把健身当成零售来做

周欣

今年7月开始，“健身”成为张琳朋友圈的唯一主题。和以往单纯展现个人形象不同，现在她更倾向于发布一些集体性照片。照片里，她和伙伴们摆着不同的造型，看起来健康又活力。

隔着屏幕，你似乎都能感受到她的热情。“stay with the fight！”她说，配图是拳击课上教练与学员的合照，背景墙上显示着“Supermonkey”几个大字。“Supermonkey”，中文名“超级猩猩”，自2014年6月成立以来，已经在北上深开辟了20多家门店，付费用户在5万左右，3个月留存率在50%以上。

这家公司的特点在于“按次收费”，且单价在69至300元之间，相对偏高。以平均价格100元为例，按用户每月消费4次计算，会员一年的消费金额在5000元左右，远高于传统健身房。即使在互联网健身领域，与每月99元的乐刻、每月299元的光猪圈相比，其定位也相对高端。用创始人刘舒婷的话来说，超级猩猩服务的主要用户是月收入1.5万元以上、年龄在25到40岁之间、事业处于上升期的公司人。这群人的特点是，时间比金钱宝贵，对品质更有要求。

超级猩猩定位自己是一个“生活方式平台”。它想通过每天一小時的运动，让更多人变得积极健康。26岁的张琳是产品经理，在超级猩猩训练了两个月以后，身材匀称了很多。“猩猩的教练很有感染力，会让你特别有激情，更卖力去运动。一节课相当于之前的两节课。”她说。

所谓“之前”，指的是她在传统健身房的个人经历。传统健身房靠预售年卡为生，人力成本高到无法将更多精力放在产品上。很多教练为了增加提成，甚至不得不去扮演销售的角色。服务质量难以保证，用户体验受到严重影响。“每天睁眼就是房租、人员。虽然赚钱，但活得很累。”超级猩猩健身教练周杰说道。

也是因为控制成本的原因，传统健身房在承租能力上稍显薄弱。对万达这样的地产开发商而言，1500平方米的面积，它们可能更愿意租给一些餐厅品牌。针对开发商的痛点，超级猩猩的解决办法是降低占地面积，提供更高租金。目前超级猩猩主要有健身舱和团体课工作室这两款产品，前者的面积大小是50平方米，后者是250平方米。

健身舱是超级猩猩最早尝试的一款产品。之所以设置成“按次付费，24小时营业”的模式，是因为刘舒婷本人常年出差，年卡使用率很低，且在健身时，她经常会遇到“早起健身房没开门，下班健身房关门”的情况。建筑设计专业出身的她，一直想建造一个完全的智能建筑，而“集装箱”就成为这一想法的自然投射。

为做到智能遥控，刘舒婷等人专门开发了一套scream系统。电力系统、空调系统等都包含在这套系统之内。如果用户需要使用空间一个小时，付钱以后，系统会给他一个可以进去的门禁密码，健身舱会提前15分钟把空调和电力系统打开，等服务结束，系统再在5分钟之内关闭空调等设备。

集装箱产品一般由开发商主动邀请入驻，超级猩猩并不需要预付房租水电，后期双方按营业额比例分成，运营风险非常低。超级猩猩第一个健身舱场地由刘舒婷的前老板提供，集装箱则由合伙人设计制造完成。整个团队花费了100万元，用于整套系统的研发及集装箱的生产制造。10月8日当天，大吊车将集装箱吊至广场，开始插电运营。

选址上，健身舱一般位于城市的核心地带。50平方米的空间内，包含跑步机、哑铃等设备，收费标准是每人每小时50元。时尚的外观加智能化操作等特点，吸引了不少用户。每天，一个健身舱对外售出的时间是五六十个小时，和开发商分成以后，每月的净利润也能维持在5万元左右。

这种业态很快引起了地产开发商的注意。凯德来福士在深圳开第一家店的时候，超级猩猩主动与之联系，对方招商部的人跑去健身舱，观察了一天的开课量和人流量，发现里面的用户都非常时尚且具有消费能力，很快便将麦当劳隔壁首层商铺租给了超级猩猩。

团体课工作室是目前超级猩猩的重心。2015年8月，在开设完两个健身舱以后，刘舒婷开始认真思考整个公司的商业模式。“做健身舱更多是基于个人爱好。”她说。虽然这种模式也能赚钱，但需要开发商主动邀请入驻，对景观的改变也非常之大，真正落地时的困难非常之多。而团体课工作室只需每年交付一定租金，面积更大，容纳的人数更多，还可以形成一定的社交圈。

