徐行草编基于媒介融合的传播策略研究

葛 姝 傅蓉蓉

（华东理工大学艺术设计与传媒学院,上海 200237）

徐行草编基于媒介融合的传播策略研究

葛 姝 傅蓉蓉

（华东理工大学艺术设计与传媒学院,上海 200237）

徐行草编2008年被评为国家级非物质文化遗产以来传播不利。本文想解决的问题是在全媒体视阈下，徐行草编如何利用媒介融合策略来改进传播方案；提出的论点是徐行草编通过媒介融合，以更贴近现代人生活习惯和审美观念的方式展现非遗魅力。本文意在通过多媒介融合策略，结合各平台优势，促进徐行草编生活化品牌推广，推动徐行草编回归日常生活，达到保护性传承；并且给工艺美术类非物质文化遗产的传播提供参考。

媒介融合；非物质文化遗产；传播策略

徐行草编是上海市嘉定区徐行镇独有的民俗工艺，以黄草为原料进行收藏、选料、染色、编织等十几道工序制作出精美草编制品。研究徐行草编的传播策略，根本动机在于运用现代的媒介手段、品牌策略、市场战略唤醒古老传统。非遗不在庙堂之高，也不在江湖之远，而在朴实的生活之内。

一、徐行草编现状

（一）徐行草编的发展现状

1.产业现状

徐行草编产业规模较小，目前黄草每年仅收获4亩左右。纯手工制作，单件产品制作耗时长，成本高，经济效益低；国内销量低，以出口为主。徐行草编目前初步具有品牌雏形，但没有清晰的品牌概念和完整的品牌识别系统，主要以公益项目进行宣传。

2.展示现状

徐行草编名师工作室有专门的草编制品陈列室，每月举办亲子活动；参加2010年上海世博公众参与馆“秀”空间展示；纳入徐行小学乡土课程，成立草编模具、成品、作品和工艺动态陈列室，组织草编教学并通过大众媒体展示成果；积极参加国内外非物质文化遗产展览会。

3.传播现状

本文为分析徐行草编现有传播方案进行网络问卷调查，回收有效问卷1007份，根据问卷分析以及田野调查记录，分析徐行草编的传播现状。

分析问卷可得，调查样本中，36.44%的对象不知晓徐行草编，徐行草编目前传播覆盖面不足；样本主要年龄层集中在20-35岁之间（68.32%），对徐行草编了解程度较高的样本年龄为35-50岁（23.04%），表明徐行草编目前主要消费群应为中老年群体，年轻市场不足；目前大众了解徐行草编最主要的渠道是社交网络平台，表明徐行草编未来应将宣传重心倾向网络媒介。

综上，徐行草编发展至今，具有一定的产业规模和社会关注度，但是发展不利，存在传播手段老化的问题，有必要进行传播方案的革新。

图1 调查样本对徐行草编的了解渠道比例图 （单位：%）

图2调查样本认为徐行草编知名度不广的原因比例图 （单位：%）

（二）徐行草编传播方案的问题

1.传播渠道分散

根据田野调查记录，徐行草编近年来存在线上线下多种类媒介传播方式，宣传渠道涵盖传统的纸媒、实体展览、门店和现代社交媒体平台。然而分析网络问卷会得出“徐行草编缺乏宣传渠道”的错误印象。原因是缺乏系统化、整体化的宣传策略，宣传渠道分散，缺少配合，严重浪费宣传资源；使受众对非遗产生“无人问津”的负面印象，对非遗的宣传与保护工作造成阻碍。

2.传播对象定位不明

网络问卷调查可得，35-50岁年龄层的人群购买徐行草编的意愿在所有年龄层中最强，愿意付出的价格区间较高，是徐行草编应当瞄准的主要受众对象。然而徐行草编现阶段传播缺乏侧重点，内容中庸，缺乏推广意愿；没有进行充分的市场调研，没有清晰地了解消费者对徐行草编的期望、感受与反馈。盲目传播使潜在的市场消费群沟通不畅。

3.传播方式混乱

徐行草编没有社交网络平台的官方账号。微博信息主要来源于相关账号的推广和个人的旅游见闻记录，微信宣传以文章推送为主；专卖店网页设计简略，未能完全利用好电商平台本身的推送功能；网络报道以官方媒体为主，政策性强、宣传性弱。没有集中收录的官方宣传账号，信息来源分散，搜集难度大，传播的混乱导致低可信度。

二、徐行草编传播方案提升改善策略

在传播中实行媒介组合战略。例如微电影推广和网络众筹结合，拍摄过程作为消费者了解众筹的手段；实体店体验与微博微信推广链接，进行活动预告、报名和反馈；实体店体验可以作为众筹项目的内容等。充分发挥媒介融合的组合性优势。

（一）拍摄传播草编制作微电影，凸显公益性和日常化

徐行草编的传播热点之一是“阳光工坊”助残社会化项目，自2010年以来，帮助许多残疾人成功就业，真正实践了非遗回归社会的理念。利用微博和微信平台进行短视频发布，吸引更多的人关注阳光工坊，促进草编生活化传播。

现代人生活节奏快，碎片化时间多，很少有空闲和耐心去观看专业纪录片。采用短视频形式，利于转发和累计关注，切合现代人的浏览习惯和“省事”心理。

例如央视公益广告《筷子》在5分钟的短视频内展现了爷孙、母女、夫妻等人的生活场景，“有中国人的地方就少不了筷子”。拍摄微视频要展现徐行草编与残疾人的生活紧密关联，凸显徐行草编带来的改变。

