Web2.0时代的把关人和意见领袖特征探析

张帅祯+沈雅婷

中国传媒大学新闻学院，北京 100024

摘 要 Web2.0时期社交媒体兴盛发展，大众的话语权得到空前增长。传统传受关系界限逐渐模糊。把关人是否依旧存在？意见领袖是否具备新特征呢？首先，意见领袖与其追随者已然不具备阶层一致性的特征。Web2.0时期，意见领袖通常是那些名人，与普罗大众处于不同的阶层。此外，意见领袖影响力也呈现指数增长。由于社交媒体个人性和社会性兼容的性质，意见领袖十分具有亲和力。然而，社交媒体上把关的缺失，意见领袖影响力也遭到了滥用。如何培养、扶植、引导意见领袖对于引导舆论有着非常重要的意义。

关键词 Web2.0；把关人；意见领袖

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0032-02

1 把关人

“把关人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特·卢因1947年在《群体生活渠道》中提出的概念。卢因在二战期间进行了劝说美国家庭采用动物内脏作为食材的研究。在这一研究当中，卢因发现如果要劝说美国家庭采用动物内脏作为食材，其目标受众应当是美国家庭中的妇女。因为妇女是家庭食材选用、烹制的“把关人”。因此，“把关”的本质是传播者按照群体规范和群体利益对即将进入群体的信息进行筛选和过滤，符合群体规范和群体利益的信息能够进入群体当中，不符合群体规范和群体利益的信息则被筛选出去。

1950年传播学者怀特将“把关”的概念引入了新闻学研究领域。怀特对美国一报刊编辑进行了个案研究，对其每周收到的稿件和选择刊登到报纸上的稿件进行了一个比较，揭示了在新闻领域的把关现象，编辑是新闻领域最常见的把关人。由于不同的报纸有着不同的定位、不同的受众群体，根据通讯社和前线记者发来的错综复杂、多种多样的新闻素材，编辑需要根据报纸本身的定位、排版需求、受众需求等各种因素对其进行筛选。每个传播者具有把关行为，然而在传统媒体时期最典型的“把关人”就是记者和编辑。在Web2.0时代，“把关人”的内涵是否会发生相应的改变呢？

2 意见领袖

意见领袖也可以被称为舆论领袖，是由拉扎斯菲尔德等人在1940年针对美国总统大选的选民调查研究中发现的现象。拉扎斯菲尔德等人较早意识到了人际传播对于大众传播的重要意义，提出了两级传播理论和意见领袖。意见领袖，简而言之就是在某一领域上能对其追随者的态度和意见产生影响的人。他们通常较多的接触大众媒介的信息，乐于与他人分享。拉扎斯菲尔德等人认为，绝大多数人们并不是直接通过大众媒体获取信息的，大众媒体的信息通常首先到达意见领袖，意见领袖对其进行选择、过滤、加工再传递给受其影响的追随者。这个传播过程被称之为两级传播。两级传播理论存在着许多缺陷，罗杰斯等人也将其完善为多级传播，但是两级传播理论的意义在于它将人际传播纳入了大众传播的过程，并且阐明了不同传播者在传播过程当中的地位、话语权其实是不一样的。

3 Web2.0时代

Web2.0的概念与Web1.0是相对应的，它们的技术基础都是world wild Web。它们之间的主要差异在于传播模式中的传受关系。Web1.0时期传受关系还是比较分明的，符合5W基本模式，网民以“受者”的身份在网上主动寻求抑或被动接受一系列的信息。然而，Web2.0时代则不同，传受关系相对模糊，最典型的例子就是社交媒体，每个人既是传者也是受者。中国科学院研究生院的孙茜对Web1.0和2.0从模式、主要内容单元、形态、浏览方式、体系结构、内容建立者、应用领域这几个方面做了一系列的比较。在模式这一方面，作者将Web1.0称为“读”，Web2.0称为“写与贡献”。这也是我上问所提到的二者之间的主要区别。

4 Web2.0时代的把关人和意见領袖特征探析

那么Web2.0时代的把关人是否存在呢？如果我们根据“把关”的本质，认为把关其实就是对信息进行筛选、过滤和传播，那么在Web2.0时代，每一个微博博主、每一个微信用户、每一个知乎用户都是传者，都在对信息进行筛选、过滤和传播，都是“把关人”。但是，如果我们强调把关是为了群体规范和群体利益的话，在Web2.0时代，把关的范围已经急剧的缩小了。在Web2.0时代，大部分的用户都是个人用户，它们在信息传播的时候并没有基于群体利益、群体规范、组织目标等等的考量，反而更多考虑的是自我表达宣泄的欲望。只剩下了部分的企业账号中还有把关人“小编”的存在。也就是说，在Web2.0时代，把关人骤然减少。

