荆楚文化在传统礼品现代包装设计中的应用研究

彭馨弘 杨 璐 （广西师范大学设计学院 541006）

荆楚文化在传统礼品现代包装设计中的应用研究

彭馨弘 杨 璐 （广西师范大学设计学院 541006）

荆楚文化是华夏民族文化不可或缺的组成部分。源远流长，博大精深的荆楚文化有着鲜明的地域特色，同时也拥有着巨大的经济文化开发价值。随着文化创意产业的蓬勃发展，文化创意设计也越来越得到人们的关注，发展传统地域文化特色成为了创新设计的热点话题。而现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分，在理论或者实践中，时刻走在时代的前沿，表达设计的潮流，体现设计的主流。如何将传统荆楚文化与现代礼品的包装设计相结合是本文的主旨所在，既要能体现传统荆楚文化得天独厚的价值，又能体现现代包装特有的创新性和环保性等理念。

荆楚文化；礼品；现代包装设计

现代包装设计与人们生活息息相关，在购买商品时随处可见。在日常生活中，一个好的包装设计可以激发消费者的购买欲，为企业带来好的经济效益的同时也传播了企业品牌文化。对于传统礼品的包装设计更是如此，不仅可使礼品得到人们的认同，同时对传统文化的传播也有着巨大的意义。荆楚文化是中国优秀传统文化的重要资源，随着时代的发展，现代科技取代传统手工，西方文化思想各种形式的输入，传统文化逐步淡化于人们的视野。同样，荆楚文化越来越少的出现在人们的生活中。如果将荆楚文化用现代手法加以整合演绎，应用于富有荆楚特点的传统礼品包装上，可以传达出荆楚文化特色，表达出楚国的悠久历史。同时，将荆楚传统图形运用于现代包装上也可以表达出吉祥与安宁的寓意，例如，楚人尊凤，凤视为神鸟，是鸟中之王。这样凤纹使产品有了祝福的含义，可以更好的吸引消费者的目光。这样既可以带来良好的经济效益也可以重新唤起人们对荆楚文化的关注，更好的传承湖北荆楚文化，同时通过旅游业的发展，消费者可以将荆楚文化的魅力展现给中国其他各个地区。

一、荆楚文化的地域文化特点

地域文化是指含物质和精神特质的区域范围内，有着区域性特色的文化内涵，包括所在地方不时期的发展形态和社会生活方式，以及独有的文化遗产和物资遗产。地域文化并不是一个简单地按照地理方位和环境特点进行定义的地理概念。通常所说的地域文化，就是在一定地域内所形成的历史并被人们所感知和接受的各种文化现象。

地域文化往往是设计灵感的重要来源，包装设计也不例外，所以传统礼品的包装设计能完整的体现地域文化，同时传统礼品的包装设计也是文化传播的一种重要途径。

因楚国和楚人而得名的荆楚文化，是一种地域文化，在周代至春秋战国时期的江汉流域所兴起。许多人都应该听说过荆楚文化，最耳熟能详的当属屈原的《楚辞》。《楚辞》是最早的浪漫主义诗歌总集及浪漫主义文学源头，并且也是中国文学史上第一部浪漫主义诗歌总集。“书楚语、作楚声、纪楚地、名楚物”的楚辞，与其他荆楚文化精华一起，构筑起瑰丽奇异的楚地文明。

荆楚位于中国内陆中部偏南地区，它沟通南北，连接东西，地理上的居中地位。荆楚地区不仅在文化上有着接纳四方、多元共存的特性，而且在五方杂处中不断地实现文化的交融与汇通。荆楚文化从其创立之始，就具有一种多元混合的态势，荆楚文化在得天独厚的地理条件下最终标新立异，独领风骚。所以在传统礼品的现代包装设计中，主要是要吸取博大精深的荆楚文化元素，同时在色彩搭配，材料选择以及表现手法上展现荆楚文化特色。

