提升商业地产与旅游地产市场联动能力的创新研究——基于大数据背景

文/刘军琦 孙璐

提升商业地产与旅游地产市场联动能力的创新研究
——基于大数据背景

文/刘军琦 孙璐

本文从城市的特性与资源等不同种类出发，围绕商业地产与旅游地产市场联动的创新性和动态性进行分析，根据各地区不同的市场化程度，不同用途、类型的商业地产与旅游地产市场的联动能力的高低，提出一些对政府制定小众市场联动政策的建议。

一、问题的提出

在“体验经济”作用逐步凸显、产业发展进入人本主义导向轨道的时代背景下，我国房地产市场暴露出了一些问题：房地产市场内部类型发展不平衡、商业地产市场销售不旺、旅游地产服务质量差、商业地产与旅游地产市场协同度不高、协同机制缺失且不灵活等。这些问题在一定程度上影响了商业地产与旅游地产的市场联动，阻碍了房地产市场的平稳发展。

二、商业地产与旅游地产市场联动的基本特征

（一）小众市场（商业地产与旅游地产）的基本特征

在土地和金融“双缩”的重压下，主流房地产市场的利润空间逐步缩小，小众市场（旅游地产、商业地产）正在成为大多数房地产集团新的投资热点。

1.商业地产的最大特点就是滞后性、隐秘性与潜行性。商业地产虽具有CBD的核心地位，但仍是小众市场；商业地产价值的形成、挖掘、提升具有潜行性；商业地产规划潜行于产业发展规划之后；商业地产类型潜行于住宅地产类型之后；商业地产开发的潜行性隐藏于方方面面。

2.旅游地产本质的伴生性。旅游地产市场是小众市场，是非主流地产。旅游地产市场的兴起往往伴随土地和金融“双缩”政策的重压、人均可支配收入的增加、经济的发展与第三产业的支柱地位的确定、休闲时间的保证、出行顺畅的保证、旅游文化资源的特质、打造城市品牌的需要等。

（二）小众市场（商业地产与旅游地产）联动的内在机理

以过程性、动态性为主要特征的商业地产与旅游地产市场，联动的发端即通讯业技术的革新与进步。技术创新与融合是联动的重要催化剂。商旅市场联动是一种矛盾的运动过程，产业发展的矛盾运动过程使产业间联动、祸合、同一的趋势越来越明朗，形成现实中的产业间模糊关系。商旅市场联动具有二元结构特征：其一，联动的本质是创新，需全面与专项细分并存地开发地产市场类型；其二，以旅带商，商旅互动，通过两市场、两业态的相互促进、协调合作，实现市场共同开拓与互换、资源重组与共享，优化升级市场结构，加强产业协作发展。

三、基于城市特性、资源的不同种类商业地产与旅游地产市场联动的创新性、动态性分析

从鄂尔多斯耗资50亿元建新城成“鬼城”的案例中不难看出，当前造城运动的失败，在某种程度上也是地产市场规划、打造城市品牌的失败。结合城市特点、资源的不同种类，分析商业地产与旅游地产市场联动的效果，不难得出以下结论。

（一）不同种类的商业地产与旅游地产市场联动的创新性分析

1.长尾理论的利用。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在《长尾》这篇文章中所阐述的 “长尾理论”指出，只要有强大的渠道做支撑，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。通过旅游地产、商业地产市场创新，可以集中开拓长尾局部的高价值，实现价值共创；通过渠道与营销创新，合理运用网络与政府大数据工具，可以消除空置商业与旅游地产；通过创造客户需求、开拓新功能，可以提高销售率与销售速度；通过创新业务模式，可以提高利润空间。例如湖南“大湘南”旅游圈的建立，对于湖南省商业地产与旅游地产资源联动具有非常重要的意义.目前,衡阳、郴州、永州等地已围绕旅游合作进行了全方位的布局。

