新常态视角下乡村旅游发展探析※

●方荣辉

新常态视角下乡村旅游发展探析※

●方荣辉

乡村旅游借助于乡村地区内的自然资源、民俗资源和独特的乡土文化、乡土气息吸引着众多游客慕名而来。乡村旅游红红火火发展起来的同时，也带来了负面影响，原生态的环境遭到了破坏，景观遭到损坏，乡村环境遭到污染等等，基于以上的种种表现，开发乡村旅游时应依托于政府的管理，树立乡村旅游正确的发展观念，引导乡村走生态化旅游发展路线，完善乡村旅游的服务设备、设施，促进乡村旅游健康有序的发展。

新常态；乡村旅游；发展模式

一、研究概述

乡村旅游源于19世纪中期的欧洲，目前，欧美国家和一些发达国家已经发展成非常成熟的旅游产品。乡村旅游以优美的原生态风光，良好的空气环境，浓厚的乡土气息吸引着众多国内外游客的到来。乡村旅游促进了旅游产业的发展，也带动了乡村经济的繁荣。国家旅游局也出台了相关的政策，大力支持乡村旅游业的发展。[1]

新常态是对经济发展过程中的阶段性现象的一种高度概括，是对经济转型升级发展的一种规律性的认知。新常态是一种新思路、新认识，更是一种新发展、新机制。乡村旅游：乡村旅游是以乡村空间环境为基础，以乡村的设备设施为依托，以乡村文化、乡村民俗、乡村生活、乡村娱乐、乡村饮食等为一体的独特的旅游资源，旅游者身处其中去学习、体验、娱乐等活动。随着旅游业不断发展的今天，乡村旅游的发展是农村经济全面发展的需要，乡村旅游业的发展是将旅游业和农业的有机结合，实现农村效益的提升和产业结构及规模的扩大，发展乡村旅游，促进了城市各种旅游资源向农村倾斜，带动了农村经济的繁荣，进而实现城市旅游一体化发展的目的。

乡村旅游业的发展符合国家的旅游政策：新农村、新体验、新旅游、新时尚，也说明了国家对农村旅游的重视和支持，发展乡村旅游有利于农村产业结构的调整，促进农村经济的发展具有重要的现实意义。[2]

二、乡村旅游的发展现状

20世纪80年代，随着旅游业的快速发展，旅游模式发生了变化，人们对城市生活的厌倦，和迫切想缓解压力的需求，很多城市中的人开始寻找回归自然，呼吸新鲜空气，放松身心的消遣方式，乡村旅游进入了人们的视野。我国乡村旅游的兴起，1982年贵州省的石头寨民族风情游，1984年珠海白藤湖农民度假村率先开办了农民旅游类企业，20世纪80年代后期，乡村旅游迅速发展起来。1989年4月在河南郑州正式成立了“中国乡村旅游协会”，2007年国家旅游局倡导的“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，迎合了“中国和谐城乡游”的主题，2009年国家旅游局提出：“中国生态旅游年”的口号等。[3]乡村旅游的发展缓解了城市人满为患的危机，减轻了上班足生活节奏过快而带来的压力，享受到了乡村生活的独特魅力，呼吸到了新鲜的空气和放松了内心的自由，所以乡村旅游业发展会越来越受到更多人的欢迎。

三、乡村旅游的特点

1.生态环保性。与城市化生态环境相比，乡村地区由于地理、交通、人口、企业较少等原因，乡村旅游被外界干扰比较少，原生态的资源尚未遭受到严重的破坏，环境被污染的也不严重，依然拥有着良好的自然风光和维持着固有的生态性，这是乡村旅游的独特之处。

2.文化性。乡村旅游的自然性体现在，乡村的自然风光、山清水秀、孕育着人类自然的的精神文明，乡村旅游的核心之处在于他的文化内涵：风土人情、宗教信仰、民族风俗、饮食习惯等等，这是城市文化中所缺少的。

3.季节性。乡村旅游资源受季节的影响非常大，乡村旅游资源受一年四季的影响和农业劳动的更替，具有明显的不同的特色，如：南方和北方四个季节的乡村旅游资源就有非常明显的差异，北方的乡村旅游资源四季明显，春、夏、秋、冬各具特色；南方某些地方的乡村旅游资源在冬季时节，表现不是十分明显。乡村旅游资源开发过程中，必修充分考虑其季节性的特点。

