中国高尔夫旅游产业分时度假模式的创新策略研究

景秀丽，庞清云

(1. 暨南大学深圳旅游学院，广东 深圳 518053；2. 暨南大学暨南大学-佛罗里达大学旅游与信息技术联合实验室，广东 深圳 518053)



中国高尔夫旅游产业分时度假模式的创新策略研究

景秀丽1，2，庞清云1

(1. 暨南大学深圳旅游学院，广东 深圳 518053；2. 暨南大学暨南大学-佛罗里达大学旅游与信息技术联合实验室，广东 深圳 518053)

国外的分时度假模式凭借其高性价比和有效盘活资源等优势深受追捧。中国高尔夫旅游产业的发展正处在瓶颈阶段，引入分时度假模式有助于改善高尔夫旅游产业的现状。本文基于本土化的高尔夫球场发展特征，以观澜湖集团为案例分析对象，对国际流行的分时度假模式进行比较研究，探索中国高尔夫旅游分时度假模式的创新策略。提出运用电子商务信用评价体系解决分时度假点数制交换的信用问题，以实现中国高尔夫旅游产业分时度假模式的优化设计。

高尔夫旅游；旅游产业；旅游休闲；分时度假；点数制

一、问题的提出

分时度假源于20世纪60年代的法国，70年代在美国得以迅速发展。分时度假最初是指消费者购买某一度假地产的部分时段使用权，由若干消费者分时使用、共同拥有该度假地产的使用权，后演变为分时度假单元业主通过交换网络，实现不同度假地产使用权的交换。美国佛罗里达州《分时度假房产法案》认为，分时度假是指“所有以会员制、协议、租契或出租合同、使用许可证、使用权合同或其他方式做出的交易设计和项目安排，交易中购买者获得了对于住宿和其他设施在某一特定年度中低于1年的使用权，并且这一协议有效期在3年以上”[1]。《欧盟分时度假指令》则认为分时度假是“有效期在3年以上、规定消费者在按某一价格付款之后，将直接或间接获得在1年的某个时段(这一期限要在1年以上)使用某项房产权利的合同，住宿设施必须是已经建成使用、即将交付使用或即将建成的项目”[1]。

著名的国际旅游度假胜地分时共享公司RCI(Resort Condominiums International)出于对海外市场的扩张需求，于1997年正式进入中国。但由于当时中国的经济发展相对落后，休闲度假观念尚未普及，分时度假模式在中国出现了“水土不服”[2]。随着国民经济的发展，居民可支配收入不断提高，旅游休闲观念渐已深入人心。2013年2月，国务院正式发布《国民旅游休闲纲要(2013—2020)》，预计在2020年全面落实带薪休假制度。这一举措势必会带动休闲经济和体验经济的发展，为分时度假在中国的本土化提供机遇。

此外，高尔夫比赛重返奥运赛场，中国代表队在国际赛场上的表现日渐出色，国内民众对高尔夫运动有了新的认识。然而，高尔夫运动及周边地产的发展依然缓慢，呈现出高尔夫休闲资源利用率低、共享程度低等特征，具体表现为高尔夫球场下场轮次递减，高尔夫地产长期大量空置等问题[3]。将分时度假模式应用于高尔夫旅游产业，对解决高尔夫球场出租率低和高尔夫地产积压等问题具有一定的现实意义。

二、理论分析

国外有关分时度假模式的研究相对成熟，主要集中于消费者价值、旅游经济、新型空间组织和结构、新兴分时度假市场等方面[4]，而中国学者则集中研究分时度假模式的国内外发展和研究现状、法律性质和法律规范、本土化策略和地方化策略等方面。

英国学者Crotts和Ragatz[5]运用抽样调查的方法，发现分时度假产品的购买者主要为富裕且受过良好教育的居民，绝大多数出于交换和在未来假期省钱的考虑而购买分时度假产品。澳洲学者Sparks等[6]运用调查问卷的方法，发现分时度假产品的消费者价值由休闲机会、赠送礼物、地位、质量、灵活性、乐趣性、体验新奇性和金融利益等多维度要素组成。

