大型会展场馆建设的市场影响与管理对策研究——以上海两大会展中心为例

◎ 贾岷江 万春林 岳培宇

大型会展场馆建设的市场影响与管理对策研究
——以上海两大会展中心为例

◎ 贾岷江 万春林 岳培宇

目前，我国许多城市正在或准备兴建大型（超大型）会展场馆。这是否会导致场馆闲置、影响各场馆的目标市场，以及现有场馆将如何应对都是值得研究的问题。上海会展业在国内居于领先地位，并且经历了多次大型场馆的建设。以上海新国际博览中心和国家会展中心（上海）两大场馆为典型，对其出现后的本地主要会展场馆举办的展览会进行对比分析，发现：（1）新建大型会展场馆的展览会主要来自本地，小部分来自其他城市；（2）较大规模的展览会将向更大规模的场馆转移；（3）各类场馆举办的展览会类型发生了变化；（4）场馆利用率高低取决于市场供给、需求情况和自身管理水平，中外合作的大型场馆利用率较高。由此，从供给侧提出了不同规模会展场馆的管理策略。

会展场馆 展览会 场馆利用率 市场管理

一、前言

近几年来，国内各大城市兴建会展综合体、会展中心、博览中心、展览中心、展览馆的积极性日益高涨。尽管名称不同，但这些会展场馆的展览场地面积往往非常大，其主要功能仍然是作为大型展览会的举办场所使用。据世界展览业协会（UFI）2014年的统计报告，2011年我国会展场馆的室内展览场地总面积为475万平方米，占世界总面积的15%，仅次于美国的21%，是全球增速最快的国家[1]。据中国会展经济研究会2016年的统计报告，2015年国内已建的展览场馆数量为286个，展览场地总面积为892.89万平方米；在建的展览场馆数量为21个，展览场地总面积为186.82万平方米；待建的展览场馆数量为5个，展览场地总面积为41.5万平方米。在建和待建场馆展览场地的平均面积约8万平方米，是已建场馆的两倍以上[2]。然而，中国场馆利用率不及会展业发达国家。除北京、上海、广州几个城市能达到40%上下，大多数城市的会展场馆利用率都在20%左右[3]。这引起了一些学者的关注[4]。

会展场馆是会展业发展的基本生产条件，在很大程度上决定了城市会展业的产出规模和服务质量。目前国内学者对会展场馆的研究主要集中以下方面：（1）场馆的选址和空间分布规律[5、6]，（2）场馆的历史变迁[7、8]，（3）场馆的运营管理[9、10]，（4）场馆与当地会展业或城市经济的互动关系[11、12]等方面。国外学者更多关注会展场馆的服务[13、14]、场馆的投资模式[15]和场馆的类型分析[16、17]。大型会展场馆的建设对提升城市会展业的发展水平，形成会展产业集群，改变城市规划格局，完善城市功能是有一定作用的。但大型会展场馆的出现也可能对当地场馆市场带来较大冲击，甚至使大量场地闲置，降低场馆方的经营绩效和服务质量。那么，大型会展场馆的出现对当地现有场馆的目标市场有何影响，管理者应当如何应对？总体来看，目前学术界并没有针对各类场馆的具体研究。

二、研究思路

（一）研究问题和方法

会展场馆的生产规模一般用会展活动可占用场地的面积来衡量，包括室内和室外场地面积。从提高服务质量和使用频率来看，室内场地最为重要。因此，室内场地面积是衡量会展场馆规模的基本指标。业内人士认为，室内展览场地面积在5万平方米以上、10万平方米以下的场馆为大型场馆，10万平方米以上的场馆为超大型场馆。根据德国展览业协会（AUMA）的统计，室内展览场地面积在10万平方米及以上的会展场馆在全球范围内共有55个，其中欧洲有31个，中国有10个[18]。为方便叙述，本文所指大型会展场馆为室内展览场地面积在城市场馆中较大的场馆，包括大型和超大型场馆。

城市会展业的发展规模是由会展场馆需求规模和供给规模共同决定的；一个城市需要多少场馆和多大面积的场馆根本上是由城市规模（包括城市的经济规模、人口规模和地域规模）引致的场馆需求规模决定的。理论上可以根据城市场馆的总体周转率来判断场馆供给市场是否过剩[19]。为了获得规模经济和市场竞争优势，新建会展场馆的室内场地面积往往大于现有场馆。大型会展场馆的出现一方面可以满足场馆需求方（展览会举办方）的需求，突破城市原有场馆对展览会规模扩大和服务水平提高的限制；另一方面大幅度增加了场地的供应量，加剧了场馆之间对展览会的争夺。已有研究更多是从宏观角度对提高场馆利用率提出对策[20、21]，常用策略有：重视场馆的总体规划和设施功能建设，改变投资模式和办展模式，实行市场化和多元化经营，提高场馆的运营管理水平等。但国内外学者对场馆微观服务市场的变化缺乏关注，因而难以完全理解上述管理策略，也很难提出更有针对性的市场营销策略。

