广播公益广告的创作原则和要素

李惠文

【摘要】本文根据广播公益广告的特点，提出了广播公益廣告创作的原则和要素，通过对广播公益作品的解析，从必须坚持的原则到必须兼顾的要素出发，对广播公益广告进行分析，对创作经验进行总结和概括。

【关键词】广播媒体 公益广告 坚持原则 创作要素

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

公益广告在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等精神文明建设方面发挥着巨大作用。近年来，公益宣传受到了前所未有的重视，我国广播电视公益广告发展态势不断上扬。广播公益广告是通过有声语言、音响音效和音乐等多种声音元素来塑造形象，传播健康、积极、向上的思想观念，弘扬真、善、美的主题。相比电视而言，纯声音艺术的广播公益广告由于缺乏直观的形象化表达，对方案策划和艺术创作的要求更高。本文立足于广播公益广告特殊的创作特点，通过几则广播公益广告的实例解析，尝试从“写作”和“制作”两个方面对广播公益广告的创作进行分析。

一、广播公益广告创作必须坚持的几个原则

（一）社会主义核心价值观原则

公益广告要做传递社会主义核心价值观的使者。与商业广告只注重经济效益不同，公益广告重在公益，强调其对社会的影响，在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。公益，可以理解为公众的利益，而公益广告，就是为社会公众利益和社会风尚服务，是为普及主流价值、凝聚社会共识、传播文明理念、引领新风新貌而展开的创作，在思想道德、文化教育方面发挥着重要作用。社会主义核心价值观是公益广告的灵魂，公益广告的创作必须坚持社会主义核心价值观原则。

（二）非营利性原则

公益广告要做思想领域的耕耘者。和商业广告以盈利为目的相比，公益广告具有明确的非盈利性。公益广告以倡导人与人、人与社会、人与自然的和谐发展为宗旨，以提升公众素质为目的，通过潜移默化的传播效果渗透到人们的精神世界，激发大众对真善美的渴望和追求。公益广告是思想教育的手段，是艺术欣赏的过程，更是提升国民素质、促进社会整体进步和可持续发展的长期需要，因此，非营利性是公益广告的重要特征，也是创作者必须坚持的一个基本原则。

（三）广泛性原则

公益广告要做中国好声音的广泛传播者。和商业广告具有的特定目标群体不同，公益广告就是要广而告之，它面对的是社会大众，受众遍布各地、各领域、各阶层，具有明显的广泛性。公益广告是为公众利益服务的广告，它反映了公众的意愿和心声，反映了公众普遍关注的社会问题，它起着全民教化的重大作用。因此，公益广告应尽可能多地吸引公众，受众范围越广越好。

二、创意是广播公益广告的生命

（一）找准主题切入点

主题切入点是公益广告的基础。如果说商业广告推销的是产品，那么公益广告推销的就是观念。所以，公益广告必须调动听众的情感，让他们在情感共鸣中认同并接受你所要传递的道德观念或行为规范。正所谓“大处着眼，小处着手”，公益广告的切入点一定要尽量“小”，以小见大。当然，这个切入点还要尽量“巧”。公益广告传递的虽是抽象的观念，但却与人们的生活息息相关。人们大多关注的还是身边人、身边事，只有贴近了群众，才能让群众关注，所以切入点要从生活中去寻找，寻找那些先打动了自己的“点”。只有打动了自己，才有可能打动别人。比如下面这个作品：

《第一碗饭》

【餐桌上的效果声

妈妈：小宝，吃饭了，快叫奶奶吃饭，妈，吃饭了，都饿坏了吧？

儿童：奶奶，这一碗先给您！

奶奶：小宝饿了，小宝先吃。

儿童：不！妈妈说了，第一碗饭要先端给长辈。

奶奶+妈妈：小宝真乖！小宝真孝顺！

儿童：奶奶，您快吃吧，妈妈也吃 。

【起乐，压混

旁白男：“孝”是什么？是春秋时郯子的鹿乳奉亲？是东汉时黄香的扇枕温衾？还是晋朝时王祥的卧冰求鲤？

旁白女：其实，“孝”在今天可能就是这样一碗先端给长辈的饭，或者是一句体贴的问候，再或者是一个周末的陪伴……

落版男：感恩长辈，孝行天下！

弘扬慈孝文化，构建幸福家庭！

孝爱文化在中国源远流长，它是中华民族道德大厦的基石，是做人的立身之本，是社会责任意识的源头。如何弘扬孝爱文化？作品从餐桌上小小的“一碗饭”切入，设计了一个幼童给长辈“让饭”的情节，听起来给人“长者慈、少者孝、慈孝全、家和美！”的感觉，巧妙引用了妇孺皆知的二十四孝当中的几个故事，增加了信息量和知识点，又自然过渡到当今社会如何孝敬老人上，环环相扣、层层深入，不牵强、不说教。