随着分时度假这种新模式在发展中国家迅速被接受，近年来国外研究集中在南非、马来西亚等地区。其中的代表学者Pandy和Rogerson[7]在分析了发达国家分时度假业的发展历史后，提出南非的分时度假业面临着与发达国家不同的挑战——服务管理功能欠缺、消费者满意率低、无法满足新兴中产阶级市场需求、在旅游经济中边缘化等问题。在后续研究中，Pandy和Rogerson[8]分析了1978—2002年分时度假模式在发展中出现的新空间组织和不断演变的结构问题，丰富了分时度假模式的研究视角。马来西亚学者NizaZa’ba和Kumar[9]运用调查问卷和定量分析，发现基础设施、安全、成本和价格是影响分时度假体验价值的重要因素。

国内学者的研究主要集中在分时度假模式的法制体系和本土化策略研究方面。法制体系研究方面主要集中在分时度假模式的立法和法律性质研究。分时度假模式的立法方面，汪传才[10]详细分析了英国分时度假三次立法的内容及其借鉴意义，提出中国的分时度假模式应建立冷却期制度、禁止虚假广告规则和有奖促销规则，从消费者权利保护角度进一步提出应建立信息披露制度、十日冷却期制度和预付款托管制度。李秀娜[11]则通过案例分析，提出确立分时度假合同为法定附期限合同、限定开发商资格、建立保证金和保险制度、禁止虚假承诺规则、合理分配签证风险等具体法律对策。分时度假模式的法律性质方面，国内学者大多数研究对象为所有权型分时度假模式，普遍认为所有权型分时度假模式属于债权范畴，而并非物权[12-13]。在本土化策略研究方面，陈超和郭鲁芳[14]认为中国分时度假产品由于信用和法律制度缺失、消费环境不成熟等因素，正面临产品质量差、度假需求不旺的发展困境。由于签证制度对出境游的限制，国内学者重点强调构建国内分时度假交换系统的重要性[15]-[17]。

国内对分时度假模式的研究尚在起步探索阶段，研究视角逐渐丰富和多样化。从市场运营与销售利润研究角度，翟涛[18]自行设计分时度假顾客满意度测评指标体系，定量研究得出中国分时度假产品顾客满意度指数为56.160，低于中国其他休闲旅游产品。在信用风险方面，张国安[19]从供需角度分析分时度假模式特征，提出“信誉决定分时度假的前途”的观点；邹晓峰[20]借助期货期权等金融衍生品的信用保障来解决分时度假模式的信用问题，建立保证金制度(第三方托管)和价格评估制度，从市场细分角度将分时度假模式引入到游艇业、高尔夫休闲旅游和乡村旅游等研究中。在高尔夫休闲旅游中，毛骏[21]通过分析国内外高尔夫分时度假产品，结合梓山湖高尔夫俱乐部，规划了高尔夫球场分时度假产品；周灵敏[22]认为分时度假能给高尔夫球场的经营带来利润点增加、球场客流增加和金融利润增加等优势；刘茜茜[23]通过对青竹湖旅游会籍产品的案例分析，提出高尔夫分时度假产品的市场营销策略。

学术界尚未对高尔夫旅游产业分时度假模式进行研究，也没有引入电子商务元素加以深入探索。本文在互联网技术迅速发展和电子商务融入各行各业的商业背景下，探索高尔夫分时度假产品的设计与应用模式。

三、传统分时度假产品

(一)基本特征

分时度假产品最重要的两大特征为分时和交换。以酒店业为例，传统分时度假产品指酒店某一客房或某一旅游地产一年中某一周的使用权，按一定年限(一般为40年)一次性出售给消费者的度假产品。为了适应消费者灵活的度假需求，分时度假产品中的消费者权利、使用年限和天数等商业运营模式出现了不同程度的优化与创新，加强了分时特征的优越性。使用权发展为所有权等，形成了“产权酒店”等特殊业态，固定的周次产品发展为度假时长更灵活的点数制产品，一次性购买40年转变为一次性购买5、10或15年等较短期产品[16]。尽管分时能有效地降低度假成本，但旅游者不可能一生只去一个地方度假，交换的要求应运而生。消费者在购买了某一处的分时度假产品后，通过即时交换平台进行线上交换，实现度假地点和时间的转换，即交换不同度假地产的使用权或不同度假时段的使用权，或交换不同度假地产不同时段的使用权，满足多样、灵活的度假需求。

(二)产品类型

1. 以交换公司为核心的运营模式——以RCI公司和II公司为例

RCI公司和II(Interval International)公司是目前全球酒店业中两大分时度假交换公司。相比于II公司，RCI公司可入住时间的选择更少，但交换价格更便低。

