大客户的客户关系管理

杨 敏

(四川城市职业学院 四川 成都 610100)

大客户的客户关系管理

杨 敏

(四川城市职业学院 四川 成都 610100)

客户无疑是企业最宝贵的财富。在企业财富的贡献中，有一个“二八法则”，即20%的大客户提供了企业80%的利润，虽然大客户在整个客户数量中所占的比例较低，但是这些少数大客户往往能够给企业提供更多的利润。在企业营销活动，找到普通客户与大客户的区别，挖掘大客户的需求分析，针对性做好大客户关系管理，已成为企业营销活动的重中之重。

大客户；关系营销

一、引言

与关键客户保持长久的联系，可以给企业带来四大好处：一、从相互的业务对话中获益，客户使用产品以后，可以从理性的高度来给出对产品的看法，能够明确地指出产品的缺陷在哪里。二、可以排除竞争对手对大客户的争夺。当你与你的大客户关系每增进1%，你的大客户就离你的竞争对手远1%；三、能够集中精力于长期计划，关键客户忠诚于企业，企业可以为他们设计更多的、更长久的营销策略。四、与关键客户维持较好的关系，有利于提高客户的忠诚度和客户购买企业产品的稳定性，而由此为企业带来的收入也比较稳定、可靠。企业应当充分重视对大客户关系的管理。

二、普通客户和大客户的区别：

(一)普通客户与大客户的区别一：二八法则

将企业的客户按照大小分为主客户、大客户、普通客户和小客户四种类型，其中大客户数量仅占到4%，但是其重要程度仅次于主客户。

图1 企业客户的分类

(二)普通客户和大客户的区别二：需求特点不同

通过对客户细分，我们就会发现大客户的需求与普通客户的需求侧重点是完全不同的。根据需求特点不同，将客户大致分为如下三类：

1.价格取向型的客户

这类顾客是处于最底层的一类消费者，他们在消费时关注的焦点有两个：一是产品的基本功能，二是产品的价格；而且价格因素常常要比其基本功能更为重要。

2.价值取向型的顾客

价值取向型的顾客是顶端的一类客户，这类顾客的特征是：除了关注产品的价格是否便宜，产品功能是否齐备，他们更关注的是价值以及在消费过程中的满足感。

3.复合价值型客户

居于两个极端类型中间的客户，他们需求的特点是：既看重功能和价格，又强调品质，考虑因素比较全面，而且没有什么明显的侧重，这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。

普通客户通常对应价格取向型的客户，也是企业的基层客户；企业大客户通常为价值取向型客户，也是企业最为重要的客户。最基层的价格取向型客户是帮助企业生存，而大客户则帮助企业发展。

三、通过市场细分寻找大客户

如何识别大客户，如何将其众多的客户中分离确认出来。通常是将营业额排位法和非货币价值排位法两种方法结合起来使用。

(一)营业额排位法

企业可以对所有客户的销售额进行确认和排序。营业额排名前50位的客户，可以基本确认为大客户，然后再把这50名顾客细分为A、B、C级，确定为最为重要的大客户。这是一种货币价值的划分方法。

但仅仅依靠营业额进行排位，存在一定的弊端，在营业额排位法忽略了一些重要因素：客户的忠诚度或购买行为的稳定性、客户对产品问题的宽容度、客户是否乐意对产品提出意见、客户是否乐意推荐新客户、客户的信用高低。

(二)非货币价值排位法

在确定大客户时，除了要考虑客户的货币价值以外，还有考虑客户的非货币价值，包括：客户的影响力、信用等级、客户忠诚度、购买行为稳定性、顾客的推荐程度等。如果这样，尽管营业额只是属于C级，但是忠诚度较高，购买稳定、对产品问题非常宽容、乐于对产品提出意见、乐于推荐新客户，而且信用非常好的客户，不会被企业忽略掉。

图1 大客户的分类

四、大客户的关系管理

客户关系管理不仅仅是一种IT技术在管理中的应用，更是一种精神关怀的管理理念和营销理念。客户关系管理应该是一种标准化管理。所谓标准化管理是指通过制定的各项具体、科学的标准，来确定客户各方面的特征，并根据特征进行相应分类。这样做的目的是在统一的标准口径下，对所有客户进行标准化的评估，最终达到科学定位、准确分类、定向实施的目的。

执行客户关系管理需要经过以下四个重要步骤：收集和管理客户档案，客户细分、客户关怀和动态数据库。其中建立客户档案，以及建立动态数据库是最为关键的两个步骤

(一)收集建立客户档案

客户关系管理最重要的基础是客户档案。企业实施差异化策略的基础就是细分市场和客户。而细分的前提有两个：一个是细分的标准，另一个是参数的数值。客户档案的作用就在于设计了一套参数指标系统。同时通过不断地开拓市场，与客户沟通，积累更充分的参数数据。只有基于完整的客户档案进行的客户细分才有科学依据，才可以对不同类型的客户开展客户关怀，甚至设计个性化的客户关怀。