二、传统礼品的现代包装设计特点

因为自古中国就是礼仪之邦，“礼”字便滋生并融入社会及百姓生活，“礼品”则是人们为了表示敬意、庆贺或祝愿等感情而言赠送的物品。礼品包装属于商品包装的一种，礼品包装要具有完成保护商品、传递商品信息、推销商品基本包装功能以外，同时还应该具有艺术美感，提升礼品的品位，也要着重传递人与人之间情感交流信息，因为礼品包装设计是体现人类情感沟通的媒介与共架友爱的桥梁。俗话说的好“人靠衣裳马靠鞍”，商品包装是产品从生产领域到消费领域的“嫁衣”。一个好的礼品包装会提升礼品的价值，增加消费者心中的购买价值。

作为一地域文化传统产品的礼品包装设计，除了基本礼品包装要求的礼节性，价值性外，还有着传承地域文化的重要作用，需要有不同的表达方式，艺术风格，各种材料结构来表现。

三、地域文化礼品的包装设计理念

现在市场上大部分地域传统礼品的包装还存在许多问题，包装内容简单没有内容，图案、色彩及字体的搭配不能表现出产品的特征，更不具有地域文化特色，包装形式和材料也是简陋单一。

（一）传统图形的运用

设计有地域特色礼品包装的最主要方式是将传统图形运用于礼品包装设计中。发展和演变的过程中，随着时间长河的流动、社会环境的转变下，荆楚元素符号在其中显示出了其博大精深并富有特殊魅力的荆楚精神。它主要表现为荆楚文化中具备特殊代表性的人、器物等不一的形象，它既可以是神秘的图腾，也可以是富有魅力的文字，特殊的装饰纹样等。作为一座特殊的桥梁，它连接了文化与技术，包装设计里传统图形的运用至关重用。

（二）传统色彩的体现

消费者在购买任何物品时，一般比较看重的是自身的感觉。因而，在购买礼品时，给人的第一印象就至关重要了。礼品包装的色彩，在消费者们判断礼品所蕴含的内容和其价值时，发挥着不可替代的作用。荆楚文化也有着这样的特殊代表性色彩，例如，楚国漆器中，就有着浓郁的荆楚元素的色调。所以，在设计礼品包装时，要多运用“荆楚味”色调，注重传统色彩的体现。

（三）传统材料、造型的选择

在包装设计中，自然风格的材料经常被使用，用来表现礼品的传统、地域、风格文化等。如果在设计具有荆楚文化礼品的包装设计时，选择材料时大量加入木、竹和麻布等具有传统风味材质，抛弃以往单一的纸质材料的局限，体现出传统的文化特质，会让人感到耳目一新，也会使消费者更加认识到礼品的价值。

（四）绿色包装理念的体现

人们心目中的礼品常常和“华贵”、“精美”、“气派”等词联系在一起，这是因为礼品包装在其材质、结构、装饰和制作工艺上显然比其它任何包装更为考究。但是在现代生活中，人们也越来越注重环境问题，绿色设计的理念也深得人心。同样在包装设计方面，也逐渐向绿色设计靠拢。现代人们审美不再是以前的复杂华丽就是好，往往许多消费者更喜欢“简设计”。所以，在设计礼品包装时，不能一味的追求华丽，而是要考虑包装的可拆卸性，可回收性、可重复利用性。设计包装时，需要恰如其分地体现“礼”的境界，还必须考虑生态环保和能源节约等问题，这也正好带给传统礼品的现代包装一种新设计风格。

四、荆楚文化元素在传统礼品现代包装设计中的现状分析

已经趋于成熟的荆楚文化，是在早期萌芽的时期，在交流以及融合了中华文化为主、蛮夷文化为辅的基础上发展起来的。它已经成为了中国上古时，绚烂多彩的南北文化代表之一，拥有非常重要的设计、文化以及商业价值。

现在市场上，已经有部分包装设计采取了荆楚文化元素，例如湖北名酒——关公坊（如图1），在包装主视面上，酒名“关公坊”是运用苍劲有力书法字，底纹是采用的楚国楚篆，两者巧妙联合在一起，使他们的地域性以及历史性得到了增强。同时，这些元素还让产品包装的观赏性以及消费者的可视性得到增强。如果消费者和这些富有荆楚元素的包装的接触时间增多，那么，这些体现湖北地域的荆楚文化特色以及其独特的精神内涵也会更加引人注目，使商品的附加价值也得以展现。

