中国视频网站自制剧的传播策略研究

王 芹 （东莞理工学院 523808）

中国视频网站自制剧的传播策略研究

王 芹 （东莞理工学院 523808）

随着互联网技术的不断发展和网络新产品的遍地开花，越来越多的传媒集团、音视频网站、制作公司、工作室等涉足网络自制剧。短短几年内，网络自制剧发展迅速，并且主题、风格、制作等方面都趋于成熟。本文笔者对网络自制剧的主要发展趋势和前景展望做深入分析和探讨。

中国；视频网站自制剧；发展现状；限制性因素；发展策略

视频网站自制剧的“制播热”引发了学界关注，研究者通常将视频网站自制剧的概念界定为：由视频网站自己选择题材、组织剧本、拍摄并后期制作，再利用自身网络平台进行宣传，然后在各自网站独家首播的电视剧。1视频网站自制剧是一种新近出现的节目形态，因而相关研究在2009年左右才出现，2011-2013年出现研究高潮。目前对网站自制剧的研究，涉及成因、现状、营销、优势、不足、趋势、个案等方面，门类比较齐全；但存在两个问题：一是泛泛而谈，缺乏具体的数据支撑和翔实的类型分析，鲜少有实在的论据支撑；二是缺乏全面考量，论及传播优势、发展不足、未来趋势，但缺乏对于现状的真实展示。

本文研究的视频网站自制剧，是由视频网站投资，全程参与选题、策划、编剧、选角、制作、营销、推广、反馈，并利用自身网络平台进行首播、独播的剧作。需要说明的是，视频网站自制剧不等同于网络剧、微电影，网络剧可以由第三方制作人制作，通过视频网站进行播出，此时视频网站仅承担平台提供者的角色，而无缘内容生产。

一、中国视频网站自制剧整体发展特点

视频网站自制剧迅速成长，呈现剧目本身数量众多、稳中有升，直播平台类型各异、战略升级，收视热度高、点击量大的现状。

（一）自制剧——数量众多，稳中有升

土豆网2009年出品首部自制剧《Mr. 雷》后，酷6网《剩女进化论》、优酷网《幸福起点站》、《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》强势跟进，自此视频网站自制剧层出不穷，数量稳中有升。2009年各主要视频网站有5部自制剧开播，之前继续播出的剧目暂且不计，2013年开播剧目数已增至10部。以搜狐视频为例，2013年《钱多多炼爱记》《乐俊凯》《极品女士》3部新剧开播，加上接续此前播出的《屌丝男士》第二季，仅搜狐视频2013年就有4部自制剧在线热播。

（二）制播网站——类型各异，战略升级

2009年至今，UGC用户模式视频网站、综合性视频网站、门户视频等各类型各大视频网站先后开拓自制剧市场。以土豆网、优酷网为代表UGC用户模式视频网站于2009年率先发力；综合性视频网站酷6网紧随其后，乐视网2012年开始发力，当年推出《东北往事之黑道风云20年》等4部自制剧，2013年再度推出《唐朝好男人》等5部自制剧；搜狐视频作为门户视频的代表，2011年、2012年先后以《钱多多炼爱记》《屌丝男士》奠定其在自制剧领域的地位。就数量而言，2009年3家主流视频网站推出自制剧，2012年增至7家，而2013年这一数字回落至4家。这说明，历经5年市场尝试与选择，视频网站自制剧初步完成资源整合，逐步形成门户代表搜狐视频、UGC模式优酷土豆、综合视频网站乐视网三分天下的局面。

在未来发展中，搜狐视频、优酷土豆、乐视网将继续在自制剧方面发力，搜狐CEO张朝阳表示，搜狐视频2014年自制内容方面的投入将是2013年2倍，流量产出将是2013年的4倍，成为搜狐视频首个实现盈利的内容产品线。优酷土豆集团总裁刘德乐亦称，优酷土豆集团2014年将投入3亿加强网络自制。

图1 2013年中国视频网站开播自制剧数量拼图

二、视频网站自制剧的传播优势分析

（一）视频网站自制剧与现代受众收视习惯相契合

现代受众对娱乐文化、多元价值的追捧，高速高压的生活节奏，使得迎合其口味的视频网站自制剧应运而生。在高负荷运转的现代生活中，受众对短、平、快的追求逐渐战胜对含蓄蕴藉“大部头”的青睐，人们更多的追求是快乐，越来越习惯用一种模糊的、无深度的、没有中心的、不能提供甚至于也不需要提供真实世界基本意义的生活。2剧本身即是一种颇具娱乐性的节目形式，互联网又为其提供了极具娱乐性的播放平台，由搞笑段子、劲爆剧情、视觉刺激串联的自制剧应运而生。