（二）精心设计落版

公益广告最后的落版就是你通过作品所要传递的社会公德、职业道德、家庭美德等，激发人们向上、向善、向美，从而营造一个良好的社会风气。好的落版无疑是成功的重要因素。公益广告的意义和价值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡无奇的落版会让广告黯然失色，也浪费了前面费尽心思找到的切入点，而精彩的落版会起到画龙点睛的作用。比如下面这则作品：

《一张告示》

【开关门声：

妻子：扰邻告示——各位邻居，我是502的新住户，下周开始装修，对由此给您带来的干扰深表歉意！我保证文明施工，保持楼道电梯卫生，电锤电钻只在上班上学时段使用，您有任何要求请随时联系我，139-0351-****（渐弱 压混门铃声）

妻子：谁呀？

邻居：噢，打扰了！我买了您楼上的房子，因为装修对您家影响最大，所以登门致歉，多多包涵！

妻子：没事没事，哪家买房不装修的？！

丈夫：谁说不是呢？！

妻子：很高兴和你做邻居！

丈夫：就是就是！

邻居：真是给你们添麻烦了！谢谢、谢谢！

【起樂，压混

旁白：扰邻告示贴出邻里情

互敬互让奏响和谐音

生活在城市里的人大都经历过装修时的烦恼，因为装修发生闹纠纷的不在少数。在装修之前，真诚的贴一张充满善意的扰邻告示，让人感到亲切，感到被尊重，甚至感到连噪音都不那么刺耳了……《一张告示》是一个很接地气的公益宣传，容易引起共鸣，也容易让大家效仿。

（三）用情节优化结构

情节在文学艺术创作中是一个非常重要的设计环节，由于文学作品是通过叙事来反映社会生活的，所以作家们都非常重视情节的设计，以引人入胜的情节作为征服读者的基础。情节型公益广告在广播公益广告中占有相当大的比重，这类广告以情节作为内容发展的线索，在情节的发展中自然显露广告主题。但几十秒的广播广告与几十万字的文学作品相比，在表现内容、诉求目的和时间构成上还是有所区别的。情节在广播广告中只是一种形式，是为展示广告主题服务的。这里的情节构成不是复杂的、贯穿始终的、具有强烈矛盾冲突的故事，而是一种简单的、局部的相对完整的生活片断，它通常以生活的一个片断为切入点，直接深入到主题上，但情节设计必须合理。如《小明几岁了》这部作品就是用几段具有矛盾张力的情节段落结构整篇的。

《小明几岁了》

【歌曲《祝你生日快乐》 压混：

妈+爸：小明，生日快乐！

小明：爸爸，我想玩这个。

爸爸：好嘞！走！

女工作人员A：你好！这里只允许四岁以下儿童进入。

爸爸：噢噢，我儿子不到四岁。小明，还愣着干嘛？！

【场景切换，效果声，压混

小明：妈妈，我想玩这个。

妈妈：好！

男工作人员：你好！这个项目只允许六岁以上儿童玩耍。

妈妈：噢，我儿子六岁了。小明，还愣着干嘛？！

【场景切换，效果声，压混

小明：爸爸，我想玩这个。

爸爸：好嘞！

女工作人员B：小朋友，几岁了？

小明：我五岁！不不不，我四岁！不是，我六岁！

【效果声

旁白：小明几岁了？

【效果声

“言传身教”是中国几千年传统教育的永恒命题， 家庭是孩子的第一所学校，父母的言论和行为都会对孩子产生潜移默化的影响，但言传不如身教，身教胜于言传：许多家长一边给孩子讲“粒粒皆辛苦”，一边大肆浪费；一边给孩子讲“孔融让梨”，一边挤车抢座；一边教育孩子好好学习，一边沉溺于麻将游戏……充满矛盾的家庭教育必然会让尚不明事理的孩子感到困惑，无所适从。

三、声音形象是广播公益广告创作最重要的表现手法

广播是听觉的艺术，广播公益广告包括了三个声音元素：文案（也就是语言部分）、激发情感的音乐、使人身临其境的音效。语言直接明了，音乐丰富多彩，音效生动形象，这些声音元素合理使用、有机组合，才能完成一个优秀的广播公益广告。

（一）演播者的选择

广播公益广告在经历了前期写作阶段之后，就面临后期制作的过程，选用最合适的声音形象播出广告词、演绎各种角色非常重要，不容忽视。那么，公益广告演播者的声音如何选用？

首先，性别及年龄的特征是有规律可循的。如：中老年男性的声音比较适合正面的、积极的形象，在某种意义上代表着“权威”的形象，展现正面主题，可以增强号召力；而女性所展现的形象多是温柔亲切的，在某种意义上，是亲和力的代表形象，并体现着“爱”的意义；爷爷奶奶这样的角色在公益广告中的主要任务是“传授道理”“答疑解惑”，几乎是“和谐幸福家庭”的标配，反映出我国尊老敬老的文化特征。在为宏大的主旋律题材选择声音时，气质柔弱、声音甜美的配音员显然不适合；在为成熟稳重的角色选择声音时，音色时尚阳光的声音当然不在考虑之列。

