“互联网+”时代数字图书市场运营研究

任文京?袁丽娜

【摘 要】 随着我国出版产业转型升级的深入开展，数字图书出版领域形成了内容、渠道、终端相互连接的生态圈。文章通过分析“互联网+”时代数字图书品牌建设、产业链构成和版权保护法规政策三个方面的现状，从内容价值开发、内容管理、精准传播等方面提出创新数字图书市场运营的策略。

【关 键 词】数字图书；品牌；内容管理；运营

【作者单位】任文京，河北大学新闻传播学院；袁丽娜，河北大学新闻传播学院，唐山学院。

在我国出版产业升级过程中，数字图书出版逐渐成为出版企业数字化转型的重要产物。随着数字传播技术的快速发展，公众数字化阅读的接触率不断提高，数字图书出版的产品形态、生产、发行、营销等整体运营流程都与传统图书产生很大的差异。为了适应“互联网+”时代发展趋势，出版企业需要以市场为驱动，以数据技术为支撑，以用户为中心，加速与新兴媒介形态的融合，探索数字图书产品市场运营的新思路。

一、数字图书的发展历程

数字图书的运营过程贯穿数字图书生产与传播的多个关键环节，随着数字图书出版生态圈的演变和数字出版产业链的完善不断更新。

在数字图书生产阶段，数字图书以纸质图书电子版的形态出现，其生产加工方式较为简单，内容与纸质图书完全一致，很多数字图书都是由纸质图书扫描而成。但其传播渠道开始由印刷媒体转向电子媒体。此阶段的数字图书主要作为纸质图书的附属品，尚未形成独立的数字图书出版生态圈，缺少开展独立运营的实践。

在数字图书成长阶段，数字图书的独立性不断增强，与纸质图书的从属关系不断减弱，其生产与传播以网络平台为主，在內容的呈现效果层面仍是以静态的文字、图片为主。但此阶段数字图书的数量大幅增加，阅读群体的层次趋于多样。网络运营商、硬件开发商、电子书店等逐渐参与到数字图书的生产链中，数字图书出版生态圈的构成要素不断增多，产业链各要素之间的关系也在发生转变。此阶段数字图书的运营体现了“数字图书+互联网”的思维，注重扩展以网络媒体为主的数字图书阅读平台，彰显数字图书的阅读价值，但网络运营商、硬件开发商、电子书店等企业与内容生产商、用户之间的连接关系相对薄弱。

在数字图书快速发展阶段，数字图书的产品形态表现为动静结合的多媒体文件，涵盖了文字、图片、视频、音频等形式。读者可以通过观看、收听、触摸等多种方式接收信息，阅读体验得到极大提升。此阶段数字图书呈现规模化生产的趋势，公众的数字化阅读习惯日益形成，数字内容资源的开发环境、开发基础、开发形式与互联网的关系更加紧密。以互联网为纽带，越来越多的传统出版产业价值链以外的企业参与到数字图书出版领域中，数字图书出版形成了从内容提供商、技术开发商、硬件生产商、平台运营商到用户的完整生态圈。

数字图书的运营理念从“数字图书+互联网”向“互联网+数字图书”转变。“互联网+数字图书”利用数字信息技术和互联网平台，将互联网思维运用到数字图书的生产、营销等环节，促进了数字图书出版生态圈各要素的深度融合，形成强连接关系。在“互联网+”时代，数字图书出版形成了以书为关键节点的联网化、互相连接的生态圈。互联网的去中心化、开放、平等、协作、分享等特性，贯穿于数字图书出版的整个流程，数字图书出版产业价值链更趋于“扁平化”。

