意象在标志设计中的作用与应用

摘要：标志设计中意象的作用日益凸显，意象不仅可以延伸品牌意义还可以加深消费者与品牌之间的情感互动，所以设计师有必要通过图像特征、手法转换、气氛营造的方法，找到这个品牌和消费者都契合的点，使“意象”的概念贯穿于整个标志设计过程当中，让标志成为品牌和消费者之间的桥梁。

关键词：标志设计；意象；图形；共鸣；如雨逝风

一、意象的意义与形成

标志是具有象征性和传播功能的具象符号，但其也包含着丰富的精神内容。它是企业或者品牌在消费者心中呈现的品牌个性，标志的构想会给予顾客一些良好的暗示。从工业化时代到信息化时代，标志的设计、功能、视觉表现等都在不断创新，我国的现代标志设计也进入了一个新的发展阶段，从靳棣强、陈幼坚两位设计师的作品就不难看出，标志设计中的中国元素与意象的表现越来越多。

意象是中国传统美学的一个核心概念，在中國传统美学看来，意象是美和艺术的本体，是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象，“情”“景”的统一是意象的基本结构。标志设计中的意象也同样遵循“情”“景”交融的原则，具有鲜明的感性特征，这属于一种主观的体验，通过视觉、认知观察标志的具象图形所产生的想象和联想，这种想象和联想十分模糊、极易受影响但是可塑性很强。但恰恰是因为这种联想的模糊性、可变性、可塑性才使得意象在整个品牌情景的配合下，可以通过线条、颜色、形状等诱发消费者进行合理的想象。如果设计师尝试这种充满意向的标志设计，用高度概括的图形，唤起消费者内心的记忆达到感情共鸣，使之从过去的经验、记忆中来寻找愉快、感动、怀念等情绪，那么标志设计的目的也就达到了。

大千世界能让消费者引起共鸣的图形太多了，一个品牌使用哪一种图形作为意象的启发点，取决于它能引起消费者共同的朦胧模糊、带有感情色彩的的意象。比如一个圆圈，成年人会认为是太阳而儿童则认为是气球，这种认知的差异势必会牵扯到每个人，联想不同对标志意象的感悟也不同，但幸运的是每一个品牌它的受众人群势必会有相同点，或相同的需求、或同一种心情、或相似的回忆，都会慢慢衍生扩张出意象的脉络，这些通过特定的条件引发的相同或相似的感觉，便会形成对品牌的认同感和购买欲。因此设计师有必要找到这个品牌和消费者都契合的点，使标志成为品牌和消费者之间的桥梁。

二、设计案例分析

标志源自于设计师之手，中国许多平面设计师对意象在标志设计中的应用也做了诸多探索，诸如：靳埭强设计作品《点睛品》、陈幼坚设计作品《竹叶青》、洪卫设计作品《荷塘悦色》等，这些标志均为设计师将其丰富的生活经历和情感体验在创作中转化而来并借由图形展现的，他们用高度概括、简练的图形，透漏出相同的信息并引发相似的情感体验，与消费者引起共鸣。下面我们分析一下洪卫的设计作品《如雨逝风》。

这是一个女装品牌，致力于创造和传播东方哲学的当代生活艺术，“素·艳”是品牌风格的整体印象，也是“如雨逝风”品牌要诠释着衣理念。款式朴素内敛、知性时尚，颇具国际视野；以传统民俗色彩及工艺作为点缀，手法如印花、刺绣、手绘等。“素”和“艳”看似对立的形容词，却包含了东方美学禅宗的思想：素而雅、艳不俗，多一分则浓，少一丝则淡。

设计师直接以品牌名“如雨似风”四字为创作元素。“如雨似风”四字是以一种舒展的心态随意的书写的，设计师舍弃了毛笔等工具，采用马克笔在宣纸上书写，没有刻意的遵寻任意一种传统字体的规则，着重强调速度及线的硬度，最后的效果却带有一丝水墨的韵味；这样所画出的“线”颇具美感，不仅可以传递服饰的柔软质感，而且也独具女性那种刚柔并济的美丽。

在标志设计的过程中，渗透的“点”是以水墨来完成的，作者将“雨”字的点画重复，错落有致，运用象征的手法将“雨”字抽象出色彩与造型，一眼看去有如江南的春雨温柔细腻；“风”字似飘零的落叶，流淌着浓烈的情绪，却又消隐在温柔的风中，这样的画面所营造的感受与品牌内涵不谋而合。

在“如雨逝风”品牌形象设计中，能感受到设计师在不断探寻图形本身的视觉美学，也着重将图形与品牌给消费者的体感联系起来，设计师用简练抽象的手法就创造了一种“情”“景”交融的意象，这种返璞归真的设计，使消费者从标志中体会到如江南风雨般的女性的独特美感和向往，引起消费者的认同感和消费欲望。

三、总结

综合上述分析可以得出，设计师在“以消费者为本”的设计思想的影响下，通过图像特征、手法转换、气氛营造来将意象的观点运用到标志设计中，这借由标志的形状、线条、色彩等因素综合呈现出来，它的表现结果不同于创意，而是潜移默化的影响人的感情，这体现了人性最深层次的心理需求。希望通过本文的叙述，使更多的设计者能够创造出意象鲜明的标志设计作品，进而使品牌和消费者产生感情互动加深进一步合作。

参考文献：

[1]洪卫.来自洪卫的礼物[M].江苏美术出版社，2014.

[2]洪卫.混设计[M].江苏科学技术出版社，2010.

作者简介：马晓慈（1992—），女，回族，山东省济宁市，研究生在读，单位：曲阜师范大学，研究方向：设计艺术研究。