利用新媒体提升公共文化服务水平的调查与思考——以成都博物馆为例

●李 洁

利用新媒体提升公共文化服务水平的调查与思考
——以成都博物馆为例

●李 洁

新媒体的迅猛发展大大拓展了博物馆公共文化服务的空间和职能。成都博物馆利用新媒体创新公共文化服务的路径做法有创新，有实效，应进一步发挥新媒体在成都博物馆文化服务中的作用，提升文化惠民实效。

新媒体；公共文化服务；成都博物馆

新媒体的迅速发展对大众生活方式以及文化消费方式产生着重大影响，它日益成为人们获取知识文化信息的重要渠道。微博、微信、客户端等新媒体的出现和运用，给博物馆公共文化服务带来了新契机和新途径，进一步拓展了博物馆公共文化服务空间，促使公共文化服务模式发生重大的变革。

作为成都规模最大的综合型博物馆，五十余年来，成都博物馆以鲜明的地域文化特征，通过文物征集、保护、研究和展示、教育等，致力于成都历史文化的传承与传播工作，发挥着公共文化服务的重要职能。如何发挥新媒体在提升博物馆公共文化服务职能与水平中的作用，进一步构建现代化的公共文化传播模式，成为博物馆持续发展的新课题。

一、新媒体时代背景下成都博物馆的角色和功能创新

（一）成都博物馆新馆概况

成都博物馆所处地理位置优越，位于寸土寸金的天府广场西，占地面积约17亩。2016年6月11日成都博物馆新馆开馆，主要展陈分布为成都历史文化陈列古代篇、近世篇和民俗篇，中国皮影木偶展，总展陈面积14000平方米，其中“花重锦官城——成都历史文化陈列”、“影舞万象偶戏大千——中国皮影木偶展”为常设展览。

秉着“让文物活起来”的理念，成都博物馆新馆坚持面向公众免费开放，不断探索现代化的展陈方式，持续推出精心策划的高品质特展，创新公共文化服务模式，迅速晋升为成都新的文化旅游目的地。走进成都博物馆享受文化的熏陶，日益成为成都人民的“新时尚”，这为成都市传承巴蜀文明发展天府文化，建设世界文化名城，提升城市人文精神提供了重要的内涵支撑。

（二）博物馆受众角色与需求的转变

诉求从“藏品为主”到“以人为本”，更关注服务功能。过去博物馆重要的功能定位在于收集、保存和展示，服务方式单一，展品给予受众的感受是珍贵但缺乏温度，高高在上让大多数受众难以亲近。随着成都市民知识文化水平提高，对于精神文化需求日益旺盛，受众呈现出具有多种层次、多元诉求等特点，如何对各类受众及其需求给予积极回应，提供丰富充分的选择，要求博物馆逐渐从以藏品为核心，转变为以“人”为重心，不断提升和创新公共文化服务功能。

诉求从“止于观看”到“体验互动”，更关注参与功能。过去博物馆重在静态的陈列，且展陈方式单一冰冷，无法实现展品与受众之间的有效沟通，更谈不上产生共鸣。因此，如何策划好博物馆相关内容的主题活动显得尤为重要，寻找契合受众心理需求的兴趣点，满足不同层次受众的参与感与体验感，是博物馆运营是否有力的重要指标，也是博物馆真正走进受众“内心”，而不是仅仅走进“眼中”的重要路径。

诉求从“浅尝辄止”到“细嚼慢咽”，更关注文化教育意义。过去博物馆对于文物的简单陈列和堆砌，看不懂甚至听不懂，让受众产生对“高大上”的疏离感，或者浮光掠影地拍照留影体现一把“文艺范儿”而已。如何适应受众群体逐渐“慢下来”，追求深度文化教育意义的需求，博物馆还需找到受众喜闻乐见的方式，讲好博物馆文化故事，讲清楚博物馆藏品的价值何在。

（三）博物馆的角色与功能定位创新

受众角色和需求的变化对博物馆的功能定位提出了新的要求和挑战。一是要实现博物馆展品的活态化，增强体验性。二是要提升博物馆活动策划的互动性，融入趣味性。三是要增强博物馆服务的便捷性和智慧化。四是要实现博物馆文化价值的最大化，提升文化影响力辐射力。与此同时，新媒体时代的到来势不可挡，科技飞跃发展带来的新理念与新技术，赋予了博物馆功能创新的极大想象与可能。新型博物馆展陈形态与服务形态正在呼之欲出。