二、“互联网+”时代数字图书运营现状与问题

1.数字图书品牌优势尚未显现

品牌是出版机构的无形价值，也是读者对出版机构及其产品的综合性感受与评价。作为文化消费品的图书产品在市场上属于弹性需求，销售的不确定性因素较多，实施品牌战略成为出版企业提高读者对出版物的认知度、美誉度、忠诚度的重要举措。目前，我国出版企业的集团化转型已取得初步成果，积累了一定的品牌资产。国内很多出版机构都设立了官方微博、微信公众号等新媒体平台作为品牌和产品信息传播的渠道。但从出版机构新媒体平台的运行现状来看，存在缺乏品牌传播意识的问题，新媒体平台多集中在新书上市宣传、日常信息发布、书评等的常规传播，缺少个性鲜明、品牌形象突出的栏目设置和视觉识别标志。

由于在数字图书版式编排、读者阅读体验等方面体现的品牌形象差异化不够鲜明，与读者的情感沟通与情感维系活动较少，导致读者在出版机构新媒体平台的活跃度、参与度较低的现象，也使得读者在数字图书购买行为中更注重产品选择，品牌忠诚度较低。

2.数字图书的出版与销售主体更为复杂多样

传统的图书出版主体以出版社为主，对出版内容资源进行收集、分析、编辑加工，并制作成图书成品。数字图书催生了自出版、定制式出版等新出版形态。越来越多的非传统出版商成为数字图书出版的主体，这些数字图书不一定有纸质印刷版，其销售平台也主要依托网络媒体、移动终端等，销售额在数字图书销售总额中占据不小的比重。促成非传统出版商增多的原因之一在于图书种类变得更为丰富，题材变得更加多样，且其能够较快地感知并根据读者的需求进行作品的创作与生产，容易获得市场的认可。因此，由非传统出版商出版的数字图书价格不断攀升，收益分成高于传统出版商。此外，我国数字图书的销售主体涵盖了电商、通讯运营商、互联网企业、科技公司等不同领域的企业，对于电子书的定价缺乏统一的标准，收益分成的方式和比例各不相同，导致产业的聚集效应尚未显现。

3.数字图书版权保护的法规制度有待完善

在数字图书的市场运营中，作者、出版商、渠道运营商之间主要以订立合同的方式转让或获取作品的版权，版权资源成为数字图书运营中最为重要的环节。数字图书产品的衍生形态多样，通过网络传播的一系列过程，载体的无形性和不确定性使得作品的产权认定相对复杂，作者、出版商、运营商等主体之间的纠纷屡屡出现。在数字图书运营的实践中，侵权行为主要体现在授权内容、授权期限、使用范围、地域范围等方面。我国现行的著作权法制定于2001年，但是在互联网快速发展的当下，由于网络的虚拟性，对数字产品侵权案件的处理仍然缺少相关法律法规的依托，对于侵权的追责条款机制还未得到更好的重视。

三、“互联网+”时代数字图书运营策略的创新

1.增强数字图书资源的品牌化管理

在“互联网+”时代，数字图书产业价值链构成要素之间的界限逐渐模糊，呈现内容互联、渠道互联和终端互联的态势。如创立于19世纪初的哈珀·柯林斯出版集团就是全球较早开展数字图书运营的出版企业。该集团从2005年开始，就将图书转化为数字版组建书库，并不断开发数字图书产品，如以有声书吸引读者在线收听图书的部分内容。同时，为了更好地进行数字图书的推广，哈珀·柯林斯出版集团还采取开办网站、与知名网络出版商和运营商合作等方式，搭建图书推广平台，先后与亚马逊、谷歌、苹果等企业合作，为读者提供PC端和移动终端的数字阅读服务，提升出版品牌在数字图书领域的号召力和影响力。在实施品牌战略的过程中，哈珀·柯林斯出版集团以打造畅销书的方式，凭借优质的图书内容和图书作者的知名度培养读者对产品的忠诚度，进而形成品牌效应。

