

文化输出要“变无形为有形”

据了解，2017中国文化旅游高峰论坛会议是文化部颁布《“十三五”时期文化产业发展规划》并将文化旅游纳入文化产业十一大门类之后，首次召开的全国性文化旅游高峰论坛。

文化部艺术发展中心设立了“文化新经济联合实验室”，以实施“双百工程”为目标，即培育100个文旅示范小镇，孵化100个文旅龙头（上市）企业，着力推动产业转型升级，培育新兴业态，促进区域新经济发展，为特色小镇的发展增强后劲。

按照中心工作部署，2018中国文化旅游融合先导区试点申报工作拟定于今年年底前启动。

由此看来，文旅小镇的异军突起其实也是文化产业壮大的标志之一。深圳华侨城文化集团总经理胡梅林在接受《经济》记者采访时表示，文化要想对外输出，就要“变无形为有形”。他说，无论是历史文化还是当地风俗，都可以成为一种体验式的特色，这种特色也极容易转化成产业。“在这个过程中，首先要认定有多大范围的唯一性，其次要看有多少种可以作为旅游资源的项目，如果小镇的文化遗产或者是非物质文化遗产非常多，就说明这个镇的特色文化很多，就代表着这个小镇的生命力比较强。”

在文旅小镇建设的大幕下，推动者除了各具特色的小镇本身之外，还离不开各种文化企业。近几年来，文创产品对外输出越来越多，代表着文化企业正在以极快的速度发展。在文化公司的引领下，消费者也在发生不小的变化，越來越多的人开始进行文化消费，这种消费对文化产品和服务的质量与水平也提出了更高的要求。

世纪纵横（北京）管理咨询有限公司董事长闫同柱在接受《经济》记者采访时表示，在激烈的市场竞争中，文化企业要想长远发展，必须进行战略转型。为了能在市场中取得一席之地，企业必须从受众的需求出发，分析受众偏好，提供多样化、高质量的文化产品与服务，丰富文化产品市场，开发新的消费热点，拓宽消费渠道。

而目前，文旅小镇正好也聚集了诸多消费者的目光，由此看来，文旅小镇的发展和文化企业的转型是相辅相成、互为前提的。

百亿专项基金助力小镇建设

对于文旅小镇这样的文化产业新业态，宁克平认为，文化旅游是一个未来的机遇。“未来，文化和旅游是一个长期的消费热点，这就是我们高度关注文化旅游产业，投资这个领域的根本原因，文化和旅游也是一个绿色产业，所以从长远来看，这个领域的空间发展十分巨大。最近我们为了进一步挖掘文化潜在的社会价值，专门设立了专项基金，所以下一步会通过基金化的运行模式来支持文化和旅游产业的发展，包括新媒体、新平台和各种文化孵化基地、创新基地、国家级文化园区，另外，还会加大对文化创业园和文化创新产品的投资。”

据了解，文化部也在积极推动文化产业的发展，在文旅小镇的推进过程中，专门成立了中国文旅小镇双百工程建设发展基金，该基金由华融新兴产业投资管理股份有限公司发起，华融京津冀（北京）股权投资基金管理有限公司、中经宏熙（北京）投资基金管理有限公司共同管理，规模达100亿元，旨在以基金为载体驱动国家文化旅游融合先导区及文旅小镇的高速建设和健康运营，保障参与国家文化旅游融合先导区的各类资本和企业的投资收益与产业增值。

孔蓉表示，成立双百发展基金的目的就是促进文化和旅游的深度融合，特别是在文旅小镇的建设中，要充分体现和展示文化的内涵，在文化的普及和文化的宣传和推广中展示出中华文化的魅力，在娱乐、休闲、旅游中体现文化的存在感。她说：“设立这个基金，我们主要是为了有物质条件能够为文化保驾护航，因为文化没有金融作为支撑，将是空白的，通过资本来促进文化的回归，增强文化的自信和文化的价值感是十分有必要的。”

文化部艺术发展中心主任刘占文也表示，100亿元的规模主要是围绕双百工程来进行服务，特别是对于这次试点单位和有特色的小镇的文化融合，以及包括文化创意产业集团和文旅企业来进行资金匹配。

在这场新一轮的产业投资热潮中，中国政企合作投资基金股份有限公司也在积极抢占先机，董事长刘隆文就表示，他们将以PPP模式重点支持文旅小镇的发展。他说，在文化部艺术发展中心发布的8个2017中国文化旅游融合先导区中，他们都选择用PPP模式进行政企合作。在记者问到具体投资数额时，他表示，一个小镇可能是几十亿元的投资建设，也可能上百亿元甚至几百亿元，这要基于小镇本身的价值而定。

记者了解到，中国政企合作投资基金股份有限公司在推进文旅小镇建设中已取得一定进展。刘隆文透露，目前公司在建设中俄边境上的抚远文旅小镇，定位就是要建成中俄两国文化差异的体验区，项目总投资达到48.8亿元。

而当记者问到PPP模式是否适用于文旅小镇建设，刘隆文表示，就目前来看，进展情况很好。他说，文化本身是一个很大的概念，只要具有文化传承意义，我们都会投资具体的文化设施，比如在“红色旅游”的地方，投资成立博物馆和纪念馆，再比如洛阳古城，可以投资古城保护项目，“与其说是支持文化建设，不如说是支持文化产品建设”。