基于比较原则的销售模式

文/王宵月，天津师范大学管理学院

基于比较原则的销售模式

文/王宵月，天津师范大学管理学院

我们在判别某一事物时，通常会基于原有的经验，通过对另一事物的比较，从而得出自己的结论。而在销售过程中，销售人员也通常利用人们这种通用的心理认知，基于对某一事物的比较，彰显自己产品的特性，促使消费者的购买欲望。

比较原则；销售

1 引 言

由于我们的时间、精力以及我们自身的能力等，我们不可能辨别出每一物质的特性、优劣、好坏，因此，我们会根据我们的潜意识、固有的范式、原来的经验对该物质进行相应的比较，从而判断该事物的好与坏。而商家为了促进销售，也是运用了各种方法，对消费者进行了各种分析。比较原则就是商家发现的一大重要法宝，商家利用比较原则，从而给消费者产生一种错觉，使消费者认为他们是以最优惠的价格买到最好的商品。

2 相关理论及应用

比较原则是指当两样不同的东西一前一后展示出来，我们的认知往往会受到前一东西的影响，从而基于对前一东西的认知，对后一东西做出相应的判断。而这与我们单独只观察评价后一东西是有很大的区别的。我们往往会夸大两者之间的差距。例如，有两个不同重量的物体，如果我们先搬了那个较轻的物体，再搬较重的那个，往往比我们直接比搬那个较重更显得沉。甚至同一样东西，在不同的对比情景下，我们的感知也是不同的。试想一下，如果你将两只手先分别放入一个凉的水中和热的水中，之后再同时放入同一温水当中，那么，请问你两只手的感觉如何？你会惊奇的发现，明明是同样的水温，一只手感觉这水很暖，而另一只手却有点凉。

此时，你就会产生一种错觉，错觉是一种特殊的错误，而人们又往往意识不到这种错误。这表明，人们的认知在一定程度上是存在局限性的，从而影响了人们对事物的判断，做出错误的决策。使人们更容易接受某事或某物，或者使人们更拒绝接受某物。正如一个小女孩在信中向她父母报备她数学考了50、化学30这一事实时，前边做了一大堆铺垫，说宿舍着火了、跳窗逃脱脑震荡了、和就她的小伙子恋爱发生关系怀孕了、还不小心被传染了某种疾病等等一系列事件，最后才说明其实啥事也没有发生，只不过数学50分、化学30分而已。她想说的事情很简单，但是如果没有前面一系列的比较，两者产生的后果却大大不同。这就是比较原则，然而如果你将这一原则运用到销售中，将会产生意想不到的结果。

3 销售中的应用

比较是社会中的一种普遍现象，生活中处处都存在着比较，我们往往以比较的结果作为最后抉择的标准。我们会比较哪件衣服更适合购买，哪个食物更健康，哪个产品性价比更高。然而正如上述所提到的，比较是存在一定的认知偏差的，基于前者发生的事情，我们往往对同一东西产生较大的错误认知，而我们理所当然的认为我们是对的。大多数商家正是掌握了这一比较原则，并充分利用这一认知，给消费者一种知觉上的错觉，使消费者认为他们以最优惠的价格购买了最好的商品。

如房地产业中，通常会专门保留几套较差的房子，这些房子他们并不打算卖给顾客，而是将它们作为一个“托”。销售人员在向有意向购买房子的顾客推销房子时，总是通常先给他们看这几套不甚满意的房子，然后再带顾客向他们正真想要的房子出发。有了前几套不甚合意的房子，新房子会使他们眼前一亮，从而提高他们的满意度，加大他们的购买欲望。

这就是一个将比较原则运用的很好的例子。在一般物品时，也有大多数商家也都在运用。如一些品牌专业店，为了促进销售，不是直接标一个较低的价格，而是通常会贴出打折的标签，或者标明原价是多少，而现价又是多少。这样会给消费者一种视觉上的冲突，通过两者的比较，给消费者一种认知上的大大优惠，甚至产生不购买该物品反而是消费者自己的损失的错觉。有的老板将对比原则运用的更加精妙，如一件衣服158元，而两件的话188元。也就是第二件仅需30元便可以得到，相当于你买了两件，每件5.9折，也就是一件94元。那么，请问，如果你看中了这件衣服，你是158买一件呢，还是188买两件？我相信，对于大多数消费者来说，肯定是会选择后者的。这样的话，对于销售人员来说，他的销售业绩也由你买一件的94变成了188。

还有一个比较原则叫做黑白脸。就像基本所有的父母对自己孩子的教育，父母两人总一个唱红脸一个唱白脸，先给你一棒子再给你一颗糖吃。如一孩子把家里弄得特乱、特脏，爸爸先是对你又打又骂的，还让你打扫干净屋子，而这时妈妈抱住你温柔的对你说，你看爸爸那么生气，咋们乖乖的把房间打扫干净，别再让爸爸生气好不好，这时你肯定会听话的做事。然而，如果只有爸爸的打骂，或者妈妈的温柔以待，你不一定会这么听话。在销售过程中，也常常用到这一原则。如你在购买某一件物品时讨价还价，一销售人员可能感觉你还价过多，愤怒的对你吼到，你确定你是真心实意的买么，不买赶紧离开，别在我这捣乱。这时另一销售人员对你笑着说，我朋友今天心情不好，您别介意啊，不过您还的价真的太多了，您看您可不可以再多给点。这不仅缓解了你的尴尬，面对另一人员的笑脸相迎，你也不好意思继续你的坚持，而是加价购买该物品。

4 结束语

比较原则在销售中应用广泛，这一原则不仅管用，商家获利，更重要的是，它几乎让人无法察觉，利用这一原则的商家早已设计好了所有环节，只等坐收渔翁之利。所以，其他仍然固执己见的商家，建议你们好好研读一下这一原则的精妙之处，并学会对这一原则的巧妙运用，使消费者心甘情愿乐乐呵呵的给你送钱来。

[1]罗伯特·B·西奥迪尼.影响力[D].北京联合出版公司，2016.

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[3]文秋芳.“认知对比分析”的特点与应用[J]. 外语教学理论与实践，2014(1): 1-9.

王宵月（1993-），女，汉族，山西省晋中市人，天津师范大学管理学院企业管理专业在读硕士研究生，研究方向为服务营销。