联营模式下百货企业经营的困境与突破

刘忠印

内容摘要：20世纪90年代起，品牌联营开始成为我国百货企业经营模式的主流，它有效规避了自营模式中存在的种种经营风险，为我国百货业的平稳发展发挥了重要作用。然而，近年来随着购物中心及电子商务等新型业态的迅速兴起，百货企业联营模式的弊端也随之凸显，给企业发展带来一系列负面问题，如盈利空间难以拓展、商品品类高度同质化、商品流通效率低下、渠道影响力弱化等，严重影响了百货企业的进一步发展，甚至成为制约我国百货业发展的内在障碍。鉴于此，本文主要就联营模式下百货企业品牌经营存在的阻碍以及如何突破进行探讨。文章首先对联营模式的概念、产生背景及优势作了简要阐述；其次，通过分析我国百货企业品牌经营发展的现状，找出阻碍其发展的主要问题；最后提出突破我国百货企业品牌联营阻碍的相关对策。

关键词：联营模式 百货企业 品牌经营 阻碍 突破

引言

百货业作为零售业的重要业态之一，是促进经济增长的重要组成部分。然而，近年来，随着零售市场竞争的加剧，联营模式下的百货企业利润空间不断被压缩、业绩逐年下滑，甚至出现负增长的情况，整体发展局势不容乐观（李聚蕾，2015）。而造成百货企业这种发展困境的直接原因就是目前业内普遍采用的联营模式。因此，有必要对我国百货企业的联营经营模式进行相关探讨。

我国百货企业联营模式产生的背景及优势

所谓百货企业联营是指百货企业以招商方式引进知名品牌商，通过为其提供卖场设施和管理服务收取固定费用，并根据代理商销售额联营扣点获得利润来源，而代理商拥有商品所有权及品牌经营管理权的一种经营形式。

20世纪90年代中后期，百货企业为应对出租柜台经营模式带来的种种弊端以及多种零售业态的挑战与竞争，逐渐放弃传统经销、代销方式，转向仅需提供经营场地的引厂进店联营模式。

当前，联营模式在我国百货零售企业中的采用率高达95%，具有绝对性的主导地位。其优势主要表现在以下几点：一是联营模式无需百货企业自行进行商品采购，从而降低了流动资金的占用和经营风险。二是通过商品品类的准确定位，可以提升品类之间的互补与关联。

我国百货企业品牌经营发展现状分析

改革开放以来，我国百货行业得到迅速发展，成为零售业态的重要组成部分。然而，近年來由于受到电商业的冲击，我国百货业的发展状况却令人担忧。一方面，企业经营业绩持续下滑，行业增长速度继续回落。据联商网数据显示，在其统计的88家大型百货企业中，按照营收与净利润两个指标分析，营收下降和净利润下降企业比例分别超过62%、73%。而从表1可知，营收方面，广州本土老牌百货广州友谊跌幅较大，2015年实现营业总收入28.04亿元，同比下降16.60%；另一家本土上市百货广百股份，2015年实现营业收入73.29亿元，同比下降4.14%。净利润方面，武汉中商跌幅达到三位数，2015年其归属上市公司股东亏损4799万元，同比下降283.81%；实现营业收入44.08亿元，同比下降1.08%（见表1）。另一方面，百货企业出现“关店潮”。近年来，受困于消费疲软、运营成本上升以及新型业态的冲击等因素，百货企业销售业绩持续下滑，百货业关店不断，甚至形成“关店潮”现象。据调查显示，在2011-2015年，全国150家连锁百货企业麾下分别闭店停业数量为10、15、22、40、100家，其中2015年更是成为了我国第三轮百货停业的高峰。此外，在我国70家大型百货集团中，2015年其开店数量和关店数量各为117家、87家。其中，万达百货关店数量达到48家；金鹰商贸关闭门店5家；而擅长价格战的华堂商场也连关4家门店（见表2）。

