运用微信公众号开展大学生思想政治教育的问题及建议

曹亚楠

（曲阜师范大学 学生工作处，山东 曲阜 273165）

摘 要： 高校运用微信公众号开展思想政治教育存在一些问题，如校园公众号太多太杂、有时会陷入单纯追求关注人数和阅读量的偏误、思想政治教育效果不佳等。学校应对校园微信公众号加强管理、优化整合，公众号运营者应建立过硬的团队、加强相关研究，全体政工人员应注重提高媒介素养，打牢思想政治教育功底。

关键词： 微信公众号 思想政治教育 运营建议

微信对大学生思想和生活的巨大影响已引起充分的重视，为了占领思想政治教育的新阵地，更好地教育、管理和服务学生，校园微信公众号纷纷开通。但运用微信公众号开展大学生思想政治教育尚不成熟。分析目前运用微信公众号开展思想政治教育存在哪些问题，产生这些问题的原因，以及如何更好地运用这种新的平台和方法，发挥其独特优势，更好地服务于大学生思想政治教育，是值得研究的课题。

一、高校微信公众号进行思想政治教育存在的问题

（一）校园公众号太多太杂。

微信公众号于2012年上线，到2016年公众号数量已经超过1200万，成为微信网络信息的重要来源。申请公众号之后，组织或者个人便成为“自媒体”，通过编辑推送文字、图片、语音、视频等形式多样的信息发送给订阅该公众号的人，实现信息的传播、价值的传递。这无疑满足了诸多组织和个人的信息发布需求，适用于高校思想政治教育。由于公众号的申请过程并不复杂，运营有着极强的自主性，可以实现个性化的信息发布，高校的多个部门、高校教师特别是辅导员纷纷申请开通微信公众号。但过犹不及，目前各种各样的校园公众号呈现出“泛滥”的态势。

以Q大学为例，目前正在运营的官方微信公众号有Q大学、Q大学广播台、Q大学团委、Q大学学生工作、Q大学图书馆、Q大学研究生、Q大学R校区、Q大学校友之家、Q大学学生会、Q大学智慧校园等，还有该校各个学院的官方微信公众号。部分辅导员和专业课教师为了更好地教育、服务和管理学生还开通了个人微信公众号。在运营过程中，同一高校的不同微信公众号存在信息重复发布的问题。比如“Q大学校长××在新生开学典礼上的讲话”这则微信信息，在Q大学、Q大学广播台、Q大学R校区、Q大学校友之家及Q大学各个学院等公众号上均进行了发布。如果学生同时关注了其中几个公众号，那么他即使对这则信息感兴趣也通常只选择自己最先看到的一个点击阅读。

校园微信公众号太多加重了信息过载的问题。在这个信息爆炸、互联互通、自媒体的时代，学生每天会接收到大量信息，如果仅所在高校就有几十个甚至更多与自己有关的微信公众号，那么学生会因对信息的疲劳感而无视很多校园公众号发布的内容。即使阅读也总是快速浏览，很难入脑入心。某些学生对诸多校园微信公众号发布的丰富内容并无兴趣，反而因为名目繁多而感到厌烦。大部分学生仅会根据自己的信息获取需要和兴趣关注最有用、与自己关系最密切的几个公众号。对于部分公众号，有的学生出现了选择困难和在“关注”——“取消”之间不断徘徊的情况。有的学生虽然关注了某些校园公众号，但只会选择性地看或者很少看，时间久了觉得无用干脆取消关注。总之，校园微信公众号过多造成了这样的现象：运营者费心尽力编辑，学生偶尔看看、视而不见或者因未关注而根本看不到。这实质是一种运营者时间、精力和学校教育资源的浪费，更是思想政治教育效率低下的体现。

（二）陷入单纯追求关注人数和阅读量的偏误。

高校微信公众号开通和运营是为了更好地教育、服务和管理学生，做好对本单位工作的宣传，向学生传递正确的价值导向。然而，现实情况是，学生未必关注这些公众号，即使关注了也未必会认真阅读公众号发布的内容。某些校园公众号的运营者为此煞费苦心，想尽办法让广大学生关注和阅读。

