基于互联网思维的广电媒体融合发展探究

马贤丽

国家新闻出版广电总局广播影视发展研究中心，北京 100866

摘 要 新兴技术驱动下的互联网思维目前已经成为广电媒体转型的新理念以及新模式。在社会生活与信息技术融入度日渐提升的当前时代中，广电媒体需探索自身发展之路及实践思路。文章梳理了在互联网思维下，广电媒体的融合现状，探讨了广电媒体的发展目标定位，尝试从创新互联网思维、坚持用户思维、建立社会思维、丰富跨界思维以及寻找技术支撑等方面提出广电媒体融合发展方式的建议，并对未来广电媒体发展状况作展望。

关键词 互联网；广电媒体；媒体融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0088-03

国务院2015年7月4日印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中进一步提出了深化经济社会各领域与互联网的融合。2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话中提到“着力推动互联网和实体经济深度融合发展”。2016年7月2日，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。中央的精神和一系列的战略部署为广电媒体的融合提供了宏观指导和巨大的发展空间。随着人机交互、智能操作系统等最新技术的加速发展，多种媒体和终端逐渐融汇，全媒体时代全面到来，广电媒体在“互联网+”时代中如何与新兴媒体高效、快速、稳步融合发展，已经是一项现实紧迫的战略任务。

1 互联网思维下广电媒体融合现状

近年来，基于新媒体和新技术的迅速崛起，国内外广电媒体在潜心学习互联网思维的过程中，尝试加快发展新媒体业务，在探索的过程中，出现了多种融合模式。如平台式融合模式、主体式融合模式、业务式融合模式、内容式融合模式等。这些模式是国外媒体的主要尝试方式。但是从这些模式的应用状况来看，也只能作为广电媒体在狭窄范围下的具象化操作实验。

1.1 平台式融合模式

平台式融合模式是英国视听节目服务平台在互联网技术的影响下，尝试增加付费电影资源库点看电影的平台，在此平台上，新兴技术、新兴媒体、传统广播电视等以及其他服务模式都可辅助其简化用户界面，丰富内容，其融合方向注重改变传统电视的观看方式。

1.2 主体式融合模式

相比较广电媒体在大环境下的发展要求，平台式融合模式的运作方式相对狭窄，作为美国全国广播环球公司，主体式融合模式的互联网技术融入也仅限于开拓移动付费群体。

1.3 业务融合模式

业务融合模式也是在美国最大的在线电视网络机构中应用，其专注于“电视无处不在”的计划，拟进行新业务及新业务用户的开拓，如以视频的多终端分发和精心包装为主，以各类视频订阅、移动、宽带等作为动力的新业务稳定扩张，其目的在于避免传统有线电视用户的流失。

1.4 内容融合模式

内容融合模式的应用，其目的在于链接众多新型视听媒体服务商和处在转型期间的付费电视运营商，但其本质目的还是利用其他媒体的用户资源及内容版权资源。

与国外相比，国内广电的互联网思维运作以新业务和新媒体作为尝试探究对象，省级以上的广电机构与部分市县均开始开设客户端、微博、微信等业务，线上到线下、多屏互动、一云多屏等运作形式不断出现，如苏州广播电台的“无线苏州”、中国网络电视台的“一云多屏、全球传播”，部分地区借助“可穿戴设备+移动端+电脑端+电视端”，探索并建立了节目中心和融合式新闻中心，按照全媒体传播和多层次分发、一次采集等方式进行信息发布及传播。以新媒体促进传统媒体方式的思维，从目前取得的成绩来看，对推动新旧媒体融合还是具有一定益处的，但在体制机制、理念观念、技术力量、资金投入等方面还存在着诸多不利于广电媒体互联网发展的问题。

2 互联网思维下广电媒体融合发展的定位

广电媒体融合的核心要素在于体制机制创新及理念更新，伴随新型媒体与传统媒体融合工作的推进，从地方到中央，很多媒体机构在互联网的思维下先后进行了新闻采编和内容生产机制等在内的流程改造，全媒体平台被誉为广电媒体的“中央厨房”，传统采编人员充当专业化全媒体团队，通过集中处理和统一指挥，媒体组织需要整合人力、信息、媒介等多方面资源，完成全媒體在互联网思维下，包含多元发布、多次生成、一次采集等在内的媒体生产模式。

目前，城市广电媒体多以独家新闻作为竞争优势，不同媒介在面对互联网渗入时，仍存在利益壁垒问题，需秉持以用户为中心的生产理念，以此保证各家媒体的独家优势，并同步解决新闻同质化问题。基于此，广电媒体的融合不仅需要应对全媒体业务流程管理机制的重建要求，还需要应对集约生产和创新内容共享等模式所提出的要求。

