“互联网+”视角下艺术品电商模式创新策略

林诺

中图分类号：F320 文献标识码：A

内容摘要：互联网时代，网络技术的普及以及web3.0时代的到来正在加速改变传统行业的运营模式，艺术市场也面临新的挑战与机遇。由于时空、地域以及人群限定的因素对传统艺术品交易产生限制，在互联网生态下，艺术品电商应运而生。文化艺术与科学技术的融合带来艺术品市场的繁荣与发展，激发了艺术市场活力。所以，研究两者融合的艺术品电商趋势并提出创新优化策略对艺术品市场的透明化、健康化、普及化發展具有启发意义。

关键词：“互联网+” 艺术品电子商务 艺术品市场 艺术传播

艺术与科技融合重塑艺术市场生态

“互联网+”立足于云、网、端新信息基础设施、“大数据”生产要素和“实时协作”的新分工体系。艺术领域由于互联网科技的参与，其在技术应用、商业模式和传播方式上必将促进跨越式的领域创新。云计算、大数据作为“互联网+”生态下云、网、端新基础设施构成中的新技术条件，与传统艺术产业原有基础设施叠加正在发挥巨大的经济与社会价值。“云”端在数据的存储、计算与处理上发挥重要作用，为艺术市场与新技术的融合创造了条件。海量艺术家资源与艺术作品在传统艺术市场缺乏数据处理能力的条件下难以形成完整的数据库，造成艺术品数据的损坏与流失；另外，点对点的艺术品与藏家链接在数据库未建立时无法达成，导致艺术圈信息的闭塞和艺术市场的不健康发展。而在新技术语境下，旧的艺术市场生态开始瓦解。首先，当前三网融合与新旧媒体共生的艺术科技融合环境，促进艺术市场发展新的商业形态。其次，“互联网+”背景下艺术消费者的消费方式和态度正在发生变化，需在商业模式上进行创新才能适应迅速变化的艺术市场需求。

在艺术传播渠道环节中，“互联网+”与艺术市场深度融合而颠覆传统的艺术流通与传播方式。形式多样的新媒体技术借助互联网与物联网技术拓宽传播渠道，点对点的精准藏品信息的发布与传播成为可能，极大提高艺术市场生态的信息到达率与艺术品成交率。而新媒体的即时互动性和便携性，也需艺术市场经营者改变经营业态适应新的传播方式。

如图1所示，“端”是指互联网用户日常使用的个人电脑、移动设备、可穿戴设备乃至软件形式存在的应用，它们即是数据的来源，也是服务提供的界面。以智能终端进入界面，艺术市场传播内容由线下画廊等艺术机构的实体传播逐渐转移至由门户网站主导的艺术网页及app应用程序。通过后台丰富的数据驱动以及便捷即时的数据接入，这种新的浏览与消费方式和新媒体消费者造就了新的艺术品消费与传播路径。“互联网+”提供的终端技术叠加传统艺术市场的基础设施包含拍卖场、画廊展厅等，将产生线上线下联动，多元展开艺术传播消费的新格局，在适应新兴艺术消费者需求的同时，进行艺术市场优化。

艺术品电商模式探析与发展困境

作为新兴的艺术品传播交易模式，我国的艺术品电商运营模式仍然存在诸多问题。大多数电商平台的建设趋向一元发展，艺术品电商集中在线艺术品拍卖的单一模式，平台对消费者的黏性不足，导致客户群体薄弱且流失严重。目前大多数艺术品电商只是将传统的线下拍卖模式照搬到线上，或是将艺术资讯复制到网络上，从商业模式上看，并没有充分利用数据资源与端口接入优势进行商业模式的创新整合。

据报道，对网民年龄结构对比统计，网民年龄呈现低龄化特点，由此数据也在一定程度上反映了艺术品线上交易市场中高档艺术品购买力的有限。虽然不可否认具有高价位购买力的艺术收藏者由于线上购买的私密性、便捷性等因素选择艺术品线上交易，但由于此群体人口基数本身较小，艺术品电商在对其商业模式创新定位时应理性对待，精准定位。

基于互联网思维的艺术品电商创新策略

（一）构建艺术品电商全产业链，加强传播系统顶层设计

艺术品电子商务的可持续运营需要来自艺术市场多方参与者的协同。从艺术生产到艺术消费的全过程，艺术产业化运营助力艺术市场规模的扩大与效益的提升。全产业链概念是文化创意产业中最具文创特性的商业模式之一，重点在于推动产业集聚，提升规模效益。