有些高校或者高校的某一部门、院系采取了强制关注的办法。即要求相关学生必须关注某一公众号，并将其作为综合测评、班级量化考核等评价的考虑因素，甚至对不关注该公众号的学生进行批评教育或采取其他惩罚措施。有的还会对学生的关注情况进行检查，要求将学生关注该公众号的截图发送给班干部或老师，确保学生报告的关注情况的真实性。这样的办法在客观上保证了公众号的关注量，但显而易见，强制的手段完全背离运用微信公众号教育服务学生的初衷，一些学生为了避免不必要的麻烦，会在表面上听从要求，关注某一微信公众号，但他们是否愿意关注、是否乐于主动阅读该公众号上发布的内容、是否信服该公众号所传递信息的价值观却无从考量。且有些学生“上有政策，下有对策”，检查的时候关注该公众号，将关注后的截图发送给老师或班干部之后再取消关注。

有些高校微信公众号的运营者没有采取强制关注这种较为极端的方式，但为了吸引学生的关注和阅读做出了其他努力。有些运营者研究微信公众号的“吸粉大法”，开设投票和其他互动；设置问题悬念，关注或分享之后才可获得答案；发布社会热点等吸引眼球的内容；抢先发布学生的考试成绩等学生十分关切的信息；以语音、图片、视频等多种表现手段呈现内容……这些吸引学生关注、提高学生兴趣的方法是否可取，要视具体情况而言，不可一概而论。但值得反思的是，吸引学生关注和阅读公众号的内容，本是为了更好地教育服务学生，使思想政治教育的影响范围更大、效果更好，高校微信公众号的运营者在编辑公众号发布内容的时候，有时把太多的心思放在增加关注人数和阅读量上，或者单纯用关注量和阅读量衡量信息发布的质量和价值，高校微信公众号运营本初的教育目的在工作中不知不觉发生偏离，疏远教育性，而靠近商业性和娱乐性。

（三）思想政治教育效果欠佳。

尽管当前高校微信公众号呈“泛滥”的趋势，但真正在思想政治教育方面取得良好成效的公众号比例不大，可以说，大多数校园微信公众号还处在探索阶段，高校运用微信公众号开展思想政治教育的效果并不十分理想。

这与公众号推送的内容质量有关。具体而言，质量不高的校园微信公众号推送的内容通常有两种。第一种，哗众取宠，无营养。这种信息通常是为了博学生的眼球，与运营者“单纯追求关注人数和阅读量”的心態息息相关。信息或许十分华丽、有创意，语言风格也很时尚，能让学生觉得喜欢，得到了很多“赞”，但其实仅仅是迎合了青年学生的口味，没有实质性的思想内容，没有营养，学生看完之后“一笑而过”，微信公众号的价值引导作用完全处在被动局面。第二种，单调呆板，不新颖。或者是照搬一些专业书本、论文、教科书的内容，或者是使用强硬而不亲切的语气，或者是信息表现形式太单一（如全是密密麻麻的文字），或者是谈论已过期的新闻或信息，等等。这种信息则走上了另一个极端，没有认真研究当代学生的接受特点和时下的网络潮流，忽视微信公众号进行思想政治教育的独特性，或许内容很实在，很有用，但在学生看来“太正式”，看起来让人感觉很累、不舒服，自然就不愿意认同信息传递的观念。

综上所述，学生可能因为各种各样的原因并不十分情愿关注一些校园微信公众号，即使关注了也未必会认真阅读上面的内容；退一步讲，学生即使看了校园微信公众号的内容，很多时候也仅仅是获得了一些信息，至于获得的这些信息有没有用，对他们产生不产生影响就难说了。

二、产生上述问题的原因

（一）思想政治教育不可落后和不甘落后的心态。

校园公众号太多太杂，高校微信公众号“泛滥”，主要是某种思想政治教育不可落后和不甘落后的心态引起的。具体而言，主要有三个方面的原因：

第一，学生在哪，思想政治教育就要在哪。思想政治教育，不仅要通过课堂等显性教育方式开展，在生活的方方面面进行潜移默化的影响也十分关键。思想政治教育要始终与学生同在，换句话说，学生在哪，哪里就要有思想政治教育的阵地。微信公众号上线后，各行业领域纷纷申请开通，极大影响了学生的思想和生活。相关研究表明，到2014年就已经有将近85%的大学生在使用微信了[1]。各高校及高校的各部门、院系、教师纷纷开通微信公众号，其实是对思想政治教育阵地的抢占。由于网络的开放性、自由性和发展迅速，我们还未做好规划，微信时代就已经来临了。