在发展目标定位方面，可考虑广电网络的双重定位，比如作为传统广电媒体行业，需要发挥互联网在媒体内容需求、媒体内容生产和传输、媒体内容消费和服务等过程中资源优化配置的作用，需要考虑如何构建以用户为本的服务新模式。作为国家信息网络的重要组成部分，需要考虑如何使用能量、物质、信息等打造新一代广电信息网络，完成社会各行业和广电信息网络的跨界融合，进行全新生态系统的营造和创设，保障传统媒体行业在生产、传输和消费过程中媒体生产要素的优化及流转，继而推动传统产业的升级与转型。

3 互联网思维下广电媒体融合发展方式的建议

3.1 创新互联网思维，推动新媒体与广电媒体组合式发展

目前广电媒体在互联网思维的推动下需要不断进行自我转型和优化。中央关于推动媒体融合的要求和部署也为此项工作的可持续发展奠定了基础，在具体融合过程中，光有互联网思维还不够，还要不断创新执行层面，建议运用互联网思维从深层次进行平台思维的梳理、竞争新优势和业务流程的再造等。

广电媒体应突破传统采编播业务流程的束缚，保持开放性，主动构建平台，以视听节目内容作为业务核心，借助有利于自身拓展业务模式的机构，聚集人才、整合资源，实现经济效益和社会效益的最大化。在此过程中，广电媒体应秉承多赢和双赢的思路来寻求合作，以求同存异、兼容并蓄的理念，融合不同业务形态、不同媒介、不同机制和体制、不同文化、不同区域的业务，继而构建起新型融合运营主体。如湖南广电一直在重新改造他们的生态，在坚持用户导向的同时，一云多屏，产品设计在云端，产品设计多样化、渠道多样化、平台规模化。另一方面，将内容产品转化为版权资源，也就是IP资源，内容产品可以自己开发，也可以由专业公司开发版权资源。但是从长尾效应层面考虑，还应该整合产业链，保障广电机构信息传播和应用的一条龙。

3.2 坚持用户思维，丰富并完善服务

以用户需求为先导的发展路径下，广电媒体需克服高高在上的庙堂式文化，把用户放在最重要的位置，比如寻找用户行为轨迹，挖掘用户兴趣爱好，结合新兴媒体消费人群需要进行广电媒体等主流媒体的打造。由于广电媒体承担着巩固宣传思想文化阵地、引导社会舆论、保障意识形态与文化安全、满足群众文化信息及娱乐要求等重要使命，在坚持用户利益至上原则的同时，其还需保持自身的舆论引导能力和传播力、公信力、影响力。随着新媒体的发展，用户大量转向互联网技术支持下的新媒体，广电媒体地位受到极大的挑战，这种前所未有的压力有可能转换成广电媒体转型的动力。如视听节目作为移动用户在线娱乐中最受欢迎的方式和内容，可作为广电媒体业务内容改革的切入点。广电媒体的发展只要随时随地保持与用户的黏性，就有可能实现服务大众的目标。目前目标受众主流群体已经逐步汇聚到互联网中，其社会生活、社会交往以及各类事务的处理方式相应地会按照互联网发展的态势来调整，因此，广电媒体及时跟进服务，调整业务内容和服务内容，成为广电主流媒体的必然选择和突破方向。在丰富并完善服务方面，需要保障广电网、通讯网、物联网、互联网的四网融合，保障手机屏、电脑屏、电视屏的三屏互动。围绕四网融合和三屏互动所展开的服务内容拓展，同样也是降低传统媒体主流人群流失的重要方式之一。

3.3 丰富跨界思维，积极扩展各类融合业务

互联网一个很大的特点就是跨界，广电媒体可以充分利用跨界思维模式，着力进行广电服务领域的拓展以及融合业务模式的整体布局。跨界思维需要广电媒体摆脱传统行业系统思想，以公众市场需求为基础，积极拓展各类融合业务，进行各类融合产品的开发，可按照产品和业务融合的要求，不断进行服务业务和服务领域以及服务产品等方面的延伸。互联网思维本身边界相对模糊，这就要求运营领域和市场领域需要按照广电服务和产品的延伸来拓展。目前，视听新媒体领域和广电领域已经出现了诸多系统外的竞争者。在互联网思维的驱动下，可将此类竞争者视为广电媒体可持续发展的同盟者或联盟者。比如在数字客厅领域内，路由器、机顶盒、各类移动智能终端、游戏机、电视机等运营商的竞争激烈性已经影响到此领域的媒体竞争发展态势，当前，媒体融合分化和跨境跨出已经成为时代媒体竞争的基本常态。