两家公司竞争优势不同，但运营模式相似：各自所属开发商通过加盟的方式使其会员自动成为RCI公司和II公司的注册会员，并获得交换服务。各大酒店或其他开发商通过向RCI公司和II公司支付一定的加盟费，成为其分时度假目的地之一，同时获得RCI公司和II公司提供的产品设计、战略规划、房屋贷款和法律培训等专业服务。为保障其服务质量，RCI公司和II公司会定期测评各加盟目的地，并撤销不达标的加盟项目。加盟酒店或其他开发商单独定价，向个人或企业出售其分时会员卡。分时会员每年向RCI公司和II公司另行支付一定的维修管理费(即“年费”)从而成为RCI公司和II公司的注册会员，以换算差价的方式实现交换。RCI公司和II公司为其注册会员提供旅游和保险等服务，该会员资格可转让。但2001年之后，RCI公司开始采用新型的点数制分时度假模式，最终将这种新模式推广至全球。

2. 以公司集团为核心的运营模式——以迪士尼集团为例

迪士尼集团于1990年进入分时度假领域，并开始推行点数制(如图1所示)。该模式通过设立点数俱乐部，将点数作为标准度假日的计量单位，增强了分时度假产品的灵活性。与购买某一旅游目的地分时度假房产并成为会员的方式不同，点数制分时度假产品不要求会员购置特定的旅游房产。酒店通过设立标准度假日，将各处房产的每日使用权依据淡旺季、房间等级和地理位置等因素折算成不同的点数。会员仅需购买一定量的点数，即可在一年中的任意时间和地点，选择旗下任意酒店房间来实现分时度假。点数制赋予了会员极大的选择自由度，加快了分时度假产品的流通[14]。

由于该模式下会员的分时度假权利不依附于任何单一的旅游房产实体，分时度假权利能否实现取决于公司集团的信誉。对会员而言，点数制具有更大的信用风险。而迪士尼集团作为全球最大的娱乐传媒帝国，极高的品牌知名度和雄厚的产业实力有效地保障了点数制的信用度，降低了消费风险，点数制得以成功推行。

图1 迪士尼集团的分时度假产品运营模式

资料来源：根据文献整理所得，下同。

四、中国高尔夫旅游产业的分时度假模式

(一)以会员制为核心的运营模式——以FGT项目为例

FGT(Forward Golf Tour Schedule)项目是深圳朝向高尔夫运动服务有限公司在2001年提出的朝向高尔夫分时互动计划(如图2所示)。经过15年的发展，FGT项目从开始只有3家加盟球会，发展到如今的41家加盟球会，包括28家国内球会、9家美国球会，以及马来西亚和越南的4家球会。加盟FGT项目的球会各自以统一价格出售FGT项目旅游会籍，价格为5.8万元/张，年费300元，随着加盟FGT项目球会数量的增加，该旅游会籍的市场价值也在不断上升。为了避免旅游会籍市场价值上升带来的价格上涨，FGT项目拟采用灵活定价法，由会员自行决定可交换的球会数量，按等级价格出售，即会员可在联盟内的所有球场中，确定其中任意的10家或20家球场作为未来可交换的球场。可交换的球场数量越多，其旅游会籍的价格越高。

购买旅游会籍的会员每年可在主场球会享受30天的会员待遇，另外可以享受联盟内其他球会共30天的会员待遇，并通过支付手续费获取交换服务。该会籍按40年计算，持有旅游会籍的会员均可享受交换服务，该会籍也可以自由转让。只要会员在联盟内任意球会购买FGT项目旅游会籍，就成为该球会(主场球会)的分时会员，同时缴纳年费，在FGT项目即时交换平台上每次支付35元手续费即可交换至联盟内的其他球会。

图2 FGT项目的分时度假产品运营模式

(二)以非会员制为核心的运营模式——以尊皇高尔夫俱乐部为例

尊皇高尔夫俱乐部于1997年末在香港成立，为中国首家高尔夫连锁网络综合服务机构(如图3所示)。2002年成功推出中国高尔夫产业高新技术产品——尊皇即时预订系统。与一般高尔夫俱乐部不同，尊皇高尔夫俱乐部自身并不经营实体球场，而是依靠互联网技术，与国内80%以上的球会实现联网营销。