4.乡土气息浓厚。我国乡村旅游资源辽阔，大部分乡村资源依旧保持着乡村气息，原始的自然风貌，真实的民俗风情，带有地域特征的土特产，具有城市无可攀比的乡村特色，为游客找到了心理的安慰，心灵的宁静，心情的舒畅。

5.利于开发性。乡村旅游开发建设的难度不大，因为开发和保护要同时兼顾，乡村旅游资源的开发是要保持原有的风貌，而不是重新建设一个新型的乡村旅游资源。乡村旅游的开发建设要结合当地的原有资源和特色的基础上，进行有序、合理、科学的开发规划，保持原有风格的基础上，融入现代开发理念，不是创造性的翻新或照抄照搬别处的乡村旅游，而是在乡村固有资源和风俗的基础上再创新。所以开发建设的难度比较低。

四、乡村旅游发展中存在的问题

乡村旅游的发展非常迅速，也深受广大旅游爱好者的向往。目前，乡村旅游的发展参差不齐，有些地方已经形成规模和体系；有些地方在摸索中前进；有些地方初具规模；有些地方刚刚起步。在发展的进程中出现的问题：

1.缺乏完整的规划体系。乡村旅游在发展的过程中，缺乏统一的运行机制，大部分地区都是单打独斗，在乡村旅游的景区规划上，因为间距比较远，景区之间缺乏公生性，加上景区之间联系比较少，没有做到合理规划，这样导致部分乡村旅游吸引力比较低。另外，有部分乡村旅游景区，距离繁华的城市中心远，政府支持力度比较低，景区开发建设得比较慢，配套设施不齐全，旅游者偏少，收入不佳，渐渐的知名度好美誉度就下降。这些不利于乡村旅游的进一步发展。

2.乡村旅游的规模化经营比较少。有些乡村旅游的开发是当地旅游局投入大量人力、物力和财力，有图纸、有规划、有步骤的开发出来的；有些乡村旅游是村民们自发形成的，缺乏科学的规划，档次比较低，难以形成规模，缺乏特色，没有文化内涵，很难让游客流连忘返，对于乡村旅游的经营者来说，很难长久经营下去。

3.乡村旅游的管理和服务都很欠缺。乡村旅游的持续发展需要高素质的管理人才和服务质量达到星级标准，但目前的乡村旅游从业者基本没有接受过正规的院校教育，以广大的村民和村干部为主，服务人员的素质和服务技能也相对落后，大部分没有接受过酒店管理、景点景区管理、旅游服务接待等方面的正规培训，服务方面让游客会很失望。[4]乡村旅游的设施设备，酒店住宿，餐饮服务等方面虽然有特色，但条件有限，交通的可进入性及停车场的建造都比较滞后，无法让游客称赞，这些在乡村旅游发展的过程中都必须一一改进和提高。

4.乡村旅游的产品宣传力度小。所谓的“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返了，现代社会是个信息的社会，如果大力度开发建设，建设得在美，也只有周边的人知道，仅仅吸引的是回头客，很难有大批量潜在的客源，即使特别有特色的资源，也必须加强宣传的力度，扩大知名度，树立良好的美誉度，塑造良好的形象，从而推动乡村旅游又好又快的发展。[5]

5.乡村旅游的发展忽视了长期效益。乡村旅游建设中的景点景区、旅游商品在开发的过程中，有些会盲目的追求城镇化的进程，盲目的建设，扩大规模，模仿城市中的景点景区，导致了原本带有独特乡土气息的乡村旅游失去的韵味，丧失了乡村旅游的文化内涵，这样会使乡村旅游持续稳定的发展下去。

五、解决乡村旅游发展的对策

1.政府的大力支持。发展乡村旅游产业，促进农村经济的进一步发展，建立乡村旅游产业发展的监管机构，大力支持乡村旅游业的发展，协调各个环节，制定科学合理的乡村旅游规划、景点景区建设、旅游服务设备设施的完善，各县区政府出台相应的政策，包括资金的支持、政策的扶持、人才的引进、培训等等，促进乡村旅游稳步前进。

2.进一步加强乡村旅游规划的设计和实施工作。乡村旅游产业发展的成功与否，与前期的规划、设计息息相关，乡村旅游产业规划应做到科学、有序、合理，有步骤、有计划、有条理的实施，尽量保护原生态的乡村旅游面貌，与农村经济发展相结合，充分利用乡村独特的风土人情，完善农村的基础设施，提升乡村旅游项目的娱乐性，参与性和趣味性，达到资源共享，合理的经行空间布局。