因此，建议广电媒体构建并完善跨界思维，尝试加大跨界运营，以资本为纽带，以广电平台为基础形成跨所有制、跨媒体、跨区域的全媒体产业联盟。广播电视台与移动互联网融媒体云平台融合的方式可以满足百姓生活和政府政务等多领域的信息发布需求、信息互融需求、信息互动需求等。此方面的案例可以借鉴中搜网络和青海卫视的已有合作联盟方式，实现跨界探索并取得实质性进展。

3.4 建立社会化思维，保障广电媒体监督体系运作成效

互联网思维包含社会化思维和跨界思维在内的各类思维模式，可以为广电媒体利用和挖掘社会力量参与到自身产品创作与生产中，进而为建立行业联盟模式奠定基础。当然，在此过程中，必要的行业监管也需要同步建立起来，共同辅助构建广电媒体治理体系。到目前为止，以互联网技术为核心要素的新兴媒体导致新兴媒体呈现出明显的社会化特征，并使得社会化思维已经渗透到社会和时代的方方面面，并深刻地改变着人们的思维方式。伴随广电媒体互联网化的逐步运作，社会化思维将被推向全球各个媒体监管机构和媒体机构。倘若媒体生产的内容以及传播的信息不再依靠专业性的媒体人和媒体机构，那么监管对象就指向全人类和全社会，包括全媒体机构。在此发展状态下，如何保障监管体系和监管方式的有效性，将是互联网思维下广电媒体发展的重点。从目前国外的探索来看，包含视听新媒体政策体制在内的新型探索模式和监管模式，已经逐步引入包含社会组织和行业组织的公众群体的监督。

但是，此种监督模式尚未被广电媒体行业所关注和承认。因此其有效性和可应用性也值得商榷。此方面可以借鉴美国电视内容监管方面的运作模式。目前，美国广播电视协会、美国电影协会、全国有线电视协会以及家长电视监督委员会等社会组织和行业组织，共同推出了电视家长指导原则，由国家电视监督委员会负责监管视听节目内容，随时随地向美国政府反馈，并协助美国政府制定电视节目的视听问题解决方案。此种依靠公众力量来完成行业监管的方式在国内目前并不能切实落地执行。但是对提升事中、事后监管的效果与力度等方面却具有极大的作用，可作为国内广电媒体发展的借鉴方式。从媒体的社会化发展大趋势来看，面对大众的广电传播需要遵循统一性的内容标准和基本导向，也是全球性监管的未来发展取向。在互联网思维的运作要求下，各个国家的广电机构都需要积极探索，应对不同业态和网上网下的发展状况，探索科学有效的监管模式，继而保障电台电视台及网络中所播出的节目内容，包括境外节目引进的内容，可以按照统一的标准和同一尺度来运作，实现广电系统的一致化管理和一体化管理。

3.5 寻找技术支撑，打造广电媒体融合发展的后发优势

3.5.1 提高信息基礎设施水平，推进天地一体智能宽带网络工程建设

推进天地一体智能宽带网络工程，即推进无线和有线的协同覆盖。广播电视网络作为广播电视媒体发展的重要辅助，在互联网思维下需要完成互联网间无缝切换、互通互联和可控可管，保证在任何终端、任何地点、任何时间中都可以为用户提供智能、高速、便捷的互联网信息服务。广电网络业务承载带宽的不断扩展，系统处理效率和网络传输速度的能力升级，可实现宽带交互、智能协同等的基本要求，可充分发挥广电网络作为广播电视媒体的互联网发展的基础信息网络效用和作用。

在加强广电网络自身基础建设的同时，以广电云数据中心基础设施资源建设为前提，构建开放、统一的大数据平台，为广电媒体的发展提供智能化的数据分析、数据处理、数据整合及数据存储服务，可实现包含广电资源、管理、服务、市场、客户、产品在内的各类资源的整合、应用、分析和共享，充分发挥广电媒体内容生产、消费、发布和服务过程中数据的支撑作用。如江苏广电集团打造的“荔枝云”平台，统筹全台各个传播平台的内容生产、集成和传播资源，成为省内外媒体机构的云数据服务平台。

3.5.2 构建互联网生态环境，建立资源合作运营平台

需要正确处理DVB和OTT的竞争与合作关系，从内容传输、分发、处理、汇聚、解析等方面入手进行DVB+OTT端向端技术体系的过渡，进而探究广电媒体DVB+OTT发展和运作的新模式。

可尝试打造广电面向互联网资源的对外开放合作模式以及运营平台。比如，可最大化开放广电网络的机房、数据、终端、网络、业务等能力资源，充分对接第三方互联网，提升广电媒体的互联网开放能力，构建价值重塑、开放融合以及多元参与的广电互联生态网，可借助打通有线电视终端用户与传统行业终端客户的直连通道，来建立资源合作运营平台，提供广电互联网创新服务的平台与入口，借助建立移动互联网业务入口的契机，进一步抢占广电机构在互联网时代的战略高地。

参考文献

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