尊皇高尔夫俱乐部以每张5 800元的价格向非球场会员的高尔夫爱好者出售尊皇会员卡，其中，包括3 000元的入会费与10年年费2 800元。尊皇即时预订系统是尊皇高尔夫俱乐部分时度假模式的核心，只有尊皇会员才可使用这一预订系统进行预订。预订系统引入“可调节时间范围”概念，大大提高非球场会员的预定成功率。同时，尊皇会员可以以一定折扣优惠享受各联网球场的会员待遇。

图3 尊皇高尔夫俱乐部的分时度假产品运营模式

五、中国高尔夫旅游产业分时度假商业模式创新策略

相比于住宿业而言，中国高尔夫球场经营有两大特点：单体球场经营占绝大部分，半封闭会员制球场占主流。球场经营模式主要为公众球场，即开放式球场、半封闭会员制球场和全封闭会员制球场。全国范围内，开放式球场和全封闭会员制球场不足三成，而半封闭会员制球场超过七成以上[3]。会员制经营可令球场提前回收部分投资并锁定部分客源，但拒绝访客和团队也会令球场流失一大部分客源，因而国内球场在接待会员的同时，也接待访客和团队。

基于上述两个特点，中国高尔夫分时度假业发展应注重两个方面：一是会员与非会员交换的结合，二是产品多样化与灵活化的结合。通过比较全球传统分时度假模式和中国现行高尔夫旅游产业的分时度假模式，本文总结高尔夫分时度假商业模式的两点创新发展策略：

(一)点数制灵活交换

在点数制模式下，迪士尼集团旗下的住宿与娱乐产品通过点数换算，实现了交换产品多样化，解决了酒店出租率不足及旅游地产积压等问题。本文试图采用以开发商为核心的点数制运营模式，创新国内高尔夫分时度假产品，将高尔夫会所酒店、球场周边度假地产及其他娱乐设施依据点数进行换算，以解决球场出租率不足和高尔夫地产积压等问题。会员可在开发商处购买点数，通过即时交换平台可实现相应点数产品的直接交换；非会员无须购买点数，通过即时交换平台进行线上支付，预订相应产品。两者均可自行决定度假地点、住宿娱乐设施和等级、度假时长和下场轮次等。

(二)线上即时预订机制与信用保护机制

点数制可将高尔夫旅游产业的分时度假产品与一般的分时度假产品相结合，降低高尔夫消费的门槛，提高高尔夫分时度假产品选择的多样性，增强对分时度假消费者的吸引力。但是，与传统拥有某一度假地产的部分时段使用权或所有权的分时度假业主不同，分时度假点数不依附于任何实物的使用权或所有权，对消费者而言存在更大的信用风险。

汪传才[24]提出针对国内分时度假业的发展特征，从消费者保护的角度出发，应建立信息披露制度、十日冷静期制度和第三方预付款托管机制。在电子商务的辅助下，高尔夫分时度假产品通过引入点数即时交换平台，可利用电子商务信用体系中的客户评价与第三方托管机制，同时实现以上三种机制，运用互联网的“信息化民主力量”，有效降低点数制带来的信用风险[25]。即时交换平台可公开各分时度假开发商的资金运作、信用等级等基本资料，实现开发商和消费者信息的基本对称，建立信息披露制度。体验过某一交换项目的会员与非会员，均可在即时交换平台上分享消费的亲身体验，形成社会监督网络。消费者可参考大量线上评价来决定是否购买点数、是否参与该分时度假项目等。分时度假产品对国内消费者最有效的宣传方式是“亲身体验”[26]，通过即时交换平台上的客户评价机制，可在一定程度上起到“亲身体验”的宣传效果。同时，建立委托授权模式的即时交换平台，预先与开发商订立十日无条件退款等交易规则，要求参与交易的分时度假开发商在协议银行设立公共账户。即协议银行作为第三方，对消费者的预付款进行托管。即时交换平台通过内部系统对交易资金进行业务管理，确保实现十日无条件退款与交易安全。