联营模式下我国百货企业的经营困境

盈利空间难以拓展。近年来，虽然百货业的销售额逐年增长，然而行业利润增速却在不断下滑，企业盈利空间难以拓展。首先，联营模式下联营扣点作为百货企业的主要利润来源，具有极大的不确定性和依附性。该盈利模式下，百货企业由于缺乏商品自主经营权，其盈利状况只能取决于品牌知名度、知名品牌聚合度以及品牌供应商的销售能力，这不仅增加了百货企业的经营风险，同时也使其盈利空间受到一定限制。其次，随着电子商务等新兴业态的兴起及百货店铺的高度同质化，零售行业市场竞争激烈程度不断加剧，价格战成为各零售企业常用的促销手段，进一步降低了商品的价格，商品价格下行压力使得百货企业进入微利时代，利润空间难以拓展。此外，由于百货企业之间的恶性竞争间接提升了供应商的地位，以致其损失了原来的平均毛利。

商品品类高度同质化。联营模式下，百货零售企业放弃商品采购自主权，从商品经营转向品牌经营，品牌资源随之成为百货企业争夺客源的重要竞争手段。因此，为了吸引消费者，百货店往往会通过各种招商方式积极引进品牌商，尤其是著名品牌。然而，随着百货企业品牌经营的不断发展，百货商场品牌和商品逐步趋同。当前，国内百货企业经营的品牌和品种同质化问题严重，以致出现“千店一面”的市场格局，主要表现在品牌重复率高、营销手段单一、商品大同小异、缺乏特色化服务等。

低下的商品流通效率。联营模式下，百货店无需直接参与商品流通的采购和销售环节，仅作为商品流通过程的一个环节，这极大减少了企业的资金投入以及库存风险，但同时也增加了商品流通的环节，拉长了整体流通链。而过多的分销环节和冗长的供应链、单一的商品流通方式无疑在很大程度上降低了商品流通效率和提高了流通成本，并会间接推高商品的销售价格。目前，全球百货业的流通体系主要分为以欧美自营为主的商品流通链和以亚太地区联营为主的商品流通链两种。由于前者在采购环节越过中间批发商向生产商买断商品，并在销售环节直接通过自主营销体系进行销售，减少了一定的分销、经销环节，使其流通效率普遍高于后者，故其流通成本则低于后者。

渠道影响力弱化。联营模式下，百货企业将商品经营权转给品牌商，由后者来进行商品的采购、销售、库存等活动。一方面，百货企业顾客服务功能退化，导致对下游消费者影响力弱化。联营模式下，随着百货企业对商品经营的放弃及其收入来源的转变，其服务重点也由直接服务顾客转向以直接服务品牌供应商。此时，对于百货企业而言，满足品牌供应商要求成为其首要目标，而顾客需求更多的则处于从属的地位。另外，百货企业失去议价能力，导致对上游供应商影响力弱化。

突破百货企业品牌联营阻碍的对策

（一）涉足其他业态，拓展盈利空间

针对百货企业联营扣点盈利模式以及新型零售业态竞争等所带来的盈利空间受限和利润下滑，百货企业可以通过涉足其他业态这一方式来拓展主业发展空间。据2015年中国百货商业协会及利丰研究中心的调查：在其统计的80家百货企业中，79.2%的百货企业已涉足百货以外的零售业态，仍有20.8%的企业未涉及其他业态（见图1）。其中，75%的百货企业转型超市/大卖场，57.5%的百货企业转型购物中心，25%的百货企业转型便利店业态，其他百货企业则是小范围涉足专业店、奥特莱斯、专卖店等业态（见图2）。例如，国内大型百货企业王府井集团、广百股份、银泰百货等转型都凸显出“购物中心化”的路径，旗下购物中心项目截至2016年2月都不少于两个，银泰商业在全国各地的銀泰城项目更是达到了17个。