另外一个富有荆楚文化元素同时也与现代包装简约的理念完美结合的包装设计，就是湖北名烟——黄鹤楼1916（如图2）。企业对品牌准确的自我认知和定位，黄鹤楼因历史、文化，更因人而得名。它必须取得特定地区人群的文化认同，也就是说它将自己的文化上升到了人的文化的高度。“黄鹤楼”迅速取到灵感，追古溯今，将传承千年的“楚士文化”展示给众人，并且将“楚士文化”加以新的注解。“楚士”本质上是传统儒家文化，因此它也具备儒家流传下来价值审美观，但是设计师重新演绎之后，使“楚士文化”有着时尚的现代感，正是这款包装设计的精妙之处。

在现代消费人群里，许多消费者更喜爱简洁的设计，所以荆楚传统礼品的包装设计要以现代审美角度，结合荆楚文化中独到的质朴与和谐，设计出传统与现代的和谐之美，真正做到“东情西韵”。

五、荆楚文化元素在传统礼品现代包装设计中的设计表达

根据上述的分析研究，对于荆楚传统特产米茶米进行了一款礼品包装设计。米茶，是湖北的传统风味小吃。早在明朝时期，米茶就从民间传入宫廷，湖北的米茶米更是一度成为贡品。但此后，因为米茶米并没有统一的包装与宣传，米茶并未传播于全国，而只是被湖北地区人们所喜爱。由此可见，特色产品之所以成名，不仅产品本身要有出众的“特色”，还需要有特色文化的浸润。

（一）包装图形

米茶是湖北特产，在考虑包装图形时，为了体现出荆楚文化，所以在基本纹理提取时，运用了一些传统的荆楚图案，例如：云纹，凤尾纹，卷云纹，水波纹等（如图3），通过再创造形成符合现代审美的新图案（如图4）。

在设计包装主图时，采用农民耕种时候的形象（如图5），同时采用雕版印刷的艺术表现形式。之前的年代里，打印复印技术还没如此发达的时候，传统图案都是运用雕版印刷术呈现出来，所以在现代包装设计中运用雕版印刷的表现形式可以体现出“传统味”，传达出一种传统与现代相结合的感受。

（二）包装色彩

在包装设计中色彩设计十分重要，色彩的合理设计，在对人们视觉上、心理上产生刺激以及主观感受的同时，也客观决定了产品的形象，让消费者通过色彩引起的联想正确认识包装设计所要传达的信息。

米茶米熬成的米茶，汤色淡黄，所以在包装设计的时候，选择与米茶汤色相同的淡黄色。可以让消费者在购买时第一时间联想到煮好的米茶，正确的传达出商品信息。

（三）包装成品

六、结语

地域传统文化的继承和改革，是中国本土现代设计发展的潮流。荆楚文化源远流长，其思想与内涵也十分特殊和丰富。用更丰富的方法，提炼归纳特殊的荆楚文化元素，让它们与现代包装技术相融合，以塑造出集聚荆楚文化内涵的礼品包装，摆脱了大众心中落于俗套的感觉，不仅可以增加礼品的销售量，而且可以很好的传播荆楚文化。礼品的包装设计中应用大量的荆楚传统元素符号，让消费者领悟其文化内涵。将地域文化和包装设计融合，可以使包装的礼品具有时代感与独特的品牌个性，也可以更满足消费者的需求引发他们内心深处的对地域文化的归属感。就如同将荆楚文化下的特色礼品的包装中就有着独特的魅力。礼品包装的多元化能提高并丰富人民的生活品质，同时也会促进传统文化产业的发展及创新。

[1]丁一.楚文化元素在荆楚特产礼品包装设计中的演绎[J].艺术与设计，2012.13（36）：38-39.

[2]刘静.现代包装设计[J].山东纺织经济，2009.（2）：67-68.

[3]萧放.论荆楚文化的地域特性[J].湖北民族学院学报，2001.19（2）：7-12.

彭馨弘，女，1967年03月出生，广西师范大学设计学院副院长，教授，研究方向：设计艺术应用研究、视觉传达艺术研究。

杨璐，女，1994年08月出生，广西师范大学设计学院在读研究生，研究方向：视觉传达设计。