高校品牌定位与传播研究

张玲潇

摘要：当前我国高校面临国内外教育市场的竞争越来越激烈，本文借鉴市场营销学中的品牌理论，结合我国高校的性质与特点，对高校如何进行品牌塑造从品牌定位与传播两方面提出了建议，使高校对自身品牌现状做出正确的分析与评价，并根据自己的品牌状况找到适宜的营销传播策略，进而提高高校的核心竞争力、促进高校的健康发展。

关键词：高校；品牌定位；传播

品牌是一个市场营销学的概念，在市场经济环境下品牌建设已经成为企业可持续发展与保持核心竞争力的关键要素。对于高校来说，品牌建设的重要性还没有得到广泛共识，在实践中加以应用的高校为数不多。国务院2015年10月印发的《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》要求加快一流大学和一流学科建设。“双一流建设”打破了之前高校“985”、“211”身份认证的门槛，打破了重点高校的终身制，不再视“985”、“211”为高校教育质量优劣的唯一评价指标。这一政策的出台对普通高校来说是一个机遇，即使最著名的高校也不可能所有学科和专业都达到领先地位，因此普通高校可以根据自身的优势与特色打造强势品牌学科和特色品牌专业，可以说高校品牌建设势在必行。

一、高校品牌内涵

品牌根据美国市场营销协会的定义，是指“一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来。” 产品品牌具有五个层次：核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层和潜在产品层。高校品牌与商品品牌有很大的不同，企业提供的是产品或服务，而高校则提供的是知识和教书育人的服务。因此按照品牌理论，借鉴学者王恒关于品牌层次的阐释，高校品牌是由一所大学自身的核心品牌、形式品牌、期望品牌、延伸品牌和潜在品牌五个层次构成的。

1.高校核心品牌是大学文化和大学精神的历史传承。国内外知名高校经历了几十年几百年的积淀传承，形成了深厚的文化底蕴和人文精神，也相应塑造了独特文化气质的人才。

2.高校形式品牌是指外在表现形式，传达给受众的看得见摸得着的东西，可以通过高校CIS系统将理念识别、视觉识别、行为识别传达出来。

3.高校延伸品牌是在核心和形式品牌基础上延伸出来的，也是附加品牌，教育质量的不断提高也就意味着高校品牌附加值的不断提升。好的教學质量可以培养优秀的学生人才，能很好的提升学校的品牌知晓度和高校的良好名声，形成良好的循环。

4.高校期望品牌，这是一种以受众为视角的对大学品牌的预期，只有高校品牌与受众预期相一致，才能更好的为社会公众认可和接受，产生良好的效果。提高高校品牌的认知度和增加社会的认同感，有利于提升高校的核心竞争力。

5.高校潜在品牌，是指品牌尚未发现和挖掘的内容，随着时代发展和高校创新、品牌也应该与时俱进，挖掘新的精神，对现有品牌进行更新、改进、提升。

二、高校品牌塑造的必要性与意义

高校进行品牌建设是教育市场化和国际化的必然要求。高校品牌的打造可以使高校拥有较好的知名度与美誉度，增强学校内部师生的凝聚力与归属感，可以吸引国内外优秀生源的报考和优秀教师的加入，可以争取到更多的社会投资和外部支持。因此构建高校品牌对高校的长远发展有着重要的意义。

（一）高校缺乏特色、品牌意识淡薄现状

国内很多高校在品牌建设中定位不清晰、缺乏个性和特色，盲目追求大而全、高层次、综合性，不能利用自己的核心资源，发挥自己的核心竞争力，竞争力低下，难以在社会上建立稳定的品牌形象。还有一些高校拥有较高的教学质量和重点学科及特色品牌专业，但是不重视品牌宣传与推广，不能够让受众广泛认知。在竞争激烈的品牌时代，一所高校光有高质量的教育和科研还不够，同样需要大力宣传推销自己的品牌。在当前高校激烈竞争的时代，要想被社会公众接受和认可，高校必须要打造特色品牌，同时进行有效性的品牌推广与传播。

（二）教育市场竞争和国际化趋势压力

随着大学扩招，在选择高校方面，学生的主动权在不断加强，国内高校之间竞争加剧，高校面临普遍的招生压力。在国际化趋势下国外许多知名大学如耶鲁大学、哈佛大学、斯坦福大学等高校分流了中国优秀生源，同时经济条件好的家庭中的很多孩子也选择了去国外高校留学深造。这就导致了我国高校优质生源的流失。我国高校要具有品牌意识，要站在品牌战略的高度，进行有效的品牌传播，从而构建高校独特的品牌形象，以适应市场经济优胜劣汰的发展规律。长期以来全国重点高校“985”、“211”等大学都是公众心目中认可度较高的著名高校品牌。随着国家加强“双一流”建设举措的出台，同时取消“985”、“211”高校的提法，包括以往冠以“985”、“211”的国家重点高校和普通高校在内的所有高校都面临打造自身核心竞争力、塑造品牌、争取优秀生源的机遇与挑战。