国外大公司非常强调客户档案的完善，一般建立的客户档案最少包括60项指标。而我们国内的客户档案平均有20到30项已经算比较多的。所以在客户档案层面上，我国企业的管理水平已经和国外的同行有了差距。如何缩短这种差距呢？我们可以在客户档案中加入以下8个指标，来增强客户信息管理的针对性和差异性。称八个指标为客户档案层面的八大竞争法宝。

1.偏好

首先我们可以在不同客户档案增加“偏好”，个人偏好来源于生活和社会习惯。比如地方独特的生活习惯、风俗等等。投其所好，就是满足客户的偏好。

2.迷信

中国人是非常崇尚神灵的民族，所以很多中国人对于一些迷信的东西深信不疑。比如人民对吉利数字的喜好，对吉时、吉兆的深信等等。而且我们发现，越是大企业，越是南方的企业，对这方面就越重视，这是具有中国特色的“偏好”。

3.客户特征

客户特征包括外部和内在特征两个方面。当企业管理的客户数量较多的时候，常常很难记清具体某个客户的特征。因此，我们最好在客户档案中用50到100个字把客户的显著特征写下来。每次与客户交流之前，翻阅一下系统中客户特征一栏，就立刻对这个客户有印象了，然后再与之沟通时，就像是老朋友见面一样。

4.客户类别

客户类别主要是指根据客户的重要性程度对客户进行的分类。评价重要性程度的标准主要是根据货币标准或价值标准来进行评价。如根据客户的重要性，我们可以将客户分为A级、B级和C级这三个等级。其中A级是大客户，B级是中型客户，C级是小客户。对于A级客户，我们需要进行每月三次的拜访；对于B级客户，我们采取放长线钓大鱼的策略，每月做两次拜访；对于C级客户，我们可以每月做一次拜访，这样，通过客户分类，就可以在客户拜访的规律上做到标准化，而标准化是客户档案管理中的一个重要方向。

5.身份识别

客户在产品购买决策中扮演怎么样的角色？通过增加身份识别一栏，我们可以分辨这个客户到底是建议者、影响者、购买者、决策者四种角色中的哪一种。谁有权决定供应商的选择，谁对购买决策起到关键性作用。

6.素质

第六个竞争法宝是素质。所谓素质是指知识和经验的总和。如果用满分5分来对客户素质进行评价，对于素质相对比较高、职业相对比较好的客户，我们把他们成为专家型的顾客，给他们打5分；对于相对比较低的客户，知识和经验相对比较缺乏的，我们打1分，对客户素质进行区分的目的在于：在设计沟通策略和促销方案时，根据客户素质的高低有所侧重，并注意相关细节。比如对于素质较高的客户，促销方案中对产品基本功能的介绍应当减少，而应侧重对应用功能和问题解决方案的设计。而对于素质较低的客户，在沟通时应尽量不使用专业术语，尽量以简单直白的方式来介绍产品。

7.意愿

第七个竞争法宝是意愿。客户的意愿分为两个层次：合作意愿和购买意愿。我们也可以对客户的意愿程度进行打分，根据意愿相对高低分别赋值1分到5分。对于合作意愿和购买意愿较高的客户，我们一个月拜访三次，对于意愿相对比较低的，一个月拜访一次，通过这个指标，我们可以准确地将公司的人力和财力用在关键客户上，避免平均用力。

8.生活背景

最后一个法宝是生活背景，人常常会与具有相同经历和相似生活背景的人之间产生强烈的共鸣，不论一个人在社会中如何变化，他的生活背景常常对他的个性、习惯和情感特质产生深刻的影响，所以要实现与客户之间的精神沟通，诚要寻找共鸣点，显然我们对于客户生活背景的把握是最容易做到的。

(二)建立动态数据库

在客户档案中增加了上述8个重要栏目后，我们的客户档案已经由过去的20多项变成了30多项，数据了增加了宽度，然后，我们还需要在客户档案的深度上下功夫。拓宽客户档案的深度是指建立一个动态数据库。所谓动态数据库是指在建立上述客户档案数据库之后，在以后每次拜访客户后，都要对档案和数据库的各项内容进行及时更新。更新的内容包括上次拜访的时间，当时是否给该客户做过什么承诺，现在这个问题解决到什么程度等。

任何全面的客户档案都只是相对的，档案只有及时更新，动态跟踪才能够及时、真实的发现客户的需求。由于我们与客户、尤其是老客户的交流是处于动态、交互的过程中，要确切地记住对每位客户的承诺及其执行情况，要及时记住客户的最新变化情况，就要在每次面谈后及时记下有价值的信息，这样当与客户再次见面时，我们翻一翻档案，就立刻清楚沟通的切入点，给客户一个像老朋友一样的感觉。

五、总结

客户关系管理为我们提供了一个确保客户忠诚的方法和手段。确保企业与大客户之间形成一种最高层次的亲密关系，通过思想的深度接触，形成高度的相互信任，是构成亲密关系的基础。只有形成亲密关系，并且巩固这种关系，有可能使客户忠诚于企业，只有客户忠诚才能为企业带来利润。

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杨敏，女，助教，汽车营销与服务，四川城市职业学院。