然而，意见领袖的人数却骤然上升。Web2.0为每个人都提供了一个网上的言论阵地，每个人不仅仅能进行一对一的人际传播、还能实现一对多的大众传播。在以前，意见领袖通常是在人际交往当中形成的。互联网，使得人际交往不再需要局限于地缘的界限。这也导致了大家所接触到的意见领袖人数骤然上升。网上的意见领袖呈现了一系列的特征。

1）意见领袖与其追随者所处阶层一致性改变。社交媒体还未兴盛之前，意见领袖通常是通过面对面的人际交往来形成的。拉扎斯菲尔德等人在对意见领袖的特征进行研究的时候曾得出结论，意见领袖和其追随者通常是在一个阶层。然而，在Web2.0时代社交媒体兴盛时期，意见领袖通常是那些加V的名人。而追随者绝大多数都是普罗大众。也就是说，在Web2.0时期，意见领袖与其追随者所处阶层一致性这一特征发生了转变。这一现象直接查看社交媒体的粉丝数和粉丝身份状况就能够得到。

2）意见领袖影响范围变大。意见领袖的追随者数量剧增。在Web2.0之后，人们在互联网上的话语权扩大，意见领袖的话语能被更多的人听到。以微博为例，湖南卫视主持人谢娜8005万粉丝、演员范冰冰4488万粉丝，还有许多名人的粉丝数量都与之不相上下。可见，Web2.0时代意见领袖的影响力范围越来越大。此外，社交媒体用户之间的平等性使得不同阶层的用户能够没有阻碍的互动。这也对意见领袖影响范围的扩大有进一步积极因素。这与南京政治学院的宋好老师的观点相一致，宋好老师在《微博时代意见领袖特点探析》一文中总结了意见领袖的两大特征：第一，发布的信息受到高度关注；第二，发表的言论受到热力追捧。并且就此为舆论引导提出了几点建议：第一，识别意见领袖把握舆论方向；第二，培养意见领袖扶植网络舆论；第三，引导微博意见领袖影响网络舆论。

3）虚假、情绪化、煽动的言论充斥其间。意见领袖更是有许多非专业跨界发言影响舆论的现象。这一现象的产生主要由于社交媒体在个人性和社会性定位之间的模糊。它既被人们作为展示自我日常生活的平台，又被作为发表言论影响公共议题的工具。随着意见领袖影响力的扩大，这种影响力被滥用的可能性也在扩大。

苏颖在其《舆论领袖的失灵——当代政治传播中介链条的断裂》中表明过一个观点，运用“国家和社会关系”的范式来分析当代中国社会，会发现“当代中国在政治发展的路径之下，自发性社会力量不断增长，但却面临着舆论领袖失灵的政治困局”。由于媒介的便利，意见领袖的数量似乎在增多，公众的发声渠道似乎在增多，然而，意见领袖却没有发挥着链接国家和社会的作用，反而被“资本”所驱动。在Web2.0时代，公众的发声渠道多了，能为人所看见了，然而“社会合意”却并没有形成，氛围越来越喧嚣。

除了我们在上一段提到在社交媒体把关人缺失的现象，把关人在Web2.0时还存在着这样一系列特征：

第一，年轻的学生从事媒体和企业的社交媒体的把关人。第二，企业组织开通社交媒体主要目的是增加企业和组织的曝光度、提高公信度以及亲和力。由于社交媒体在个人性和社会性的模糊性，通过社交媒體能够与大众互动非常便利，有利于提高企业组织的亲和力。例如，人民日报的官网微博所发布的内容所采取的口吻就口语化、亲切，适宜网络传播。第三，社交媒体愈发成为了企业组织危机公关的有效渠道：由于社交媒体的用户广泛，信息传播呈现指数增长的态势，因此通过社交媒体能够快速地将信息反馈给社会大众。此为，通过社交媒体企业组织能就具体问题与大众进行持续有效的互动，达到解决问题的目的。

5 结论

Web2.0时期社交媒体兴盛发展，大众话语权迅速增长。传统传受关系界限逐渐模糊产生了一系列的问题：把关人是否依旧存在？意见领袖又具备怎样的新特征呢？首先，意见领袖与其追随者所处的阶层已经不具备了一致性。虽然数量众多，但是在连接国家和社会上的作用却减弱，甚至是“失灵”。且意见领袖通常是那些有钱有权的名人，与普罗大众处于不同的阶层，其行为通常为“资本”所驱动。此外，意见领袖的影响力也呈现指数增长。由于社交媒体个人性和社会性兼容的性质，意见领袖十分具有亲和力。然而，由于社交媒体上把关的缺失，意见领袖影响力也遭到了滥用。如何培养、扶植、引导意见领袖对于舆论的把握和引导都有着非常重要的作用。

参考文献

[1]孙茜.Web2.0的含义、特征与应用研究[J].现代情报，2006，26（2）：69-70.

[2]宋好.微博时代“意见领袖”特点探析[J].今媒体，2010，18（11）：96-97.

[3]苏颖.舆论领袖的失灵——当代中国政治传播中介链条的断裂[J].国际新闻界，2016，38（4）：94-108.