会展场馆经营者根据展览场地面积的大小、场馆服务设施的配套情况和管理能力确定目标市场，限定承接展览会的规模和类型。会展场馆能够承接的展览会的最大规模是由展览场地面积决定的，不同规模会展场馆的市场范围通常是有差别的。而会展场馆经营者最关注的展览会类型，按观众（或展商）来自的地域范围不同可划分为国际展、国内展和区域展（包括本地展）三种，按展品类型不同可划分为消费品展览会（多数属于社会观众型展览会）和投资品展览会（多数属于专业观众型展览会）。

由此，本文着重研究大型会展场馆建设对城市场馆市场的影响，具体问题有：⑴展览会在举办场馆的变迁过程中有无普遍规律；⑵大型会展场馆的利用率是否一定比中小型场馆高；⑶不同规模场馆的目标市场是否发生变化，各自适合举办哪些类型的展览会；⑷大型会展场馆是否会造成城市场馆的闲置，城市大型会展场馆建设的体量以多大为好。考虑到研究对象的时间跨度较长，以及各会展场馆对展览会的统计极不完善，研究方法采用典型个案调查法和数据对比分析法。

（二）研究对象和数据来源

地处长江入海口，作为国际经济、金融、航运和贸易中心的国家直辖城市上海，发展会展业具有极大优势，其展览业的规模一直名列国内各大城市前茅。2013年上海已建专业会展场馆的数量为13个，室内展览面积为44.4万平方米[22]。2014年1月中国博览会会展综合体全部建成后，上海室内展览场地的总面积超过84.4万平方米。加上室外展览场地面积，上海展览场地的总面积已超过100万平方米。从初次建成投入使用时间来看，10万平方米以上的三大场馆均是在本世纪初以来的十多年间建立的（表1）。其中，室内场地面积最大的场馆有国家会展中心（上海）和上海新国际博览中心。

表1 上海主要会展场馆的展览场地面积与投入使用时间

位于上海浦东的上海新国际博览中心(SNIEC)由上海陆家嘴展览发展有限公司与德国展览集团国际有限公司（成员包括汉诺威展览公司、杜塞尔多夫博览会有限公司和慕尼黑国际展览中心有限公司）联合投资建造，是国内中外合资合营的第一家展览中心。该中心于1999年11月开始建设，一期工程于2001年11月建成并正式营业。室内展览场地面积为4.5万平方米，室外展览场地面积为2万平方米。全部工程于2012年2月完成。室内展览面积达到20万平方米，室外展览面积达10万平方米。

位于上海虹桥商务区的中国博览会会展综合体，由中国对外贸易中心和上海东浩兰生国际服务贸易有限公司投资兴建，2014年5月正式更名为“国家会展中心（上海）”（NECC(Shanghai)）。该工程于2011年12月开工，2014年9月北片展厅投入运营，2015年3月全部展厅投入运营。该中心拥有40万平方米的室内展厅和10万平方米的室外展览场地，位居全球第二位，仅次于德国汉诺威展览中心（室内展览场地面积为46.3万平方米），高于排名第三的法兰克福展览中心（室内展览场地面积为36.6万平方米），是目前世界上面积最大的建筑单体和会展综合体。

尽管国内许多地方已建成或正在筹建大型会展场馆，但从投资方和场馆规模两个方面来看，上海大型会展场馆的建设更具有代表性。因此，本文以上海新国际博览中心和国家会展中心两大场馆为例。研究小组对研究对象在分析年度内每个展览会的来源、规模和类型都进行了调查。数据来源于会展企业网站、行业协会年度报告、业内人士咨询和网络搜索等渠道。由于我国大多数展览会所公开宣称的数据未得到权威认证，来自不同渠道的数据可能差别较大，目前主要根据展览会主办方提供的信息判断展览会的具体类型和规模，并经多方对比鉴别后确定。