此外，以互联网为代表的现代媒介接触与使用习惯将受众时间碎片化，视频网站自制剧则适应了这种特点。自制剧单集时长较短，由表3可见，目前自制剧每集时长集中在10-25分钟不等；此外，快节奏、多高潮和相对松散的剧情，搭载可随时点播的网络视频平台，最大程度地适应了碎片化的收视特征。

（二）制播灵活、成本低，平台优势突出

与电视剧拍摄结束后再剪辑播出不同，视频自制剧分集拍摄、分集播出，可随时倾听受众的喜好，一来能更好地满足收视需求，二来促进人气聚集形成网络话题。从选材幵始，自制剧即可借助网络平台征集受众意见，包括剧情、演员、道具甚至是服装的讨论，剧组可根据网民意见进行创作与修改。以乐视网自制剧《唐朝好男人》为例，2013年7月16日12：40该剧第二季完结，制作团队13：26即在《唐朝好男人》百度贴吧发出“《唐朝好男人》下一季拍摄意见征集”帖，2天收到网友回帖逾400条。

就成本而言，自制剧制作周期短、门滥低，成本低廉。对于视频网站而言，相较于购买电视剧版权的巨额费用，自制剧要划算得多，且易于形成原创独播的品牌优势；对于资金薄弱的新锐导演、影视工作室而言，也为其影视创作提供了发展机遇。

就播出平台而言，自制剧不仅享有已具备一定收视基础的视频网站，还在能在三网融合、多屏延伸的时代向外扩展影响。目前绝大多数自制剧均已实现同时在PC端和手机、Pad移动端多屏播放。而由北京万合天宜影视文化有限公司与优酷土豆联合出品的自制剧《万万不可能》，除了在优酷网、土豆网播出之外，还实现了与华数TV联播输出。

三、制约中国网络自制剧发展的限制性因素

2009年至今，尽管视频网站自制剧显示出蓬勃生命力，但2012-2013年制播自制剧的网站数量、新开播自制剧的数量有所回落，这一方面是市场逐渐回归理性，另一方面也是自制剧的质量、管理等内外部限制因素的显现。

图2 2009-2013年制播自制剧的视频网站数量折线图

图3 2009-2013年中国视频网站自制剧开播数量折线图

（一）缺乏文化内涵，发展后劲不足

目前视频网站自制剧多停留在感官刺激，以具有爆点的话题、声色犬马的画面、宣泄式的刺激性强的语言取胜，而缺乏必要的文化内涵。如乐视网自制剧《女人帮•妞儿》，大量对女性臀部、胸部、脸的特写镜头和叠化效果达到欲望的满足，产生迷离和朦胧的效果，造成极具挑逗的视觉冲击，网友戏称其“挑战正版网络电视剧情色底线”。短期内，缺乏文化内涵、突出感官刺激的自制剧可能带来差异化体验，但长此以往、大量堆积难免使受众出现审美疲劳。此外，自制剧代表视频网站的整体水平与品牌形象，缺乏文化内涵对于网站整体价值传播、品牌塑造具有根本性的伤害。

（二）类型高度同质，丰富程度不足

国内视频网站自制剧大多为都市情感剧、搞怪幽默剧，风格多是无厘头搞笑，情节多涉及办公室斗争、办公室恋情，同质化严重，丰富程度不足。自制剧趋于同质的原因多种多样，首先，视频网站将白领阶层和年轻化人群作为主要受众，这样一来题材也就多局限于办公室、都市情感、未婚男女；其次，自制剧目前以大尺度、多高潮为主要卖点，“雷”、“囧”、出格成为最容易赚得高点击量的因素，因而奇异穿戴、前卫造型、犀利语言成了自制剧最常见的元素；第三，缺乏原创，均模仿照搬国外著名轻喜剧，多方向的模仿记忆造成产品同质化。优酷网2009年出品的《嘻哈四重奏》，套用了英国电视剧《The IT Crowd》（译为《IT一族》）的模式，第一季第一集的台词几乎是原剧的中文翻译版；土豆网2010年推出的《欢迎爱光临》是日本电视剧《只是爱上你》的山寨版；酷6网2010年制播的《新生活大爆炸》，效仿美国情景喜剧《The Big Bang Theory》（译为《生活大爆炸》）；乐视网2012年自制剧《女人帮•妞儿》效仿了美剧《欲望都市》。