数据显示，超级猩猩60%以上的用户增长都依赖于口碑传播。设计上，这家公司重视时尚元素，玻璃外观使室内运动成为天然风景。“运动的人和场景本来就是最棒的橱窗，它会让城市街区散发活力和正能量。”—“一种有活力的时尚”，这是刘舒婷计划传递给外界的感觉。在上海市静安区，超级猩猩开设第一家线下店的时候，不少人甚至挤在窗外往里看。而在社交媒体上，越来越多的用户也开始愿意主动分享自己的健身照片。

复星锐正投资高级总监刘思齐是超级猩猩的A轮投资人。2015年下半年，在身边朋友的推荐之下，她开始注意到这一品牌。“年轻有朝气，设计醒目”，刘思齐认为，虽然当时整个公司规模不大，但品牌的影响力很 强。

超级猩猩目前只有微信渠道。用户在微信上选择课程付费后会生成密码。密码在上课前5分钟生效，输入密码进入教室，扫教练的二维码核对后，就可以开始上课。基于成本的考虑，工作室不提供淋浴设备。张琳认为这件事可以接受，“卫生很好啊，平时在传统健身房，洗完还要回家再洗一遍。”她说。但在其他层面，比如教练及课程研发上，这家公司的原则是—“不管多少钱，只用最好的”。

刘舒婷认为，互联网健身是个伪命题。很多人总喜欢把超级猩猩与光猪圈、乐刻相提并论，但从创始人和投资人的角度来说，它们并不真正在一条跑道上。从定位来看，乐刻和光猪圈更强调性价比，从商业模式来看，光猪圈早早就进入了加盟的行列。超级猩猩更倾向于认为自己是一家零售品牌，“本质上是在塑造一种时尚生活方式。”通过按次收费的模式，通过不断地数据反馈，它可以持续去优化自己的产品。

“中国健身行业这么多年，我觉得没有真正出现过产品。”什么是产品？她以将要上线的“完全腰臀比”课程为例，这个课程的效果在于—用户真正坚持一个月以后，臀围会发生明显变化。这其中就涉及到课程的设计，包括在提升臀围的同时如何保证小腿不变粗，需要注意哪些关键动作，以及课程如果不枯燥，应该配合怎样的音乐等。

一直以来，国内健身房都是从国外引进版权课程，甚至不加以本土化改变就教授给学员。但国内外人种的差异很大，中国人可能更敏捷，腿部也不像欧美人那么粗壮，下蹲时如果按照对方的方式，可能达到适得其反的效果。

超级猩猩计划开发一套属于自己的、适合亚洲人的训练课程。前期，它引入了20多种国外课程，除了会对一部分国外课程改版以外，还会自主研发一些比如TRX（Total Resistance Exercise，全身抗阻力锻炼）这样的小工具课程。每研发一个课题，都会有10个左右的人员参与其中。其中包括视觉设计师、DJ团队、运动生理学专家、用户代表、教练等各类角色。目前，这部分课程占整体课程的50%左右，未来比例仍会有所提升。

追求时尚感的同时，超级猩猩想让自己的产品也能为用户带来真正的益处。“如果他拍了一个月照片，最后发现一点都没有瘦，那就是我们的失败。”“我们不是一个娱乐机构。”刘舒婷说道。

對用户而言，他们去健身房的目的无非是让身材变得更好，这是功能性的一面；而让客户觉得有趣，这是附加价值，也是超级猩猩留住用户的原因之一—而要达成这两者，都离不开专业的教练。

“我们只要最好的教练。”超级猩猩为行业内的优秀教练开出了诱人的薪水。传统健身房教练每个月的收入在一万元左右，超级猩猩的平均收入则在两三万元之间。“猩猩给教练的定位很明确：不止是上传统的操课，希望同时能上更多工具课，不止是用体力，更多是用脑力去赚钱。”超级猩猩健身教练周杰认为。

周杰已经在健身行业工作了近20年。其中大部分时间都是在一些传统健身房度过。他一直想提升自己的专业技能，但传统健身房的模式使教练很难有个人上升空间。在健身房运营者眼中，开设团体课更多是因为标配。但它们本身并不看重团体课的价值，“它要解决活着的问题，没办法思考如何好好活着。”高昂的人力成本使传统健身房无法在团课这种不盈利的部门有更多投入，体现在教练身上，就是薪资的平稳，以及学习资金的匮乏等等。

而且团体课教练相对自由，在管理者眼中也是比较难控制的一类人群。“为什么喜欢做教练，就是因为赚钱基础之上，能获得一定尊重和自由。”周杰对《第一财经周刊》说。在与创始人刘舒婷深入沟通4次以后，他在今年4月加入超级猩猩。“猩猩可能需要我，我也需要猩猩这样的一个平台，去实现我在行业里待这么久，想做的一些事情。”现在，他在超级猩猩负责TRX及战绳等小工具课程的研发。