从数字图书的资源管理层面来看，数字图书资源拥有者的角色定位从出版者转变为信息提供者，着力营造以内容为核心，集作者、编辑、读者三方于一体的开放性互动圈。英国费伯出版社数字内容总监Henry Volans指出，自己所在的出版社建立了能够让出版商、作者、读者三者进行互动的平台[1]。2013年，哈珀·柯林斯出版集团利用Advance软件整合集团内部的出版资源，以数字产品为核心，建立了名为“全球产品经理”的管理系统，通过对元数据的管理，增强资源的利用率，实现了集团内部员工之间、集团与图书作者之间、集团与图书零售商之间的快捷沟通和信息共享。2014年，企鹅兰登书屋在英国兰登书屋的网站设立了面向作者和经纪人的“作者学院”界面，以便他们更快速、更透明地了解到关于自身作品销售和实用专业知识的动态信息，成为出版商、作者、经纪人三方沟通信息的又一互动平台。

2.提高产业链关键节点的服务能力

在数字图书出版的产业链条中，海量的优质内容在数据技术的驱动下，与阅读软件、硬件相互支持，形成与社交平台相连接的开放系统。阅读价值成为衡量数字图书内容价值的重要标准，出版与否和数字图书内容价值的关系逐渐弱化。正如由不同语言编写的维基百科，被称为内容开放的百科全书，汇聚了全球网民的智慧，其条目处于动态、开放、可编辑状态，用户可参与、共建、创新、共享，从而使得零散的信息转化为具有阅读价值的词条信息。如今，个性化阅读、场景化阅读、社区化阅读成为读者开展数字图书阅读的主要形态。以用户服务为中心的理念日益成为现代出版企业运营数字图书的核心，具体而言，体现在读者查书—购书—读书—评书各环节中，其中的入口环节和支付环节尤为重要。谷歌作为互联网搜索引擎公司，较早涉足数字图书领域，从硬件设备和软件服务方面布局自身的阅读生态圈。早在2004年，谷歌公司就推出“谷歌图书”项目，面向公众提供免费搜索数字图书内容的服务。随后，谷歌在数字图书下载和阅读的硬件设备方面，推出了Google图书免费下载器，用户可以将数字图书以PDF或图片的形式下载并存储。此外，谷歌利用Google Editions的新服务，降低用户搜索图书的难度，让用户直接通过安装有浏览器的移动终端和个人电脑直接购买图书。此举使得Google Editions成为用户购买电子书的兼容性较强的入口，用户能直接从手机、电脑、电子阅读器等设备购买电子书。

针对数字图书可进行碎片化阅读和销售的特点，可按照阅读页数分章节进行收费。订阅服务被认为是数字图书可持续发展的运营方式，为了提高购买者的消费意愿，国内外很多数字图书运营企业都采取了“订阅+限免”模式。电子书流媒体服务供应商Oyester的首席营收官Matt Shatz指出：“在未来的几年中，订阅产品将会吸引更多读者订阅更多的书籍。”[2]如美国电子书订阅服务供应商Scribd，采取将免费阅读和付费订阅相结合的订阅方式，允许其用户无限制地阅读“Scribd Select”中的所有电子书和有声书，同时也保持了每月8.99美元的订阅费[3]。又如Playster公司，在测试时期对其数字内容平台中的电子书采取将电子书与电影、游戏、电视节目等多媒体内容资源捆绑在一起的方式，以每月15.95美元的訂阅费进行捆绑式销售[4]。

3.加大数字图书版权保护力度

2016年底，由我国二十多家出版产业相关单位、企业参与的数字版权保护技术工程完工，确立了相应的技术标准体系，形成了数字版权保护技术系统，从技术层面提出了版权保护的解决方案。2017年初，我国出台了《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》，其中包括加强新领域、新业态知识产品的产权监管，健全知识产权相关法律制度等内容。