四、中国视频网站自制剧的发展策略

突破限制性因素实现长效发展，需要自制剧自身品质的提升，也需要视频网站营销、整合多方面发力，以及外部制度的适时规范。

（一）提升剧作质量，实现长效发展

网站自制剧的本质属性是戏剧节目，除作为大众娱乐，还应具备戏剧的艺术和文化价值。提升自制剧的质量，应从两方面努力：一是提升现有的制作水平，改善自制剧的画面、布景、和视听效果。视频网站习惯于平台提供者和经营者的身份，在内容生产方面经验有限，网站可以同专业内容生产者加强合作，挖掘有潜力的独立导演和制作团队，逐步培养自己的内容生产者。二是从意识层面提升自制剧的文化内涵，避免以色情暴力、大尺度、重口味作为噱博得点击率的心态，转而在精心选题、优化演员配置、做好营销推广等方面下足功夫。

（二）营销、终端组合拳，把握平台优势

互联网作为自制剧的平台，具有两个天然优势：一是具有鲜明的互动性，利于多渠道营销；二是能够一网多屏，打通PC端、手机端与Pad端，多终端联合发力。

在营销方面，视频网站可以为自制剧设立专题专区、展开线上活动、进行弹窗推荐、制造社交媒体话题等。2012年美国Netflix视频网站自制剧《纸牌屋》大获成功，叫好又叫座，首次以网络剧的身份摘得第65届艾美奖最佳导演奖，其成功因素除导演大卫•芬奇、主演凯文•史派西的奥斯卡奖阵容，利用庞大用户数据库系统进行推介，还在于整合多渠道进行宣传，比如Facebook、YouTube等社交媒体吸引受众眼球。在终端方面，针对不同系统的手机、Pad客户端要及时开发，跟上移动互联网用户的增加节奏，推广中的、具有品牌塑造意义的自制剧应置于客户端的显要位置，以提升自制剧、客户端甚至视频网站整体的用户黏度，甚至可以有计划地制作某一自制剧的移动客户端。

（三）加强资源整合，网络反哺电视

视频网站应进一步整合受众、明星、广告、制作团队方方面面的资源优势，打造自制剧品牌，带动整个网站良性发展，甚至实现对其他网站、电视的反哺。在自制剧的制作中，网站可以调动其丰富娱乐资源，对内打通自制节目的艺人资源，对外力邀知名艺人的加入；与富有实力的制作人、制作团队合作，整合从独立导演到UGC用户生产的一切可用优质资源。

自制剧有助于视频网站改变从电视台付费输入的单一模式，进行独立生产、盈利，甚至向电视台和户外媒体输出，实现反哺。另外，网站可尝试与电视台进行合作，传统电视台在剧集制作方面拥有较为成熟的经验，典型如湖南卫视。与传统媒体从源头进行合作，一方面可以借鉴和吸收其经验；另外一方面可以分担投入成本，降低风险，另外还可以通过平台之间的共享与互动，可以从多方位进行市场推广，提升收视率。当然，目前我国视频网站自制剧尚处于原始积累阶段，相比返销，自制剧内容充实和网站品牌建设的需求更为迫切，但合作、反哺电视台和户外终端应是未来自制剧扩大影响力、延伸产业链的方向。

五、结语

与现代受众收视习惯相契合，制播灵活、成本低，平台优势突出，是视频网站自制剧的先天优势。自制剧的制播能帮助视频网站进一步细分受众市场、培育新的收视增长点，同时整合优质资源，形成并扩大品牌优势，基于此判断，视频网站自制剧将迎来进一步的发展。形成类型叙事，证明我国视频网站自制剧日益趋向成熟。在日后的发展中，剧作本身要提升内涵、以质取胜，注重多终端、多渠道营销，加强资源整合，将平台优势发挥到极致；同时，视频网站自制剧应置于“自律”与“他律”相结合的外部规范中，才能实现行业整体的良性和长效发展。

注释：

1．徐佩．《视频网站自制剧与传统电视剧之比较》．《新闻世界》，2013年第9期．

2．王国强．《网络自制剧，上亿次点击的背后》，2013年7月25日，第017版．

[1]敖祥菲．《视频网站新战场：押注自制剧》．《重庆商报》，2013年12月11日．

[2]扈海丽．《解读大众文化——在社会学的视野中》．上海人民出版社，2003年．

[3]王国强．《网络自制剧，上亿次点击的背后》，2013年7月25日，第017版．

王芹，女，湖南湘潭人，1988年8月出生，硕士研究生，讲师，现任东莞理工学院文学与传媒学院广播电视学专业的讲师。