二、成都博物馆利用新媒体创新公共文化服务的做法

（一）新媒体与博物馆展陈方式的全面革新

新媒体技术给博物馆的展品陈列展示带来了前所未有的生动局面。高清晰原真场景再现，新媒体文字、图片、声音等展示声情并茂，移动终端的快速便捷浏览，契合当代观众的审美需求和行为习惯。现代科技和媒体手段打开了博物馆“活态化”和“立体化”的重要切入口，让受众进入集历史教育、艺术欣赏、文化娱乐于一体的全新视界。

打造无边界的“虚拟博物馆”。成都博物馆官方网站上开设360度全景专栏，在官方微信上开设vr漫游功能，利用新技术手段全面呈现博物馆内部风貌。观众只需点击移动鼠标，就可在足不出户中移步换景，从“先秦—南北朝”到“隋唐—明清”，从“花重锦官城”到“帝国夏宫”，皆可自由穿梭时空，成都千年辉煌文明仿若眼前。

更新语音导览系统。传统博物馆往往通过摆放文物说明牌，简单点明文物名称、制作朝代、发现时间地点等，若需了解更多信息需要借助人工讲解员。成都博物馆新馆引入语音导览系统，以及展馆内电子触摸屏等方式，既有中文讲解，也有英文导览，较为详细地介绍文物细节、历史背景、文献记载以及艺术价值。由于信息量丰富，并可以通过系统试听和选择喜好的讲解员风格，服务更为人性化，同时节约了人工讲解的成本和时间，因而大大增加了观众驻足停留的兴趣。

创新数字化互动体验。博物馆与新媒体的深度结合，使得成都博物馆新馆的文化影响力和文化参与度大幅攀升。据统计，以“成都博物馆”为搜索关键词，百度显示380万条之多，2000万多人采用直播方式观看成博特色展览，听成博讲座，官方微博单条阅读量破千万，官方微信圈粉达到30万人以上。

（二）新媒体与博物馆服务内涵的丰富多元

博物馆是公共文化服务的重要阵地，现代公共文化服务理念要求博物馆不断创新丰富服务内涵，以服务内容及方式的个性多样，满足不同层次观众的精神需求。因此，成都博物馆在常年“免费开放”这一基本原则的同时，坚持常设精品展览与高水平展览策划并重，古今中外重磅大展推陈出新，有效地改变了过去博物馆“门前冷落车马稀”的尴尬，越来越多的市民走进成都博物馆新馆，甚至在“敦煌艺术大展”期间出现“一票难求”的火爆场面。为方便观众，减少排队时间，成都博物馆推出网上预约新功能，开通成博官方微信和官方网站两种预约渠道，以电子化方式省去领取纸质票的环节，新媒体技术的辅助有利于观众从容不迫地尽享文博之旅。

借助先进的媒体技术，成都博物馆针对不同年龄、需求的受众，策划并实施多种形式的实践、互动项目，受众变“被动接受”为“主动体验”，塑造受众与藏品、博物馆之间的紧密联系。皮影作为成都非物质文化遗产之一，是成都博物馆的特色项目，在青少年中具有广泛的受众基础。如何增强皮影的吸引力和参与感，成都博物馆运用新媒体的多种技术手段，在皮影展厅中策划了多种互动体验方式。比如皮影戏点播台展示经典皮影画面，深受低龄儿童喜爱；而“影随身动”将皮影形象与科技投影结合，游戏的形式具有较强的趣味性，令青少年们排队等待也要体验一盘。这些方式寓教于乐，增强了博物馆“分众化”的文化传播功能。

打造成都博物馆文创IP，以文化创意“点石成金”，丰富博物馆服务内容的内涵与外延。如何将博物馆文化与科技创意结合，通过新媒体传播渠道，实现人们“把博物馆带回家”的愿望？近年来北京故宫博物院和台北故宫博物院都是文博行业文化创意产品开发的先行者和探路人。2017年6月，成都博物馆借鉴故宫先进经验，主办了首届“成博杯”文化产品创意设计大赛，其中通过新媒体等渠道参与投票人数高达63356人，大大提升了博物馆文化创意开发的参与度和公众知晓率。