（三）吸引优秀师资、生源的途径

随着中国教育供给方式的日趋多元化和考生选择的多样性，拥有较好品牌的高校相比于普通高校有更大的吸引力，一方面拥有较高知名度和美誉度的高校往往能够吸引优秀生源报考，另一方面也能吸引大批优秀教师的聚拢，得到社会的认可和重视，通过品牌感召力和影响力吸引更多社会各界投资，强化名牌效应，反过来高质量的生源和优秀的教师可以促进大学发展的良性循环。

三、高校品牌市场细分与定位

高校品牌市场细分与定位是实施品牌战略的前提和基础。高校应在对教育市场进行细分的基础上，根据自身独特优势、竞争对手情况、外部环境等要素，为学校确定一个合适的品牌定位。

（一）高校市场细分。教育市场细分的目的在于了解具有不同兴趣和需要的教育消费者，制定具有针对性的教育营销策略，提供更加满足其需求的教育产品。教育市场一般由学生、家长和教职工等组成。学校一般应根据人口、地理、行为和心理四个因素来对市场进行划分。

人口因素是指把人口按照年龄、收入、职业、性别等因素进行划分。一方面消费者的需求随着人口变量的变化而变化。高校应根据不同人口变量因素对教育市场进行划分，提供具有针对性的教育产品。

地理因素是指把教育消费群体按照地理位置进行划分，了解到不同地区消费者的欲望和需要差异。高校可以根据不同地区的经济发展状况，结合受教育者的需求，提供具有地方特色的教育产品。对于地方性院校来说，其地理细分的主要目的是满足本地区消费者的教育需求。

行为因素是指按照消费者对产品的态度、使用后的情况和反应对消费者进行划分。不同消费者的行为，显示了他们的不同的需求倾向。同样，对于教育消费者来说，他们的行为暗示了他们将要选择的教育产品和学校。

心理因素是指按照消费者的生活方式、社会阶层以及个性特征对消费者进行划分。在同一人口因素中的消费者可能有不同的心理构成。有研究者发现，人们对教育的选择可以在某种程度上反应出他们的生活方式，具有不同个性的消费者对教育机构和教育方式的选择也存在着差异。

（二）高校市场定位。高校进行市场定位就是要明确高校在消费者心目中的地位，将该校特色与其他竞争对手特点做有效区隔。高校市场定位需要在细分市场和对自身进行SWOT 分析基础上进行，定位包括办学目标与层次、优势学科与特色专业等方面。要找到自己的比较优势，确定学科发展重点，大力发展特色学科、优势学科，打造核心竞争力。对于一些具有良好的教学质量、社会声誉高、科研能力强，建校时间长，具有浓厚文化底蕴的综合性高校来说可以采取综合定位的方式，如清华、北大、复旦等高校。对于其他普通高校而言可以选取具有竞争力的学科、特色专业特色文化进行定位。也有一些高校因為某校长、某教师、某学生或者科研成果等在社会上有较大影响力，也可以据此进行品牌定位，在消费者的心中树立良好的品牌形象。

四、高校品牌营销传播策略

商品的品牌传播方式有很多种，基于对高校品牌特点和性质以及传播效果的分析，高校品牌传播的有效方式主要有公关传播、广告传播、口碑传播和事件营销传播等四种方式。

（一）公共关系传播

高校公共关系传播可分为内部公关传播与外部公关传播，内部公关传播主要是在高校内部要形成良好的人事关系，做好学校内部员工的沟通工作，使员工能够及时地了解到学校的各项政策消息，增强员工之间的凝聚力。内部公关的方式包括组织师生参观校史馆、举行各种表彰大会，利用宣传栏进行优秀事迹的展示等等。外部公关是指为得到社会公众的认可而采取的公关活动，加强同媒介的联系，及时将公众所关心的问题进行公布，参与社会热点公益活动，举办校庆、政府公关行动，组织或参与国内、国际学术会议等。学校在进行公关传播时要特别注重危机公关。当高校负面事件发生时，高校应该有较好的应急公关能力，即时出面解释缘由，从而转不利为有利，得到公众理解和支持。有些著名高校危机公关能力做的较好，在遇到突发事件后，能够改善不利形象，得到社会认可，实现形象重塑。也有一些地方高校却因为危机处理能力较差而影响了品牌形象。比如前些年河北大学发生的“我爸是李刚”事件，在河北大学校园内出现校外人员开车入校撞死撞伤学生事件发生后，校方对内封锁消息不让师生议论和传播此事，对外也是三缄其口，校方没有及时站出来对该事件进行表态和公布处理意见，大大影响了高校形象与品牌。