其次，声音是有气质的。每个人的声音都有他的气质。气质是个比较抽象的东西，但是我们确实能够感受得到：有的声音很任性，有的就很理性；有的声音很大众，有的就很小众；有的声音大气磅礴，有的声音则小桥流水；有的声音一听就有国际范，有的声音一听就是民族风；有的声音厚道，适合演绎厚道之人；有的声音尖刻，可以扮演刁钻角色。在形形色色的声音中，有的时尚，有的传统；有的前卫，有的保守；有的充满江湖之气，有的饱含笔墨之韵……即便同样是烟酒嗓儿，有的听起来好像是抽旱烟、喝二锅头的，有的就洋气得像是抽雪茄、喝威士忌，没有谁好谁坏，只有谁更适合。

在前面的几个例子中，《第一碗饭》选择了很有笔墨感的男声来演绎落版，充满文化气质的声音为作品增强了感染力和说服力；作品《一张告示》是厚道男声与伶牙俐齿女声的组合，邻居男声不需要音质太好，越家常越随意就越真实，对落版处女声的要求是亲切自然。

（二）音效的使用

音效意在烘托气氛、渲染情绪、应具有冲击力和感染力，让人有如闻其声、如见其人、如历其事的“可视”效果。在广播公益广告中，音效可以使广播公益广告更具生活实感和艺术美感；音响善于传情，富有感染力，带给听众无穷的遐想空间，好的音响效果是任何生花妙笔都难以描述的，适当有效地运用音响，再现生活场景，会让听众有身临其境之感。所以要在广播公益广告的创作中最大限度的合理的使用音响，让公益广告更加鲜活、有力、厚重、可信。好的音响可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令创意充满活力。

如下面这则以“诚信”为主题的广播公益广告作品：

《以“诚”为本 唯“信”不移》

【电视连续剧《乔家大院》中乔致庸-走嘞～】

这一声长吼——响彻云霄、荡气回肠。

它喊出了晋商毅然决然的勇气。

它喊出了晋商行走天涯的情懷。

一声声的长吼、一次次的出发。

【音乐切换

以“诚”为本，他们越走越远，纵横欧亚九千里。

唯“信”不移，他们越做越强，称雄商界五百年。

诚信，演绎晋商不朽传奇，铸就晋商永恒精神。

诚信是做人之本，诚信是立业之基，诚信是兴国之魂。

电视连续剧《乔家大院》的热播让乔致庸的那句 “走嘞”成为晋商的一个符号，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少语言，可以说，几十集的电视连续剧《乔家大院》所展现的晋商故事、所弘扬的晋商精神都是作品的潜台词。当然，开头既然用了“走嘞”这样一个音效，接下来的文案也要跟这个“走”发生关系，这样， “走嘞”的音效才不是为了用而用，所以，后面写到“一次次的出发”、“越走越远”，这些文字都和乔致庸的那句“走嘞”形成很好的呼应。

（三）音乐的配合

《第一碗饭》作品尾部音乐挑选了弦乐参与演奏的乐曲，与作品要传递的主题相互陪衬与辉映；《一张告示》通篇没有音乐的衬托，只是在结尾旁白位置使用了一小段既充满暖意又具提示感的音乐，用它来收尾在让人感动的同时也会陷入深思……

音乐在广播公益广告中起着不可忽视的辅助作用，它可以最大限度地突出主题、烘托主题，具有很强的带入感，可引导受众进入作品营造的氛围中，体味其中的感受。音乐与文字不是两张皮，它们是一个主题的两种表现方式，随着文字的变化，音乐须与之一起律动，例如：

《地球一小时》

【音效音乐，压混

男：从鸟巢、水立方到东方明珠

女：从悉尼歌剧院、伦敦白金汉宫到纽约帝国大厦……

男：本周六晚20：30～21：30，全球数百个地标建筑都将矗立于黑暗之中

女：这是“地球一小时”时间，是地球停电休息的一小时，也是地球人反思自身的一小时。

男：熄灯一小时是环保意识的觉醒，让我们熄灯明志共同思考。

女：让环保意识化为思想、思想化为行动。

合：熄灯一小时仅仅是开始……

根据文字的内容，音效音乐一开始明显是带有末日感的，从“也是地球人反思自身的一小时”这句开始，音乐色彩逐渐明亮，到“熄灯一小时是环保意识的觉醒”这里时，音乐中明显地进来了一股力量，到“让环保意识化为思想、思想化为行动”这里，音乐已经过渡到那种非常有希望的音乐，几段音乐无缝衔接，过渡自然，很好地烘托了主题。

公益广告具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响是方方面面的，大到意识形态、道德观念，小到内心的触动和感悟，而广播公益广告要达到最佳的传播效果，就必须结合广播媒体的特点，采取最恰当的表现形式和技巧，用语言表意，用音响表真，用音乐表情，这三大声音元素相互配合、相得益彰，才能创作出创意新奇、表现独特、影响深远的广播公益广告。

（作者单位：山西广播电视台）

（本文编辑：黄一樑）