供给侧改革下安徽省旅游产业转型升级研究

赵爱民+陆恒芹++吴晓伟

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

内容摘要：本文通过对安徽省旅游产业结构的分析，发现其中存在的问题，最后结合“供给侧改革”背景，从保障、运作、营销三个全新视角提出一些具有建设性的优化策略，旨在为安徽省旅游产业发展提供可供参考的决策依据。

关键词：供给侧改革 安徽省 旅游产业 转型升级

安徽省旅游业及旅游产业结构概况

安徽省是我国旅游资源最丰富的省份之一，截至2014年，安徽省有A级及以上旅游景点（区）499处，位居全国前列。2014年安徽省接待入境游405.1万人次，增长5%，接待国内游客3.79亿人次，增长13%；实现旅游总收入3430.1亿元，增长13.9%，旅游总收入已经占到安徽省2014年GDP（2.08万亿）的16.5%（以上数据源自国家旅游局2015年《中国旅游年鉴》），确立了旅游产业在安徽国民经济中的支柱产业地位。

安徽省旅游产业结构总体上仍然是以基础层次的观光型旅游产品为主，但是区域内旅游产品结构差异性较大（见表1）。根据安徽省的地理区位特征以及旅游资源禀性优化组合的要求，可以将安徽省旅游区划分为皖南旅游区、皖江巢湖旅游区以及皖北旅游区。

皖南国际旅游文化示范区作为目前安徽省重点打造的旅游先发地区和样板区域，开发时间较早，具有两处世界文化遗产景区，产业结构经过多年发展已日趋合理。其基础层次的旅游产品仍然是以“两山一湖”、“新安江山水画廊”等为主体的观光型旅游产品为主；提高层次的旅游产品具有非常大的资源优势，目前主要是以“黄山太平湖旅游度假区”、“黄山齐云山旅游度假区”等为主体，发展潜力巨大。

皖江巢湖旅游区具有依山傍水、左右逢源的区位优势，既是联通皖南、皖北的桥梁，也是安徽对接长三角城市群和武汉城市群的核心，是安徽省旅游业的后起之秀。其基础层次的旅游产品仍然是以长江、巢湖、天柱山等为主的旅游观光，具有突出的资源优势，发展较快；提高层次的旅游产品近来有所发展，主要以“合肥滨湖旅游度假区”、“环巢湖旅游度假区”等几个国家级旅游度假区为主，但是仍然需要进一步提高；修学旅游、山地运动、生态旅游、商务会展等旅游产品具有较大资源优势，但是发展较慢。

皖北地区属于旅游后发地区，也是安徽省旅游发展的新的增长点。虽然其旅游发展起步较晚，但是近年来，以文化旅游、乡村旅游、红色旅游等为主的专项旅游产品发展迅速。随着安徽省政府对发展皖北旅游的日益重视，其基础层次、提高层次以及专门层次的旅游产品都得到了长足发展，但是与皖南旅游区、皖江巢湖旅游区相比还有较大差距，需要调整旅游产品结构，加大旅游产业发展力度。

安徽省旅游产业发展的结构性矛盾和问题

第一，旅游产业结构较为单一，全省旅游产品仍然以基础层次的观光型为主。安徽省旅游资源种类多、品味高、组合好，可以开发的旅游产品层次齐全，甚至还有两处具有世界知名度、不可替代性的世界文化遗产。但是安徽省旅游产品结构中，主要以基础层次的觀光型旅游产品为主。近年来，安徽省提高层次的度假休闲虽然有所发展，但是产品开发水平仍然处在初级阶段，开发力度有待加强。

第二，主体（观光型）旅游产品开发层次较低，旅游资源的高品质与已开发旅游产品初级性的矛盾日益凸显，旅游产业整体效益偏低。安徽省旅游产品开发大都属于观光型的低层次开发，缺乏游客的参与性、体验性，产品附加值低，致使游客在旅游地停留时间短，消费水平低，旅游产业整体效益难以提高。因此，对安徽省旅游产业结构进行转型升级，提高旅游产品开发的档次和层次，构建科学的旅游产业结构，提高游客的消费水平和满意度，是安徽省旅游产业未来转型升级的主要方向。