（二）广告媒体传播

对于大多数商品品牌来说，广告是塑造品牌的主要方式。广告投放媒体有很多种，由于高校品牌的特殊性，最适合投放高校广告的媒体主要以平面、网络和新媒体为主。高校最重要的一项工作就是每年的招生宣传工作，印刷媒介传播是招生宣传的最常用方式。一方面印刷品广告价格较电视媒体等广告形式要便宜，另一方面由于高校品牌包括办学理念、重点学科、特色专业、师资力量、就业情况等多项信息内容，内涵丰富，平面媒体承载的信息量大且便于考生及家长长时间保存和传阅，因此在高考招生季平面媒体可作为一项主要的广告媒体进行投放选择。此外，由于当今网络普及，网络成为教育市场受众的主要信息获取渠道，因此高校可以将官网进行全方位的包装设计，向教育市场的受众传播自己的办学形式、教育资源、科研成果以及学校品牌宣传片等，也可以开设论坛、校园BBS、发布精品课等方式进行品牌传播。在新媒介传播方面，积极开设高校微博、微信公众好等平台，充分利用新媒体优势开展高校品牌传播。

（三）口碑传播策略

高校主要由校领导及管理人员、一线教师和学生等组成，高校可以充分利用校内人员的人际推广来提升品牌效应。作为高校领导可以在参加校外的各级各类会议和活动的过程中有意识的宣传自己的学校。教师是高校的灵魂，为学生传到授业解惑，高校教师在课堂上的身先示范、教师的师德师风、渊博学识等都给学生留下了深刻的印象，学生可以自发将教师的风貌通过各种场合传播给亲友和社会公众，非常具有说服力，能够形成较好的口碑。随着移动互联网的普及，学生随时可以把自己在学校的所见所闻传播到网络上，好的内容对高校品牌建设有促进作用。此外，知名校友是大学品牌的宝贵资源，他们为一所大学品牌的塑造做出的贡献是巨大的，特别是著名校友都会为母校带来巨大的无形资产和良好口碑。如北京大学和清华大学校友中有很多人当选两院院士，获得国家最高科学技术奖，成为“两弹一星”的元勋，他们为我国的各学科发展做了奠基性和开拓性的贡献，给母校带来良好口碑。

（四）事件营销

学校可以通过策划、组织和利用具有新闻价值和社会影响的会议、讲座以及校庆、体育赛事等来吸引媒体和公众的兴趣与关注，进行高校的品牌宣传。每年高校的招生活动可以作为重要事件进行营销，校领导和招生处领导对各生源所在地的走访和推介可以作为学校品牌宣讲的一个事件进行传播和推广，举办学生咨询会等，既可以展现学校的办学优势，又可以吸引优秀的生源。学校可以通过每年的招生活动，与媒体加强联系，扩大宣传，增加学校的知名度，增进公众对学校的了解。除此之外，还可以利用媒体对高校的重大新闻事件进行报道，高校可以通过这些新闻突出高校的正面形象。如河北科技大学就做了较好的事件营销，2016年河北科技大学副教授韩春雨成了网红科学家，缘于他在国际极顶期刊《自然生物技术》上发表了一项“诺贝尔奖级别”的实验成果，引起了国内外顶尖学术精英的竞相关注，这一事件引起了国内外的广泛热议，河北科技大学也由一所默默无闻的普通高校，成为大家关注的焦点。据此校方很好的配合媒体对高校和教师做了一次良好的品牌传播，对该校知名度的提升起了很大作用。

当今时代，高等教育已步入市场经济，面对教育市场化、国际化趋势，高校之间的竞争加剧，品牌建设理论为高校提供了提升核心竞争力和综合实力的思路，高校的知名度与美誉度的打造不仅能吸引优秀生源的报考和优秀教师的加入，同时也为高校寻求到了更多的社会支持和认可，为高校可持续发展奠定基础。对未来高校来说，高校品牌不仅是实力的象征，也是判断一个高校的综合品质的标准之一。

参考文献：

[1]张海洋，新媒体时代的高校品牌建构与传播，新闻传播，2014（9）

[2]陈莹，微博时代高校品牌传播的策略分析，北华大学学报（社会科学版），2013（10）

基金项目： 2017年北京外国语大学本科教育教学改革专项实施方案“从招生宣传改革角度提高北外教育培养质量”项目