目前活跃的产业链模式包括艺术品的创作-艺术品的展览-艺术品流通-艺术品拍卖-艺术衍生品开发与销售，而在互联网时代背景下，艺术品市场要实现从线下市场到线上市场的转型，应注重于产业链的整体布局以及协同创新，在产业链模式选择上运用全产业链方式接入产业化过程，整合艺术生产、传播媒介、输出渠道等业内资源，将艺术作品借助于新媒体传播媒介与合适的流通渠道进行艺术价值的再生产，艺术价值才能得到有效地延伸与拓展。通过新兴媒介的广泛传播，运用艺术品的授权与衍生品开发，协同艺术品金融、艺术品保税区等线下服务体系的共同联合，形成完整的艺术生态系统。

第一，开拓内容资源开发领域，如艺术品的版权授权与衍生品开发，最大程度拓宽了已有产业链条，使得艺术生产的内容及协同企业的附加价值在运营过程中同时得到实现。第二，以纵向产业链为主，部分向横向产业链延伸。艺术品电子商务的发展离不开艺术品保险公司、艺术品鉴定机构、互联网技术提供商等服务商的支持和参与。第三，以线上交易与传播平台为载体，通过线上引流至线下可开发艺术酒店、艺术餐厅等实体产业并进行艺术展览、艺术公益讲座等活动，以丰富的形式促进线上线下产业联动，提升经济与社会效益。

（二）重视艺术品电商传播价值，回归艺术传播本质

互联网技术与艺术的融合，在为艺术欣赏与消费带来高效感官满足之外，在提高公众审美判断的历程中仍存在局限性。面对互联网技术与市场经济对艺术市场带来的双重效应，趋使艺术品电子商务不得不重新回归对艺术生产源头进行审视性的思考，在艺术品电子商务的产业化、市场化进程中，始终应以实现艺术的社会价值为首要目标，强调艺术品电商对于普罗人民大众的艺术教育与传播作用，平衡技术的便利性对审美意识的入侵与异化，避免互联网技术在带来技术性便利的同时，破坏高雅艺术的神圣性。当前，亟需关注的应是如何从理论上阐释艺术品电子商务的艺术价值回归以及确立其作为艺术市场有效便捷的媒介传播的价值，让艺术品电商服务于艺术审美的传播普及。艺术生产推动艺术消费，互联网技术的参与促进艺术生态加速融合的同时，亦带来某些背离艺术传播目的的负面效应，让艺术恪守传统的市场传播与交易只会固步自封，无法推动我国艺术的全球传播与公众普及。互联网平台为艺术品提供的跨时空传播媒介与交易平台有其存在的合理性与时代性，在保留艺术生产的独立性与守住艺术审美底线的基础上，参与到日新月异的数码、多媒体与信息技术变革热潮中，是艺术科技融合创新市场发展环境的首要前提。

（三）提升“云”、“网”、“端”协同水平，构建“互联网+艺术”生态

随着互联网技术水平的提高，互联网融入艺术文化的程度也在日渐深化，从单一提供“网”端设施的pc端口延伸至全民普及的移动互联网平台，布局终端、app，传播渠道日渐拓宽。PC端口的艺术门户网站、移动拍卖App客户端、微信拍卖公众号等众多互联网工具为线上艺术市场提供支撑系统。大数据与云计算技术的“云”设施技术成为新兴互联网科技的标志，大数据技术应用至网上艺术品交易，尤为显现线上艺术市场的优势。访问来源、成交价格、藏家分享感兴趣的艺术品等一系列的数据经过计算与分析可以转换为精准的营销策略与消息推送，很大程度上改变了线下艺术品营销的盲目性。博物馆、画廊、拍卖行等机构通过线上平台进行访问数据分析，记录访问流量与流向，细微至客户在网页上哪一幅作品停留的时间最长都可以被记录下来。通过互联网平台技术的运用揭示数据当中隐藏的客户消费倾向与情感特征，以此了解与掌握藏家的消费取向与关注趋势。通过大数据的存储与分析，转化为艺术运营者的经营优势，运用大数据营销打造定制化、差异化与体验化的艺术品服务，为艺术消费者提供个性化的服务方案。另外，艺术品电商通过构建专业的艺术家数据库，查询艺术家、画廊、展览等实用的实时信息，以此为藏家提供专业的艺术家发展潜力分析等服务，更有利于导入与挖掘潜在的藏家群体。

艺术品因具有精神属性，在经营策略上具有其特殊性。而互联网时代恰好处于个性化消费时代。运用物联网、大数据、云计算满足消费者个性化的艺术品需求，在回归了艺术生产本质的同时，开启了人人都是收藏家的全民艺术消费时代，让艺术品消费真正从小众走向大众。如何利用“互联网+”的政策与技术优势满足艺术消费者的个性化需求，提高“云”、“网”、“端”的协同合作水平，将会是艺术市场实现转型升级的关键。