第三，与长三角区域其他省（市）旅游产品相比，自主创新能力不足。安徽省地处经济发达的长三角辐射区域，2005年安徽省提出了“实施东向发展战略，加快融入长三角”的发展战略。目前，长三角地区的江苏、上海、浙江既是安徽旅游的主要客源地，也是安徽旅游产业的主要竞争对手。上海迪斯尼、苏南以常州恐龙园为主的主题公园以及浙江不断推陈出新的各项旅游产品，这些给同在“泛长三角”区域中的安徽省旅游业带来了挑战。安徽旅游产业存在小、散、弱、乱等特点，在产业的自主创新能力方面明显不足。

“供给侧改革”与旅游产业转型升级

（一）“供给侧改革”促使旅游产业转型升级

所谓“供给侧改革”，就是从供给、生产端入手，通过解放生产力，提升竞争力，促进经济发展。现在提倡的“供给侧改革”有别于以往刺激需求端，主要是通过供给端改革，促进产业结构优化，实现产业的良性可持续发展。

供给侧与需求侧相对应，需求侧有投资、消费、出口三驾马车，三驾马车决定短期经济增长率。而供给侧有劳动力、土地、资本、创新四大要素，四大要素在充分配置条件下所实现的增长率，即中长期潜在经济增长率。而结构性改革旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。

中国旅游经济存在十分突出的结构性问题，旅游产业结构已经不能满足旅游消费者升级的旅游需求。需要对旅游产业的供给端进行改革，发挥“供给侧改革”的结构调整作用。

（二）游客需求（需求端）变化倒逼旅游产业（供给端）改革与升级

随着社会的快速发展，旅游逐渐变成很多人的一种生活方式。同时，旅游者对于旅游目的的选择也发生很大改变，当下的城镇旅游者不再热衷于快餐式“到此一游”类的旅游产品，更多的是想逃离快节奏的城市水泥丛林，或到乡村与自然山水为伴，让浮躁的内心找一个归宿得以放松；或找一个主题娱乐公园，让在工作生活积累下来的苦闷和不快通过激情呐喊而得以快速释放；或自驾畅游；或森林探险。这些旅游者出游动机的变化必然要求旅游产品结构进行调整，否则必然不能适应旅游者的需求而被淘汰。笔者根据CEIC中国经济数据库中的数据整理出2000-2013年国内人均旅游花费以及城镇居民各类旅游花费明细（见表2）。

根据表2可以清楚的看出，国内居民旅游人均花费基本是逐年增长的，2013年人均旅游花费（805.5元）比2000年（426.6元）增长了88.82%。这些说明国内居民在旅游上的花费保持强势增长势头，旅游已经成为大多数人生活中的一部分和必需品；观光游览花费基本保持逐年增长，2013年比2000年增长了34.38%；城镇居民在休闲度假花费上，2013年比2000年增长了86.35%，在商务花费、探亲访友花费上也增长了65.14%和57.83%；可以看出在参与统计的年份里，国内城镇居民在这些属于专门层次的旅游产品上的花费基本逐年上升。

国家旅游局公布的国内城镇居民出游目的的数据显示，观光游览类游客人数总体趋势逐年下降，休闲度假类游客人数总体上升更为明显。

综上所述，游客需求（需求端）和以往相比已经发生了较大转变，这要求旅游产业（供给端）也必须随之进行改革与升级，只有这样，才能顺应和满足旅游者的需求。

“供给侧改革”背景下安徽省旅游产业结构转型升级策略

安徽省旅游产业结构转型升级是一个系统工程，笔者通过旅游产业结构转型升级的保障、运作以及营销三个方面提出“供给侧改革”背景下安徽省旅游产业转型升级策略（见图1）。

（一）旅游产业结构转型升级的保障策略

在当前经济发展新常态下，安徽省旅游产业转型升级需要政府出面主导或引导，理顺机制，为产业转型升级提供政策和制度保障。要利用国家重视“供给侧改革”的大好机会，根据安徽省旅游产业现状制定科学的旅游发展战略，淘汰落后产能，整合相关旅游企业和景区景点，重点发展旅游创新领域，贯彻“政府规划、市场运作、多元投入、企业化经营”的发展思路。

安徽省政府必须在推进旅游产业的结构性改革方面做更大努力，制定各种切实有效的旅游“供给侧改革”保障制度，通过旅游供给侧改革，使安徽省旅游的供给体系更适应旅游者需求结构的变化。