超级猩猩内部有一套针对教练的培训机制。新教练在正式入职之后，首先会接受2到4天的基础培训，正式工作过程中，每周针对不同的项目，内部还会有一次主题培训。比如TRX在教学过程中如何发口令等，猩猩会邀请专门的导师给教练做分享。

超级猩猩的每个教练都有自己的培训资金和积分，当他想就某一能力提高的时候，可以直接向公司提出申请。比如一个10人的小团队，非常喜欢拳击，他们想在未来的3个月，做一款拳击课程的研发。超级猩猩就会把这10个人送去泰国当地，深造一个星期。

“教练这个行业，和明星其实有点像。”刘舒婷认为。但教练的弱势在于，从没有人帮助他们规划过职业生涯。为此，超级猩猩在内部成立了一个4人的“教练经纪人”团队。这4个人背景不一，有金融行业出身，也有产品经理出身，刘舒婷计划利用他们的跨行视角，帮年轻教练找到最适合自己的定位。

通过直接上课，或直观的数据表现，教练经纪人每3个月为教练设定阶段性目标。比如一个教练的优势可能是舞蹈而非拳击，他们就会建议教练在未来一两年集中训练这一部分。

目前超级猩猩的全职教练有50个左右，兼职教练接近90个。在超级猩猩，教练没有明确的KPI指标，但公司非常看重他们的能力和成长速度。当一个教练复购率远低于标准值即50%的时候，他们会针对性地去分析。“有时候可能是性格原因，一个安静的教练去上一个很闹的课，复购率可能就很低。你对他的调配就是在静态课程内多发发力，做自己擅长的事情。”

租金和装修成本之外，团体课工作室目前的主要成本集中在教练及课程研发。为了控制成本，超级猩猩的定价很难偏低。关于课程定价，公司内部有一套专业的模型。比如一个教练同时能够指导的人数是4个，课程在整个项目中的投放周期是一年，算上送教练出国学习、购买音乐版权等投入，再加上场地租金、装修成本、人力成本等，最终可能课程的定价就是159元。

数据显示，超级猩猩日均排课量在10节左右，平均每节课的满员率在70%以上，所有的这些数据均来自scream系统。其中刘舒婷最关心的是复购率，“只要这个数据是高的，其他就不可能是低的。”因为她认为，这代表了用户一种“持续的喜欢”。

这种喜欢不止针对课程，有时也跟教练的个人魅力有关。张琳非常喜欢拳击课的教练小Z老师。他会对新同学加以鼓励，“这是很好的心理暗示。小白也会很努力去上。”针对一些老学员比如自己，他会帮助纠正一些动作细节。“点出了我之前一直没有意识到的问题，之后我的运动水平真的就上了一个台阶。”张琳感觉，每次上他的课，非常有氛围。“最后大家都精疲力尽的时候，他会来到台下，让大家围成一个圈，每个人都能看到自己和对方，很燃。”

每个教练有自己的微信群，群里是每堂课积累下来的学员。课程结束以后，教练往往都会与学员围成一个圈，拍照发微信群或朋友圈。起初，这只是一些教练和学员自发的行为，现在，似乎已经变成了超级猩猩的标配。而这种方式，除了更有助于塑造教练的个人品牌，对超级猩猩来说，也是一种自我传播的方式。

超级猩猩吸引年轻人的地方在于时尚、健康、有氛围。年轻人愿意为自己喜欢的东西买单，但不可忽视的一点是，他们同时也会考虑性价比。对那些非目标用户而言，他们可能会在使用完一次超级猩猩以后就选择放弃，对重度用户而言，虽然复购率很高，但他们也不可避免会考虑成本的问题。

由于超级猩猩讨好的是年轻用户，所以除了性价比之外，他们也需要在品牌塑造上不断投入。“要让年轻人觉得自己才是最时尚的、能够引领风潮的这样一个品牌。”投资人刘思齐认为，这是超级猩猩一直需要思考的问题。

超级猩猩现在已经实现盈利。今年，公司的主要目标是在北京和上海实现大规模覆盖。从上海静安店和北京三里屯店的经营状况来看，深圳模式复制到北京上海的过程，相对还是比较顺畅。为了更好地把控品牌，刘舒婷坚持自营模式，目标是到2020年将门店数量扩展至200家左右。但未来如果要扩大规模，延伸到三四线城市，如何更好地触达当地消费者，同时找到教练群体，将成为超级猩猩不得不面对的挑战。