三、新国际博览中心出现后的市场变化

（一）新国际博览中心展览会的来源情况

在2002年以前，上海各大会展场馆的展览场地面积均未超过5万平方米。上海新国际博览中心一期建成后，其室内展览场地面积略大于位居第二的上海光大会展中心。2002年上海新国际博览中心承接的展览会中有近60%来自上海本地会展场馆，特别是室内展览场地面积较大的上海光大会展中心和上海世贸展馆；有31.8%的展览会来自外地较大会展场馆，如北京展览馆和广州中国进出口商品交易会展馆，甚至国外城市的会展中心；来自其他小型会展场馆的展览会数量仅占15%左右（图1）。也有一些在当时或后来广为人知的国际、国内展览会在该中心首次举办。

（二）主要场馆展览会的规模变化

2002年，上海会展场馆中室内展览场地面积在3万平方米左右的场馆有上海世贸展馆、上海光大会展中心和上海展览中心，上海国际展览中心和上海农业展览馆的室内展览场地面积均为1.2万平方米，上海新国际博览中心的室内展览场地面积为4.5万平方米。以上海光大会展中心和上海国际展览中心为代表与上海新国际博览中心作对比。上海新国际博览中心承接的展览会最大面积达到6万平方米，面积超过1万平方米的展览会所占比例为40%左右。当年在该中心举办的展览会平均面积为2.6万平方米，是上海光大会展中心的两倍，是上海国际展览中心的约4倍（图2）。可以说，上海新国际博览中心的建成使得中国华东进出口商品交易会、上海国际印刷包装纸业展览等大型展览会有了更好的生产条件，对上海会展业的国际化和规模化发展作出了重要贡献。

图1 2002年上海新国际博览中心展览会的主要来源

（三）对会展场馆市场供求的影响

虽然2002年上海新国际博览中心的展览会主要来自本地，但对上海其他会展场馆当时以及后来几年的经营影响并不大。其原因有：一是上海新国际博览中心的室内展览场地面积虽然最大，但没有超过原有场馆室内展览场地总面积（约10万平方米）的一半；二是上海展览业发展较快，场馆的市场需求持续上涨。2002年，上海五大会展中心接受安排的各项展览会都超过了2001年[23]。2002和2003年，上海新国际博览中心、上海光大会展中心、上海世贸展馆、上海国际展览中心承接的展览会数量是上升或至少是不变的（见表2）。尽管受到SARS的不利影响，但2003年上海会展规模创历史新高，2万平方米以上的展览会比上年增加10个[24]。随着国内经济的高速增长，德国会展业巨头，如汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑、法兰克福、科隆、斯图加特等展览公司，纷纷以规模大、设施一流的上海新国际博览中心为跳板抢滩中国。会展场馆已经成为本世纪初制约上海展览业发展的主要瓶颈[25]。2010年上海新国际博览中心展馆的利用率高达68%（香港为60%，欧美发达国家为35%），已成为全球最忙、出租率最高、安全隐患最多的场馆，完全处于供不应求的状态[26]。

图2 2002～2003年上海典型场馆的展览场地面积与展览会平均面积（万平方米）

四、国家会展中心出现后的市场变化

（一）主要场馆展览会的转移情况

2015年正式投入使用的国家会展中心当年承接的展览会数量有54个，其中：约80%的展览会来自本地已有会展场馆，60%左右属于本地原有的两个大型会展中心，即上海新国际博览中心和上海世博展览馆；约20%的展览会来自外地大型会展场馆，如广州中国进出口商品交易会展馆、中国国际展览中心老馆及其新馆等（图3）。从其他场馆转移过来的最大展览会面积达到21万平方米，面积在10万平方米以上的展览会数量所占比例为35.9%。

图3 2015年国家会展中心展览会的来源

上海新国际博览中心2015年承接的展览会总数为105个，与2014年的104个相比几乎没有变化。当年继续在该馆举办的展览会数量高达81%，比上海光大会展中心高出10%左右。虽然上海新国际博览中心是向国家会展中心输出展览会最多的场馆，但从外地会展场馆、上海世博展览馆和上海光大会展中心等比其更小的会展场馆转移过来的展览会数量分别占到8.6%、3.8%和2.9%。作为上海本地中小型会展场馆的代表，2015年光大会展中心承接的展览会中以前在本中心举办过的展览会、外地新来展览会、上海世博展览馆和上海国际展览中心转移来的展览会所占比例分别为72.2%、16.7%、8.3%和2.8%，且外来展览会的面积在2万平方米左右。