（二）旅游产业结构转型升级的运作策略

1.使传统观光型旅游产品高级化。基础层次的传统观光旅游是安徽省旅游业的基础和主体，这是由安徽省旅游业发展的历史和现状决定的。旅游者的旅游消费需求结构发生改变，安徽省旅游产品由低级向高级过渡是必然趋势，也是顺应世界旅游发展的潮流和规律，更是“需求端”需求升级对旅游“供给端”提出转型升级要求的必然结果。

2.大力发展提高层次的度假休闲旅游产品。根据CEIC中国经济数据库中来源于国家旅游局提供的数据可以很清晰的看出，1999-2013年国内旅游者对度假休闲旅游产品的需求曲线总体上升，说明在未来很长一段时间内，度假休闲产品将会越来越受到旅游者的追捧。因此安徽省旅游产业必须加大旅游“供给侧改革”力度，大力发展提高层次的度假休闲旅游产品。

3.积极发展专门层次的乡村旅游、文化旅游等专项旅游产品。专项旅游产品是以某一专题为主要内容的旅游吸引物，属于吸引有着特殊要求的旅游群体的高端、专门层次的旅游产品类型，例如乡村旅游、探险旅游、养生旅游等。在“供给侧改革”的要求下，安徽省要大力改造传统旅游服务模式，以“旅游+互联网”思维推动旅游产品创新。

（三）旅游产业结构转型升级的营销策略

没有营销就没有旅游产品的后续发展，旅游产品结构转型升级必须坚持“升级与营销并重”的原则，一手抓旅游产品结构升级优化，一手抓旅游产品营销，坚持两手抓，两手都要硬。在信息化和大数据时代，旅游產品的转型升级必须坚持在“智慧旅游、互联网+”背景下开展安徽旅游产品组合营销。

智慧旅游、互联网+、OTA（Online Travel Agent在线旅游）等新兴名词和旅游运作模式不断冲击、影响着传统旅游行业。智慧旅游是“互联网+旅游”的进一步延伸和完善，是旅游向更高层次发展的方式和途径。目前除智慧黄山建设比较成熟外，安徽智慧旅游建设总体上仍比较薄弱。

1.建立智慧旅游核心平台和基础信息数据库。由于现在移动客户端的流行和普及，旅游者更加喜欢通过手机端来了解旅游目的地的相关信息，进而影响旅游者决策行为。通过建立智慧旅游核心平台和基础信息数据库，让更多旅游者了解并喜欢安徽旅游产品，进而购买。

2.重视智慧旅游基础设施和网络硬件建设。为了实现“一机在手、游遍安徽”的目标，安徽应该重视智慧旅游基础设施和网络硬件建设，围绕景区门禁系统、饭店宾馆景区等旅游交易场所的POS机、支付电子化系统等，构建旅游产品购买消费的一卡通。为了让游客享受智慧旅游带来的便利和全新体验，安徽必须尽量使旅游景区、旅游饭店、旅游集散中心等主要旅游场所实现免费无线宽带网络全覆盖，旅游者可以将自己对安徽旅游的美好体验通过微信、微博、旅游网站等网上评价平台即时同步分享给家人、朋友和网友，让更多人了解安徽、喜欢安徽，从而达到旅游消费者宣传的最有效旅游营销效果。

3.改变经营和营销思路，积极开展智慧营销和网络营销。在充分利用现有媒体扩大宣传的基础上，积极利用各类网络和新媒体平台，提高宣传营销的广度和效益，努力实现旅游宣传由传统媒体为主向以新媒体为主转变；充分利用客源地市场主流媒体和游客集散地、社区等平台资源，着力提升旅游产品宣传营销的针对性；加强与境外旅游企业合作，采取开设门店和委托营销方式，推进点对点精准营销，提高营销的实效性。

结论

“供给侧改革”给安徽省旅游产业转型升级提供了历史性机遇。旅游产业结构转型升级是一个系统工程，而且一直处于动态变化中，要形成一个与旅游市场合理配套的旅游产业结构体系，不仅需要旅游主管部门的高瞻远瞩、统筹规划，更要旅游产业涉及的各个行业协会、旅游企业、景点等部门、单位、个体鼎力协作，顾全大局。只有这样，安徽旅游产业结构转型升级才能顺利进行，旅游产业才能可持续健康发展。