（二）H5广告呈现草编传说，传播民间草编文化

品牌故事是品牌文化的核心。将徐行草编的历史传说进行整合与重构，组合为浪漫和现代的品牌故事进行文化推广，是扩大徐行草编知名度的有效手段。传统的文章或图片推广较为乏味，运用H5广告来推送能达到更好效果。

H5广告具有3D动画、摇一摇等互动功能，把讲故事的过程变得富有趣味性和参与性，多感官的体验能给受众留下深刻印象。例如H5广告《首草先生的情书》运用花瓣飘零和涟漪荡漾等动画，渲染出唯美优雅的气氛，引出“首草——滋阴圣品，爱妻首选”宣传语。浪漫传说动画配合草编图案认知与组合游戏，拉近徐行草编与大众的距离。

（三）网络众筹曝光新设计，培养兴趣人群

徐行草编的新设计被搁置，直接原因是手工制作耗时长、定价高而产量低，根本原因是缺乏足够的消费市场。众筹新设计，通过及时的沟通与反馈把握市场的期望方向，培育对徐行草编高端定制商品感兴趣的受众群。

众筹是情怀和利益的结合。徐行草编通过众筹，展示古老技艺的现代变革，唤醒公众对传统手作文化的集体回忆。例如徐行草编成功众筹案例《圆特殊匠人的一个心愿》通过展示手工制作的细节图片，传达朴实工艺，打动受众的同理心，成功筹集六千元。延续“公益助残+手工新设计”的众筹模式，创新产品满足消费者的物质需求，树立高质量的品牌形象，传播最大化效益。

（四）实体店与网络活动联动，定制商品传达手作精神

工艺美术类非物质文化遗产体验制作是最有效的传播方式。通过参与，受众能够切身体会徐行草编的手作魅力，加深对徐行草编非遗文化理解；传播徐行草编制作的创新意识，有效推广创新品牌形象。

徐行草编可以将草编体验和商品定制结合，开展个人定制活动，同时推广新设计，促进徐行草编手作精神扩大知名度。例如Anige手作银饰DIY实体店，顾客通过手工制作自己的商品来体验定制的乐趣，将自身的特质融入到制作过程中，实现消费价值与品牌价值的融合。徐行草编可以采用相似的定制活动，让顾客参与商品的设计与制作，在自我升华中传播革新之意。

三、徐行草编传播方案改进对工艺美术类非遗传播提升的借鉴意义

（一）选择适合的传播方式，凸显非遗特色

工艺美术类非物质文化遗产贴近日常，适合开发性传承传播。在创新传播的过程中，要保持非遗的文化信念。例如Greatseed在Slow Made in China土家织锦微电影拍摄中采用西式手法，全片没有解说，使用舒缓的轻音乐烘托氛围，但忠实纪录了非遗的制作过程。非遗传播切勿娱乐化、庸俗化。

根据非遗自身的特点，选择最适合表现其特点的传播形式。例如，张小泉和王星记同属工艺美术类非遗，前者的官网宣传重点在锻造工艺的改进，设计风格现代科技感强；后者的重点在扇子文化的传承，设计风格古色古香。根据非遗的传播重点，选择能最大化凸显特色的传播方式，不盲目模仿。

（二）进行充分的市场调研，实行精准传播

工艺美术类非遗进行品牌传播，要明确自身的潜在消费群体，进行针对性传播。例如上文提到由问卷调研得出，35-50岁年龄层的人对徐行草编兴趣最高。在之后传播过程中对此年龄层进行重点传播，能获得更大的传播效果。经由针对性传播培养核心受众，再由点及面，使传播事半功倍。

市场调研是非遗品牌化的市场基础。例如，海派玉雕以“海纳”“精作”为传播重点，产品价格不菲。经济能力就成为选择传播对象的核心；而嘉定竹刻强调“书画诗文印”一体，传播对象就要考虑书画爱好者。非遗文化具有普适性，而非遗文化产品具有特殊性。

（三）运用媒介融合策略，一体化传播非遗

非遗传播要注重一体化，统合各平台传播印象，避免混乱。例如上文提到徐行草编给受众造成“传播渠道少”的错误印象，原因是缺乏统一的传播方案与品牌识别系统，各渠道孤立传播，没有形成整体化的传播组合，造成渠道资源浪费。非遗传播要学习现代品牌传播理念，注重传播整体化。

非遗传播要注重媒介融合，多方位、多角度传播非遗。例如，台北故宫博物馆将毛公鼎铭文制成数字化交互媒体进行全景播放，供受众自由阅读；河北武强年画在2015年推出非遗动画《年画中的传奇》，让年画“动起来”，寓教于乐。要灵活运用各种媒介来传播非遗。

四、结语

工艺美术类非物质文化遗产开发性传承是必然选择。把非遗推广单纯当做一项商业计划固然不对。可是抱持纯公益的，仅仅维持工坊运作的想法，固步自封，只会让徐行草编持续流失生命力。

非物质文化遗产诞生于民间，是时代文化与经济变迁的映射物，它的本质在于变动，是为大众服务的文化。非遗要传承，要为人民所需要所接受，必然随着社会的发展而革新。提出利用全媒体打造新的传播方案，顺应非遗“创新”的内核，努力推进发展，促进徐行草编回归大众的生活。

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G216

A

本文系2016年华东理工大学大学生创新创业训练计划项目：《基于全媒体视阈的非物质文化遗产保护与传承策略研究——以海派工艺美术类为例》项目成果（项目编号：X16067）。

葛姝（1995-），女，上海人，2013级华东理工大学艺术设计与传媒学院在读研究生，专业方向：广告学；傅蓉蓉（指导教师）（1973-），女，上海人，博士后，现为华东理工大学艺术设计与传媒学院教授，研究方向：中国地域文化、品牌传播。