（三）新媒体与服务空间领域的纵深拓展

同步开通的成都博物馆官方微信公众号平台充分发挥社交媒体具有分享功能和传播便捷的优势，融活动预告、艺术知识普及、预约报名、精品文物解读、深度报道、活动总结等功能于一体，帮助观众进行更为丰富有效的鉴赏。微信传播终端“一对一”的传播方式有利于及时加强受众与博物馆之间的交流深度与广度。

在系列展出活动中，博物馆官方微信及时推送发起活动的通知，同时，针对非艺术专业的普通大众，推出相关背景知识解读。

成都博物馆尝试利用新媒体技术推动博物馆文化进校园的展开，如采取自主直播上好“开学第一课”讲座，让中小学生了解并爱上成都灿烂的文化。同时，成都博物馆顺应新媒体发展趋势，积极利用网络直播、VR等高新科技手段，并与四川电信IPTV合作，策划推出成都博物馆节目专栏，带给观众更为便利多样的观赏路径和体验。

微信等移动终端平台的开放使得公众对博物馆活动的参与体验不再局限于某时、某地，大大延伸了博物馆服务的领域和空间，从“养在深闺人未识”到“惊艳亮相”，成都博物馆优秀传统文化正以“润物细无声”的力量渗透在市民文化生活中。

三、进一步发挥新媒体在成都博物馆文化服务中的作用的思考

（一）问题与困惑

尽管新媒体在博物馆功能创新中的运用已经是大势所趋，但种种尴尬和问题仍然普遍存在。

一是运用新媒体思想理念上存在障碍。部分博物馆“老人”习惯传统性思维和方式，仍然视藏品的展示、保护和研究为首要任务。因而认为新媒体过分迎合观众娱乐需求，将使得严肃的博物馆文化流为庸俗化和泛娱乐化，是“舍本逐末”，背离博物馆应有的定位和初衷。这也为当前博物馆与媒体融合敲响警钟，新媒体是技术手段，而博物馆以人为本、服务民众才是目标内容。

二是新媒体技术深度参与博物馆建设过程中，硬件建设与软件建设同等重要，不可偏废。当前博物馆的展厅数字化呈现、科技互动设计、移动终端开发等硬件建设实现了看得见、摸得着的显著进步。然而，对于藏品历史文化价值的深度挖掘，真正融会贯通于新媒体技术形式中，其根本还在于人才的“创意”。如果缺乏适应博物馆发展新趋势的人才队伍，无力进行高品质展览的策划，创意产品的研发，博物馆的持续发展将会面临后继乏力的问题。因此，既深谙新媒体传播趋势，又能把握成都文博历史文化脉搏的复合型人才建设还在路上。

三是新媒体激发文创产品活力上有所局限。博物馆文创产品开发的重要前提，是全面、准确、细致地了解受众需求。目前由于缺乏理念上的重视，新媒体在文创产品开发中的前期调研运用不充分，导致文创产品研发不接地气或脱离受众生活，产品类型单一，钥匙扣、杯垫等产品同质化现象凸显，部分文创产品滞销。同时，新媒体技术与文创产品粘合度不够，尚未创造出类似故宫博物院大量“网红爆款”的精准营销效应。整体来看，成都博物馆目前开发的文创产品并未取得良好的综合效益。

四是新媒体塑造博物馆品牌形象的作用有待提升。成都博物馆馆藏丰富，代表性作品如数家珍，但目前博物馆藏品资源潜在的符号形象、品牌形象都未能通过新媒体手段得到很好的挖掘和传播。新媒体正在改变博物馆文化传播的形式和格局，抓住这一契机，提升讲好成都特色文博故事的能力，解决新媒体营销策略缺乏系统性、立体感和丰富性等问题，从而增强成都博物馆品牌化形象的感染力和吸引力。

（二）思考与建议

1.利用新媒体提升博物馆服务的针对性和有效性

新媒体技术手段是“形”，而博物馆文化内蕴及承载的情感意义是“神”之所在。不论是三维虚拟技术还是移动终端设备，展陈方式仅仅是物质载体，如何吸引受众真正走进博物馆文化的博大精深中，产生情感上的交互共鸣，激发其传承天府文化的积极性，内化于心才是博物馆追求的根本。如故宫推出《韩熙载夜宴图》《胤禛美人图》《皇帝的一天》等多种APP，意在吸引年轻时尚人群参与互动，根本出发点仍然是传统文化的传播。成都博物馆与新媒体融合发展之路同样应该“神形”兼备。