（二）主要场馆展览会的规模变化

2015年，国家会展中心承接的展览会平均面积约为8万平方米，而上海新国际博览中心和上海世博展览馆的展览会平均面积均有所下降（图4）。其中，上海新国际博览中心下降最大，下降幅度为18.8%。2014年上海光大会展中心和上海国际展览中心的展览会平均面积与2003或2002年相比略大，但2015年均略有下降。2016年，国家会展中心承接的展览会平均面积上升至8.6万平方米，上海新国际博览中心略有下降，而上海世博展览馆和上海光大会展中心下降较为明显。可见，由于国家会展中心的出现，面积较大的展览会在更大规模的会展场馆中顺次移动，使得较小规模会展场馆承接的展览会平均面积下降。

（三）对会展场馆市场供求的影响

国家会展中心（上海）的室内展览场地面积是上海原有最大会展场馆——上海新国际博览中心的两倍，是全市原有场馆室内展览场地总面积的一倍左右。2014年上海11个主要会展场馆举行的展览会总数为383个，2015年为376个。与2014年相比，2015年展览场地面积在10万平方米以上的超大型会展场馆中，上海新国际博览中心和上海世博展览馆的展览会数量变化不大；展览场地面积在1～5万平方米的中小型会展场馆中，除上海展览中心外，其他会展场馆的展览会数量均有所下降（表2）。从长期趋势来看，2014至2016年国家会展中心（上海）、上海新国际博览中心和上海世博展览馆三大场馆的展览会数量是有所增加的，而中小型会展场馆的展览会数量则有升有降。这说明，大型会展场馆的出现对中小型场馆的市场影响较大。

图4 2014～2016年上海典型场馆的展览会平均面积(万平方米)

表2 2002～2016年上海主要会展场馆展览会数量

再从2016年上海主要会展场馆的利用率来看，上海新国际博览中心的利用率最高，中小型场馆的利用率普遍偏低。一些行业针对性较强的会展场馆（如上海农业展览馆和上海国际汽车会展中心）利用率更低。尽管国家会展中心（上海）的建设有利于上海超大型展览会的出现——如2016年在该馆举办的最大展览会为第38届中国国际家具博览会（面积为40万平方米），另有8个展览会超过20万平方米，但国家会展中心（上海）的场馆利用率在被调查的场馆中排名靠后（图5）。这表明，超大型会展场馆的出现使得上海场馆市场短期内严重供大于求。假设上海展览会的总面积按照每年10%的速度增长，则这种现象估计将持续5年以上。

（四）典型会展场馆展览会的类型变化

作为国际大都市的上海，各会展场馆承接的国际展所占比例相当高（表3）。2014和2015年国家会展中心和上海新国际博览中心承接的国际展所占比例均在80%以上，国内展所占比例约9%，区域展最少。上海世博展览馆的国际展占比也较大。上海新国际博览中心2014和2015年承接的国际展所占比例高于2002年，国内展和区域展所占比例均低于2002年。中小型会展场馆承接的国际展所占比例较小，区域展所占比例一般比国内展大；并且国际展所占比例呈下降趋势，区域展所占比例呈上升趋势。如上海国际会展中心2003年举办的国际展占比高达85.8%，2015年下降为31.3%，而其区域展占比上升至50%。此外，大型会展场馆出现后，中小型场馆更重视消费品展览会的承接，消费品展览会所占比例一般上升到50%以上。而大型场馆举办的消费品展览会所占比例相对较少，一般在30%左右。

图5 2016年上海主要会展场馆的利用率

表3 上海主要会展场馆各类展览会所占比例（%）

五、研究结论与管理建议

（一）慎重规划建设大型、特别是超大型会展场馆

大型会展场馆给城市现有场馆市场带来的竞争压力大小取决于新建场馆相对于现有场馆的规模、现有场馆的使用情况和展览会的发展趋势。为减少大型会展场馆对城市场馆市场的冲击，可以采取分期建设、适度控制场馆规模、双（多）场馆建设和中外合作等措施。如上海新国际博览中心从2001年开始到2012年共经历了12期的扩建，减少了市场风险和投资压力。据统计，全球55个超大型会展场馆的室内展览场地面积的均值为17万平方米，众数值为12万平方米，10～15万平方米的场馆数量最多，其次是20～25万平方米的场馆。可见国内超大型场馆的适度规模可控制在15万平方米左右。尽管现代服务业的空间集聚能够推动产业发展[27]，但城市单一超大型会展场馆的建设既不利于场馆市场的良性竞争，也会给周边配套设施造成周期性的使用压力，降低服务水平。因此，城市规划者可以考虑分期、分区建设两个（或以上）大型场馆。由于利用率较低、盈利性差，国内外大多数会展场馆是由政府投资修建的。为提高大型场馆的利用率，可以考虑引入国外知名会展企业参与场馆投资和经营管理。外资企业的加盟不仅可以减轻场馆投资压力，也有利于引入国外品牌展览会，提高场馆的管理水平和利用率。上海新国际博览中心在这方面就是一个很好的案例。