此外，随着数字出版作品权利主体的认定规范、版权保护等领域法律规范的不断更新和完善，数字图书的出版、运营主体也纷纷推出了保护数字出版作品版权的相关举措。如2015年，知识产权出版社有限责任公司研发的“创客IP”，作为第三方平台为作品的创作者提供了对自己作品进行全程管理和版权保护的工具，而且可以作为日后作品被侵权后向司法机关提供的证据[5]。又如2016年12月，腾讯公司成立了“网络版权产业研究基地”，从数字出版产业参与者的角度，开展数字出版内容产权保护的研究[6]。2017年2月，腾讯公司又推出了知识产权平台，以发布知识产权动态资讯、采取版权主动保护措施、设立网上侵权投诉系统为主要内容，加大对作品的版权保护力度[7]。

4.注重数字图书增值价值的开发，增强精准化传播效果

数字图书的资源开发环境、开发基础、开发形式等所有环节都与传统图书资源的价值开发方式不同。“互联网+”时代，数字图书的价值源于优质内容，其增值价值则源于优质内容的聚集、挖掘和再创造。一方面，依据知识点的共性，对以碎片化知识点形式存在的数字图书内容进行分类整理，将其整合为数据库，既延长了图书价值的时效性，又可以满足读者的个性化、多样化需求，降低读者在海量信息中的搜索难度，并且提升读者获取内容信息的效率。另一方面，优质内容的深度挖掘与再创造体现为数字图书的跨界经营，反映出图书版权价值开发和利用的程度。国内很多企业通过自建阅读平台汇聚了大量的用户和作者，其拥有了数量可观的IP 资源后开始向出版产业链的上游、下游延展，进行IP资源的版权运营，以优质图书产品为核心，开发图书衍生物如改编电影、电视剧，开发游戏产品、有声阅读产品等。如豆瓣网通过豆瓣阅读积累作者近三万人，拥有八千多部独家作品后，于2016年发声要进军电影制作领域，与影视公司合作开发电影作品，成立影业公司。

数字图书的内容资源以知识单元为构成形态，借助云技术、大数据分析可以实现依据用户偏好进行图书内容的定向传播与精准传播。2016年，全球知名的西蒙与舒斯特公司开发了名为Crave的APP，通过用户订阅最喜爱的作家了解用户的内容偏好，以每天更新的方式向用户推送连载电子书，既增强了用户的活跃度和黏性，又提高了信息传播的有效性[8]。又如Harlequin Enterprises出版社，依托拥有的浪漫文学内容资源开发了名为BookBreaks的APP，整合流行网站Online Reads的内容资源形成小规模的数字图书数据库，分析用户的阅读行为和内容喜好，有针对性地向用户推送关于图书内容的预告信息、章节目录以及相关链接。

|参考文献|

[1]张倩茹. 看看世界出版同行：他们的数字出版赢利了吗？如何赢利？[N]. 中华读书报，2015-12-02.

[2]沈强，杜都. 在数字出版市场中重塑图书价值——关于图书内容在互联网经济中的价值思考[J]. 出版广角，2015（1）.

[3]每月8. 99美元电子书随便读：电子书订阅服务商Scribd获2200万美元融资. [EB/OL]. http：//tech. 163. com/15/

0104/23/AF5E9ENV00094ODU. html，2015-01-04.

[4]李慧楠. 西蒙舒斯特在Playster订阅平台上提供电子书[EB/OL]. http：//www. bkpcn. com，2015-04-22.

[5]“创客IP”正式版亮相2015中国专利信息年会[EB/OL]. http：//www. ming-tian. com/cn/news/mtxw/2015/0917/

296. html，2015-09-29.

[6]首个国家网络版权产业研究基地落户腾讯[EB/OL]. http：//news. mydrivers. com/1/510/510815. htm，2016-12-07.

[7]腾讯知识产权平台正式上线，增加版权主动保护措施[EB/OL]. http：//mt. sohu. com/business/d20170214/12624

0375_455313. shtml，2017-02-14.

[8]邁克尔·科兹洛夫斯基. 数字出版市场中的最新热潮——连载电子书[EB/OL]. http：//www. bookdao. com/article/389299/，2016-10-26.