（二）积极开展“互联网+”，实现线上线下O2O渠道融合

互联网时代下，随着电子商务的迅速发展以及移动客户端的普及，网络购物成为居民消费的主流方向。数据显示，2015年我国网络购物市场交易规模为3.8万亿元，同期增长36.2%，在社会消费品零售总额中占比达到12.6%。因此，线上线下O2O渠道融合成为百货企业进一步发展的趋势。据相关调查报告显示：2015年在受访的88家百货企业中，超过五成企业已经开展电子商务业务，94.5%以上的百货铺设了Wi-Fi，80%开设了二维码，42%的企业拥有自建移动端手机APP，79.6%的企业已引入移动支付工具，48%的受访百货企业已经涉足O2O。以银泰商业为例，其通过与阿里巴巴集团合作，进一步整合了线下和线上的业务，使其业绩呈现逆势增长。据披露，银泰商业2015年总销售额为167.6亿元，同比上升6%；净利润13.2亿元，同比上升17.5%。

（三）转变管理方式，创新盈利模式

当前，面对联营模式出现的各种弊端，转变管理方式、创新盈利模式已然成为百货企业进一步发展的必然要求。具体来看，由于联营模式下百货企业丧失构成商业业态本质特征的要素支撑，即商品经营权，使其在应对竞争愈加激烈的零售市场环境时缺乏必要的核心动力和竞争力，从而导致百货行业整体发展陷入困境。因此，百货企业必须通过转型管理方式和创新盈利模式来取得内生性的持久竞争优势，以实现企业的持续健康稳定发展。以广百为例，其转型方式主要是通过与联合贸易公司和华宇公司等多家优秀品牌建立战略合作关系，使联营合作模式进一步深化，这不仅有利于渠道的拓展，同时也增强了品牌的影响效应。王府井集团则通过和百联股份、利丰合资的形式，借助后者全球采购与供应链管理优势来推进自身管理转型。

（四）加强供应链管理，发展和谐高效的渠道关系

供应链管理作为企业经营活动的关键价值驱动要素，对百货企业的转型及进一步发展尤为重要。因此，百货企业应不断加强对供应链的管理，积极发展和谐高效的渠道关系，以提升自身在渠道的价值与地位。一方面，百货企业在管理供应链过程中应以价值创造为导向，并将其贯穿至管理活动的全过程。另一方面，百货企业与供应商关系的建立应以“双赢”为基础，例如通过共同构筑供销联盟、资源整合及共享等方式，消除供应链中不增值的环节，降低流通成本，从而使双方获得更多的利益分配，进而惠及消费者，最终形成和谐高效的渠道关系。

（五）增加自营商品，开发自有品牌

实际上，百货企业通过增加自营商品比重、开发自有品牌等方式，不仅能够促进商品的快速流通，还能有效控制商品的成本费用，进而获得较高的毛利率，尤其是奢侈品等高单价商品。以安徽安德利百货为例，调查显示，安德利的商品自营比重高达80%，供应商代理品牌仅占20%。在这种自营为主的模式下，由于其直接对接制造商和面向消费者，无需经过众多中间环节，极大降低了流通费用，使其商品平均零售价格低于市场价10%至15%，毛利则超过20%。此外，在安德利百货股份有限公司最新公布的2016中报报告显示，其营业收入7.68亿元，归属于上市公司股东的净利润21.78百万元。经营活动产生的现金流量净额63.48百万元。

综上所述，随着我国零售市场竞争的加剧，联营模式下的百货企业由于丧失商品经营能力，其渠道影响力不断弱化，盈利空间受限，使得百货行业销售额增长缓慢，发展形势不容乐观。因此，百货企业应当积极对经营管理模式进行转型、创新，以突破联营模式带来的经营阻碍，实现可持续发展。

参考文献：

1.李聚蕾.电子商务环境下百货业经营模式的变革与创新[D].内蒙古财经大学，2015

2.伍瑞祥.传统百货公司视角下联营与自营的比较研究[J].经营管理者，2015

3.余远坤.“互联网+”时代百货零售企业联营模式研究[J].广东开放大学学报，2015

4.马云鹏.对于百货业经营模式问题的探讨[J].现代商业，2014

5.杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代，2011（16）