（二）大型会展场馆应主要承接大型、国际化、专业性的展览会

上海新国际博览中心、国家会展中心的建设不仅迎合了上海本地、乃至全国大型展览会扩大规模的需要，也改变了国际展、区域展和投资品展览会在本地场馆之间的分布，而场馆利用率未必一定很高。新建大型会展场馆比中小型场馆更具有承接大型国际专业展览会的硬件和软件优势。总体来看，越是大型会展场馆，国际展所占比例越大；越是小型会展场馆，区域型展览会和消费品展览会所占比例越大。由于竞争优势的存在和市场生存的需要，新建大型会展场馆承接的展览会中将有一半以上来自本地其他场馆。并且，场馆规模越大，大面积展览会的转移数量会越大。这将产生不同规模的展览会在本地不同规模的会展场馆之间依次转移的连锁反应。大型场馆在不能包揽整个市场的情况下，承接小型展览会并不能提高经济效益。实际上，规模小的展览会虽然数量众多，但盈利性通常较差。新建大型会展场馆固然可以举办各种规模的展览会，但应当抓“大”放“小”，充分利用自身优势展开对大型展览会的市场营销活动。

（三）中小型会展场馆需要全方位积极调整经营策略

近年来，我国展览会的平均面积在1.3万平方米左右，大多数展览会是能够在中小型场馆中举办的。面对大型会展场馆的竞争，中型会展场馆应积极改造场馆设施，提高服务水平，留住规模突破有限的展览会，也可以与当地其他中小型会展场馆联合举办大型展览会，实施场馆联盟战略。如2001年的第十一届中国华东进出口商品交易会就在上海世贸展馆和上海国际展览中心同时举办。在场馆供给市场竞争加大的情况下，小型会展场馆应当根据自身情况采取应对措施：一方面如果场馆设施陈旧、场地扩建有限、经营困难则可以考虑产业转型；另一方面可以自办展览会、承接企业展览会和其他会展活动，充当会展孵化器培育新的展览会。为避免场馆利用率过低，中小型场馆应当以小规模区域型展览会和消费品展览会为营销重点。如上海国际展览中心2015年举办的与城市居民生活有关的展览会所占比例高达75%左右（2002年仅为39.6%），自办展览会数量达到12个。需要注意的是，专门承接某一行业展览会的中小型场馆应当慎重规划建设。上海的案例表明，即使在超大型城市，该类细分市场的场馆的利用率也相当低。

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A Study on the Effects of Large Convention and Exhibition Venues on City Market and the Management Strategies: A Case Study of Two Major Convention and Exhibition Centers in Shanghai

Jia Minjiang,Wan Chunlin,Yue Peiyu

In recent years,large convention and exhibition venues are being built or ready to be built in many cities of China. Would it put these venues in idle or affect their target markets? Shanghai has been in the van of convention and exhibition industry in China and witnessed numerous constructions of large venues. The study focuses on the Shanghai New International Expo Centre (SNIEC) and the National Exhibition and Convention Center (Shanghai),makes a comparative analysis of market changes after their establishment,and concludes as follows: (1)most of the exhibitions in those new-built large venues come from local market,while a few come from other cities; (2) bigger exhibitions would move to larger venues; (3) the types of exhibitions held by various venues have changed; (4) the occupancy rate of venues depends on market supply,demand and its management,and those venues with Sino-foreign cooperation have always kept a high occupancy rate. Based on the above conclusions,the authors propose management strategies for different kinds of venues.

convention and exhibition venues; exhibition; occupancy rate of venue; market management

F207、G245

10.3969/j.issn.1674-7178.2017.04.005

贾岷江，博士，成都大学旅游与经济管理学院、成都会展经济发展研究院教授，硕士生导师，研究方向为会展经济与管理。万春林，泰国国家发展管理研究院博士研究生，成都大学旅游与经济管理学院讲师，研究方向为旅游与会展管理。岳培宇，博士，成都大学旅游与经济管理学院讲师，研究方向为城市休闲活动。

（责任编辑：陈丁力）

四川省教育厅“旅游经济管理与会展创新团队建设”项目（16TD0037）；成都大学“会展业的诸化问题研究”项目（2081915007）。