六、观澜湖集团分时度假产品的设计与应用

观澜湖集团于1992年由香港骏豪集团投资成立，现今旗下拥有深圳、东莞和海口等3个城市22家球场，为目前全球总面积最大的高尔夫球会。观澜湖集团以运营高尔夫球会为主，除此之外，还运营度假酒店、养生水疗、温泉、地产别墅、主题公园和博物馆等项目。集团资金雄厚、品牌知名度高，可有效降低点数制的信用风险；可交换项目多样，可增加分时度假消费者的选择权。传统高尔夫球会会籍价格高，阻挡了大部分高尔夫爱好者入会体验，而分时度假旅游会籍价格低，能吸引更多的高尔夫爱好者，有效提高球会使用率，回收投资。基于以上优势，观澜湖集团可以整合集团内部的项目资源，通过点数即时交换平台，开发高尔夫分时度假点数制产品，并将高尔夫旅游项目与旗下其他养生旅游项目相结合，进一步推出观澜湖集团的分时度假综合项目。

观澜湖集团以旗下22家球场为中心，整合深圳、东莞和海口等3个城市的地产别墅、酒店会所、养生水疗、矿物温泉和主题景区等休闲旅游资源，设立标准点数，将不同类型设施折算为相应点数，整合成为观澜湖集团分时度假综合项目。同时设立即时交换平台，用于项目的推广、销售和分时交换等各个环节。一方面，消费者可通过该即时交换平台的顾客评价系统模块初步了解观澜湖集团的分时度假综合项目，在参考其他顾客亲身体验评价而非推销员游说购买的前提下，理性决定是否购买点数，成为观澜湖集团分时度假会员。另一方面，消费者也可在该即时交换平台上查看观澜湖集团的相关资讯，包括集团发展状况、资金运作能力、项目发展规划等信息，以此判断该分时度假项目是否值得信赖。

消费者可直接在即时交换平台上购买点数，成为观澜湖集团分时度假会员。会员每次只需在即时交换平台以相应点数提前预约交换项目，并享受相应的会员优惠。而普通消费者(即非会员)无须购买点数，也可直接通过即时交换平台预订观澜湖集团分时度假综合项目中的任一类型产品，并进行线上支付。观澜湖集团与即时交换平台在协议银行内设立公共账户，建立第三方托管机制。即时交换平台利用网络安全技术对顾客预付款进行实时监控和业务实时管理，并承诺会员购买点数十日内可无条件退款，建立冷静期机制，保障顾客权益。

观澜湖集团通过举办高尔夫赛事和交流活动，球场年客流量达到三百万人次左右，其他度假景区也能达到百万人次，但近年来，仍面临着下场轮次大幅下降，高尔夫地产积压等问题。根据行业深度访谈及行业经济趋势分析，依托即时交换平台开发观澜湖集团分时度假点数制产品，预计为观澜湖集团带来年客流量30%的提升，客流量会年增加90万人次，从而满足顾客的定制化、灵活化需求，大大提升观澜湖集团的整体经济收益。

七、结 论

本文基于本土化的高尔夫球场发展特征，以观澜湖集团为案例分析对象，对国际分时度假模式进行比较研究，探索中国高尔夫旅游分时度假模式的创新策略。

结论及启示包括以下三点：第一，在信用风险低的开发商中采用点数制模式，有利于消费者灵活交换，可实现不同类型产品间的机动性服务；第二，基于国内高尔夫休闲旅游市场需求下滑趋势，须注重会员制与非会员制结合发展，以培养忠诚用户并挖掘潜在用户；第三，利用电子商务信用体系中的客户评价体系、信息披露机制和第三方银行托管模式，解决分时度假点数制产品的信用问题。

本文以观澜湖集团为例，构建分时度假产品优化方案，属于个案分析研究方法。观澜湖集团为中国高尔夫行业中的代表企业，具有知名度高、资金雄厚、规模庞大等优势特征，但样本具有单一性。未来研究将选择更多具有代表性的案例样本，进行定性研究和量化分析，以弥补案例样本单一的研究局限性。

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(责任编辑：邓 菁)

2017-05-13

国家社会科学基金重点项目“基于本体映射的非物质文化遗产本体词汇库研究”(16AZD055)；广东省自然科学基金项目“用户创新的无偿发布策略研究”(2014A030310480)；广州市哲学社会科学发展“十三五”规划课题“开放式创新下的共享型创新模式引导策略研究——以用户无偿创新为例”(2017GZYB46)

景秀丽(1979-)，女，辽宁大石桥人，副教授，博士后，主要从事创新管理、开放式创新、用户与系统交互行为等方面的研究。E-mail：jing_xl@sz.jnu.edu.cn

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1008-4096(2017)04-0035-06