2.信息技术、网络与大数据工具的利用。信息技术和网络的普及奠定了长尾经济的基础。利用互联网作为一种新的营销领域、销售渠道和信息交换方式，可以大大提高商业地产、旅游地产的销售速度，拓宽其销售范围；通过对前期的市场行为和市场结果进行调研，进而获取第一手的调研数据，并将这些数据关联化，运用通讯业技术、大数据工具进行分析，可以获得科学合理的结果，如借助地理信息系统可以进行科学的土地规划、选址，利用政府商业部门大数据可以进行商业地产、旅游地产市场业态的精准定位,避免重合，及时把握城市特征，进行创新性与可持续的动态开发。大数据将其精准、客观、科学的价值转化为一种生产要素，渗透到商业地产、旅游地产市场联动开发的各个环节中，从而带来本质的变革，提升市场联动的效益。

在大数据的背景下，各个社会和商业组织都非常关注跨组织的数据交换，并试图以此获得外部数据，从而更全面地掌握更真实、更立体的个人消费、社交和工作场景；新兴产业和商业创新将通过个人数据的交换更容易地获得重要的资料，从而能更平等地与超大型的企业竞争。

（二）不同种类的商业地产与旅游地产市场联动的动态性分析

与其他市场显著不同的是，房地产市场的内涵与外延都更为广泛。在这样的背景下，借助大数据工具进行规划创新，能够起到许多积极的作用。首先，大数据工具的使用有助于使业态丰富精准，避免出现业态重合的现象；其次，能有助于制定商业地产与旅游地产市场联动的政策；其三，组建大型商旅地产的专业开发集团，能够获得更多的土地及税收等优惠；其四，借助长尾理论，能有效提高小众市场（商业、旅游地产）的效能，提高绩效和经济效率；其五，能协调好商旅地产市场与住宅市场、当地旅游资源、城市特色和收入水平、商业环境等的关系。

四、不同市场化程度的地区，不同用途、类型的商业地产与旅游地产市场的联动能力高低、绩效大小的分析

据《中国经济时报》报道，中国将形成十大城市群——京津冀、长三角、珠三角、山东半岛、辽中南、中原、长江中游、海峡西岸、川渝、关中城市群。

提高商旅地产市场的联动能力应该贯串于城市群建设的主要阶段，在横向（不同区位、用途）和纵向（不同的发展周期与阶段）都能形成具有应用性、系统性的体系。

西部地区借助旅游资源丰富的优势，可以规范提升旅游地产市场的绩效，辅之以商业地产市场，从而达到以旅带商的目的。如内蒙古自治区呼和浩特市清水河县，一个财力只有3000多万元的贫困县，却斥资60多亿元建新城，历时十年，结果留下了一堆“烂尾楼”。如果其大力挖掘本地旅游资源，建设特色旅游地产，通过旅游带动商业发展，通过商业发展带动商业地产的建设（如酒店等），相信其城市面貌必会焕然一新。又如成都市“三圣花乡”项目。“三圣花乡”以发展旅游作为支撑产业、走城郊旅游型发展之路，获得了巨大的成功，成为以旅游吸引游客消费的商旅地产市场的典型项目。

东北地区作为老工业制造基地，开发旅游地产可以考虑资源枯竭城市经济转型的特征，牺牲短暂的利益，走商旅地产联动之路，逐步带动商业市场的发展。例如东北具有煤都、油都、林城之称的30座城市中，已有阜新、大庆、伊春、辽源、白山、盘锦进行了经济转型。

中部地区在中部崛起的战略下，注重商旅地产开发的绩效与和谐的关系，在充分用好国家给予中部地区26个地级以上城市比照执行东北老工业基地的优惠政策的同时，各城市和城乡间规划同谋、市场同体。这既发挥了聚合叠加效应，又实现了产业联动互融，获得了良好的效果。

东部地区可以考虑外向型经济发展，以商带旅、商旅共同发展。例如东部一些从事代工、贴牌生产的劳动密集型小商企业在举步维艰的情况下，可以改变外贸增长方式，适当带动旅游地产市场发展，扭转沿海地区“南快北慢”的不协调局面。

（作者单位：广东技术师范学院管理学院 四川大学商学院会计学与公司金融系）