3.打造独特的乡村旅游项目。“人无我有，人有我优”的独特乡村旅游项目会更加有吸引力，更加有市场竞争力。在开发建设项目旅游项目时，重点在于打造精品乡村旅游产品，才能促进乡村旅游业可持续发展。[6]可以借鉴国内外优秀的乡村旅游项目，结合当地的实际情况，合理的规划，有针对性的开发，提升乡村旅游产业的档次，有决心打造国家、省、市乡村旅游示范区，提升知名度。

4.以客人为中心，提升服务水平。乡村旅游在服务这方面确实有待提升，可以在吃、住、行、游、购、娱等方面对相关的员工进行系统化、科学化的培训，打造一流的服务团队。通过院校教育培养专业服务人才；可以通过社会培训来提升员工的职业素质；可以通过短期学习来提升服务的专业技能等等。总之，通过多种形式进行培训来培养员工的服务精神；培训员工的服务技能；提高员工的服务水平；树立为人民服务的宗旨；从而提升乡村旅游产业的形象。

5.大力度宣传，提升知名度。乡村旅游业的发展在于打响知名度，提升美誉度，发展潜在的客源。所以一味自我欣赏，故步自封的状态，很难在旅游上立足。一定要进行强有力度的宣传，通过电视、广播、报纸、杂志、期刊或人员推广等多种形式来宣传，提升乡村旅游的影响力，进而提升乡村旅游产业在该区域内的竞争力。[7]打响知名度，提升知名度，力争建立品牌，形成强大的乡村旅游经济圈。除此之外，还可以定期开展旅游展览会、推介会，乡村旅游产品的说明会等等，打造声势，突出实力，吸引国内外的乡村旅游爱好者慕名而来。

六、乡村旅游未来发展的趋势

1.乡村旅游+文化趋势：具有文化内涵是旅游业可持续发展的重要标志，失去了文化内涵的旅游景点景区、旅游商品，失去了旺盛的生命力，文化产业是旅游业发展的必然选择。

2.乡村旅游+互联网趋势：进入互联网时代的今天，尤其是互联网络的普及，已经跟人们的生活密不可分，将互联网技术融入到乡村旅游产业的开发建设中，会大大提升乡村旅游业的知名度，促进其更快更好的发展。目前，有一个新鲜的名称“智慧旅游”，发展智慧乡村旅游也将会是未来旅游产业的发展趋势。[8]

3.乡村旅游+科技趋势：科技的发展会带动乡村旅游快速发展，乡村旅游产业借助科技发展的理念，融合先进的科学技术，打造带有科学元素的乡村旅游产品，增强吸引力和竞争力。

乡村旅游产业的发展正在如火如荼，只有合理规划，目标明确，坚定信念，才能实现真正的乡村之旅。乡村旅游的发展关键在于运用科学有序的方法，有秩序、有条理、科学规划、合理开发，注重实际，惠及农村，才能推动乡村旅游可持续发展，真正推动农村的经济发展，同时获得良好的经济效益和社会效益，实现低碳环保的乡村旅游。

[1]高英英.东岗区休闲农业乡村旅游发展现状与展望[J].基层农技推广，2017(02):59-61.

[2]唐静，祝小林等.我国乡村旅游绿色发展探析[J].观察，2017(02):62-64.

[3]赵华，于静.新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究[J].经济问题，2015(04):50-55.

[4]袁爱琴.淄博市乡村旅游发展研究[D].山东师范大学，2014(04).

[5]吴必虎，余青.中国民族文化旅游开发研究综述[J].民族研究，2000(04):85-94.

[6]徐峥.广州乡村旅游发展研究[D].华中师范大学，2014(05).

[7]单浩杰.呼和浩特市居民乡村旅游需求的实证研究[J].干旱区资源与环境，2015(05):203-208.

[8]卢小丽，赵越，王立伟.基于DEMATEL方法的乡村旅游发展影响因素研究[J].资源开发与市场，2017(02):208-243.

F592

A

1008-5947（2017）06-0050-03

山东省社科项目“黄河三角洲旅游产业集群品牌竞争力评价体系研究”（编号：15CGLJ39）；山东省统计重点课题“山东省旅游产业集群竞争力评价指标体系构建及实证研究”（编号：KT16225）；滨州市社科项目“滨州市智慧旅游创新发展模式研究”（编号：16-SKZC-18)。

方荣辉，滨州学院人文学院副教授，研究方向：旅游管理。（山东 滨州 256600）

2017-10-12

责任编辑 李 尚