文学修辞手法在图形创意中的运用

吴敏琪

在图形设计中，人们广泛运用修辞手法，为各个领域都带来了新的形态意识，尤其是在视觉传达领域。本文主要阐述了比拟手法在图形创意中的运用，并结合实例进行分析。比拟手法既要使表现对象人格化，又要使表现对象不失去自身的特点，所以图形中表达情感比较强烈的部分，更能引起人的共鸣，同时也能够增加设计的一些趣味性。

一、文学修辞手法的概述

修辞手法不但能提高语言的表达能力，更能形象生动地表现主题。文学作品经常使用修辞手法，而这种手法在图形中也得到了广泛的应用，使得图画的表现对象更加生动有趣，同时加深了情感的表达。文字和图形虽然属于两种不同的类别，但由于其传递信息目的的一致性，人们可以窥见两者间紧密而细致的联系。文学修辞发展已久，比较成熟，相对而言，图形的思维创造还欠缺理性系统的支持。

二、比拟手法的概述

比拟是常用的修辞手法，是把物比作人，或者把一件物品当成另一件物品来形容。比拟以丰富的想象力，借助词语转换的跳跃性，激发人们的联想，从而產生异乎寻常的生动形象。比拟一般分为两类，一类是比作人，一类是比作物。

比拟手法的运用要根据不同的情境，一般而言，文艺语体中使用比拟手法较多一些，创意图形中使用比拟手法可以增加图形整体的亲和力和创造力。

但是，比拟要注意语体。首先，两个被互拟的对象，要具有一定的关联。具备可拟的特点，拟作物能够发挥其自身特点，阐述或放大本体事物需要被受众所了解的性能及特点。例如，佳得乐功能饮品中，饮品本身被比作会打拳击的饮料瓶子，放大其作为功能饮料在运动后快速恢复体力的特点，抓住受众的心理，贩卖其广告创意。其次，要注意言语环境。最后，要注意感情色彩。比拟的目的之一是为了更好地抒发思想感情，因此比拟的感情色彩必须鲜明。例如，M&M's巧克力豆夸张逗趣的表情，情感色彩鲜明，赢得受众的喜爱。比拟可以加强图形创意整体的氛围，增强图形的创意能力，能让受众在观赏的同时，让受众快速记住图形，达到很好的宣传效果。

三、创意图形中的比拟

拟人手法是人们经常用到的，这种手法让物拥有人的一些情感，拥有人的神态动作等。在很多散文、诗歌中，许多物象被赋予了人的情感，被赋予了人的思想和性格。例如，贺知章《咏柳》中写道：“碧玉妆成一树高，万条垂下绿丝绦。”其中，诗人将杨柳拟人化，把拥有细柔形象的杨柳比作身材苗条的美人，将自然人化，将杨柳化身为美人“碧玉”而出现，栩栩如生地刻画出杨柳的婀娜多姿。拟人使物人格化、情感化，进一步引起人们的共鸣。

在图形中运用修辞手法，例如，拟人是将图形作为主体比作人，让图形具有人的形态。拟人手法将各种事物当作人来表现，赋予事物以人的生命和性格，使人图形表达生动形象、别具韵味，增强图形的视觉感染力。图1是M&M's巧克力豆，M&M's是美国的一种巧克力豆品牌，它是美国人最喜爱的广告词语之一，并且传入中国，吸引了大量消费者。在中国，M&M's妙趣逗乐的广告形式，运用拟人的修辞手法赋予了巧克力动人的情感，表达了可爱的艺术形象。无论是那句经典的“快到碗里来，你才到碗里去”，还是诙谐幽默的“就不能用个大点的碗吗”，再配上“豆人”丰富、好玩的表情，轻轻松松地赢得万千粉丝的心。尤其是标志性语句“快到碗里来，你才到碗里去”成为众所周知的一句话，同时表达了一种幽默和谐的情感，影响了一代又一代人，让巧克力有了情感，从而使更多的人产生共鸣。再如，佳得乐功能饮料的广告，分别将不同口味的饮料比拟成不同的运动人群，佳得乐功能饮料与其他饮料同台PK，冰橘口味的饮料比拟成拳击选手，浆果口味的比拟成散打选手，冰柠口味的比拟成田径选手。同台竞技的他们分分将对垒的选手击倒在地，轻松、完美地取得了胜利。这则拟人的创意广告给人以激动、活泼的感觉，让受众感觉喝了佳得乐就能精神满满、获得满满的活力，充满激情地完成体育竞技以及能迅速将体力恢复过来，取得更好的结果。图2是个感叹号，其把图形中的胡萝卜拟人成老人的形态，把胡萝卜进行拟人化。胡萝卜的老爷爷形象，憨态可掬，带着老花镜，刚被人从土里拔出来，加强了戏剧化的效果。由此可见，在图片中运用拟人的手法更能让人产生共鸣。

四、图形设计中的拟物手法

拟物一般是将人当作比喻的物象，或者把物象比作另一个物象，借此来抒发艺术家内心的情感，表达心中的志向，让抽象不宜理解的物象或者人能够变成更容易理解的物象，从而让人产生共鸣，不易忘记。

图形中拟物手法的运用，表达主体还是物，只是多了人的情感。这种拟物化的手法赋予了人或事物以物的性格特征，使图形表达灵活生动、具有强烈的艺术感染力。图3是一则禁烟公益广告，将用白布裹着的人比作燃烧的香烟，人物表情痛苦，令人深思。图4也是一则公益广告——汉堡+瘦子=胖子，把胖子的肚子比作汉堡包，逗趣生动，揭示食用过量垃圾食品会导致肥胖的问题。图中胖子的肚子十分巨大，衣服几乎被撑爆。

五、结语

运用比拟的修辞手法进行图形设计，可以把感情融化在所表述的对象之中，可以把所表达的场面或对象的形状、动作逼真地展现出来，可以使深刻的道理寓于风趣的视觉形象之中，可以使抽象的事情、道理具体、形象、感人。

随着科技的发展，散文、诗歌逐渐消失在人们视野中，迎来的是无处不在的图片，但是图片的泛滥容易让人产生审美疲劳。修辞手法在设计中的运用，可以使作品的情感更加丰富，更能让大众产生共鸣，从而理解作品深层的含义。

（四川理工学院美术学院）