成都博物馆应树立以各类人群文化需求为核心的服务理念，利用媒体手段如微信微博等平台，深入调研分析群众个性化文化需求、审美需求、娱乐需求及文化消费习惯，细分不同年龄、性格、教育背景、从事行业、喜好等人群，以及各自期待的知识信息与服务方式，为实现“分众服务”创造条件。借助科技手段“按需定制”，提高博物馆服务的针对性与有效性，是未来博物馆持续发展的方向。

对成都博物馆来说，一方面留住固定的文博活动参与人群，如注重维护与老年人、青少年等博物馆忠实受众的关系，以优质多样的讲座、活动项目保持其参与热情；另一方面还需及时捕捉潜在受众的兴趣热点，随之调整方案策略，如以层出不穷的创意产品，趣味性参与性强的游戏设计，人性化服务等方式获得这类人群的好感，不断扩大博物馆文化的影响层面和受众层面。

2.利用新媒体技术创新文化创意产品开发，彰显“天府文化”特质

在“互联网+”战略及新媒体技术广泛运用背景下，近年来博物馆文化创意产品开发可谓风生水起，有利于将文化资源优势转化为文化产业优势，盘活历史文化资产。应进一步发挥互联网收集文创产品用户意向和反馈意见的基础作用，充分运用大数据强大的信息分析功能，创新研发极具创意，又符合受众文化需求的接地气、高品质文创产品。同时充分挖掘成都博物馆优势资源，增强传统文化内涵与数字化科技形式的内在粘合度，使成都文博衍生产品彰显鲜明的文化价值属性。

2016年国务院《关于进一步加强文物工作的指导意见》指出，深入挖掘文物资源的价值内涵和文化元素，延伸文博衍生产品链条，进一步拓展产业发展空间，培育新型文化业态。成都博物馆应始终秉持对传统文化的“敬畏之心”，突出“巴蜀文明”、“天府文化”的核心特质，打造成都博物馆文化创意产品的典型符号和特色品牌，最终形成强势IP价值。同时，开拓文创产品的移动互联网销售渠道，积极探索文化与互联网金融的跨界融合，力争形成成熟的博物馆文化创意产业链条。

3.利用新媒体平台优化营销策略，提升博物馆的影响力和辐射力

互联网口碑式、分享式营销具有便捷、高速、覆盖面广的特点，采用线上和线下结合的营销方式。如2016年《我在故宫修文物》经网络平台热播，这部反映故宫文物修复及修复人日常生活的纪录片，因网络观众良好的口碑迅速火遍全国，进而将影响力延伸至线下活动，吸引更多年轻人走入故宫博物院，感受传统文化历久弥新的魅力。成都博物院还需结合成都文化发展定位和趋势，提升讲好历史文化故事的能力。

树立博物馆品牌意识，依托精品特展制造社会热点，进行有意识、有策划的新媒体营销。2016年成都博物馆重磅策划“敦煌艺术大展”获得全国范围的广泛关注，得益于传统媒体与新媒体共同的宣传造势，成都各官方新媒体齐头并进，密集轮番报道这一文化盛事，令成都市民家喻户晓，纷至沓来。运用科技化与专业化兼备的新媒体营销策略，有效提升博物馆文化的影响力。

进一步做好粉丝社群经济营销。用好微信等公众平台，培育成都博物馆的忠实粉丝，继而产生对社会其他群体的带动效应。如由成都博物馆和成都市少工委共同推出的“成都博物馆2017年暑期小小宣讲员活动”，让孩子们参与挑战博物馆文化知识的讲解，激发青少年群体参与博物馆活动的积极性和主动性。

4.新媒体在博物馆的广泛运用呼唤复合型人才

人才问题是制约新媒体进一步与博物馆纵深融合发展的瓶颈。科学技术日新月异，博物馆数字化系统不断升级换代，迫切需要引进专业科技人才解决技术难题和日常维护问题。但近年来成都博物馆吸引高科技人才的效果并不明显，亟待加强专业化数字化人才队伍的培养。同时，既懂新媒体传播规律，又熟悉博物馆文化内涵、文创产品开发、文化营销策划的复合型人才更是匮乏。对于现代型博物馆工作者要求在日益提高，要求成都博物馆立足实际需求，结合工作实践，提升工作人员的综合素质，建设适应新型博物馆发展需要的复合型人才队伍。

G127

A

1008-5947（2017）06-0077-04

李洁，中共成都市委党校文化建设教研部。（四川 成都 610110）

2017-10-11

责任编辑 冯凌宇