第二，微信公众号具有开展思想政治教育的独特优势。微信公众号通过“一对多”的方式，将内容推送给每一关注者的账号，这样便极大地提高了信息传递的效率和准确性。校园微信公众号的关注者主要是该校的学生和教师，交流基础好，发布的信息容易产生共鸣，有利于产生积极的校园微信圈子文化。公众号信息内容可以通过文字、图片、语音、视频等多种形式表现，使得信息可以以立体的、有表现力的方式呈现，为学生喜闻乐见。公众号后台可以提供用户分析、图文分析等数据，可以一目了然地了解新增和取消关注的人数、信息内容的阅读和分享人数等，从而获知信息发布的效果，进而研究其中的规律。此外，微信公众号不断完善新功能，留言、评论、点赞、分享、关键词回复、投票等，加强了学生与公众号运营者的互动，也为更好地服务学生提供了便捷……这些其他思想政治教育方式不具备的新优势，使得众多高校思想政治教育者青睐微信公众号。

第三，各层面的重视和随大流。目前，党和国家、各级教育行政部门、各高校及相关部门、领导都十分重视网络思想政治教育，加上诸多高校和部门已经开通微信公众号，因此，有一部分思想政治教育者出于不甘落后或者随大流的心态也开通了微信公众号。

（二）微信公众号的信息传播有自身的规律。

运用微信公众号进行思想政治教育，前提是学生要接收并阅读公众号发布的信息。如果学生看不到某个校园微信公众号发布的内容，或者能看到但不看，那么公众号发布的内容再好也徒劳。从这个角度考虑，高校微信公众号运营者费尽心思增加关注人数和阅读量，是可以理解的。

然而，微信公众号作为2012年才上线的新的媒体平台，其信息传播方式和特点与传统的面对面交流、报纸、广播、电视，以及较新的网站、贴吧、博客、微博等都有所不同，需要运营者进行积极的探索。各个行业领域的微信公众号运营者、“网络达人”、学者从商业、信息传播等多个视角对微信公众号信息传播的特点和提高信息传播热度方法进行了研究。比如，如何运用标题吸引人们点击阅读，信息推送的最佳时间点和频率，什么主题、思想内容、表现形式更能得到认同和增加转发，等等。高校微信公众号的运营者们乐于借鉴这些经验和规律，以提高公众号的影响力，进而更有效地进行思想政治教育。

尽管增加公众号的热度和影响力是不同领域微信公众号运营者共同的追求，但最终的目的是不同的。比如，电子商务类公众号是服务于商业效益的，新闻资讯类公众号是为了传递新闻资讯的，娱乐休闲类公众号则是为了满足大众娱乐需要的……高校的微信公众号与其他微信公众号不同，不应仅仅满足于吸引更多的注意，更要注意信息内容的品质和教育功能的发挥。所以，对于思想政治教育来说，其他领域微信公众号运营的经验和规律只能在恰当的时候为我所用，不可全盘照搬。高校微信公众号运营者如果把精力主要放在增加关注和阅读人数上，忽视教育服务学生、进行思想引导的最根本目的，便是工作的偏误。

（三）某些思想政治教育者能力弱。

运用微信公众号进行思想政治教育的效果不佳，有很多原因，包括复杂的社会思想状况、开放的网络环境及“爆炸”的信息、微信公众号自身的局限性，等等。但究其根本原因，则是某些教育者的思想政治教育功底薄弱。

万变不离其宗，在任何时期、对任何一代人、采取任何形式的思想政治教育都有共同的规律和独有的特点。在自媒体时代，对当代大学生，运用微信公众号进行思想政治教育，既要遵循思想政治教育的一般規律，又要考虑时代的特殊性、当代青年学生的思想特点和微信公众号自身的规律。

运用微信公众号开展大学生思想政治教育效果不理想，有的内容哗众取宠、无营养，有的则单调呆板、不新颖，实质上都是没能做好思想政治教育的一般规律和具体教育情景和问题的特殊性相结合。哗众取宠的内容显然是只考虑了大学生的口味和信息传播的规律，忽略了进行正确价值引导的教育目的；单调呆板的说教式内容则是只注重思想性和实用性，忽视大学生的兴趣和时代的特点。这些偏颇都是某些思想政治教育者能力弱的表现。

三、对校园微信公众号运营的建议

（一）学校层面：加强管理，优化整合。

目前，微信对大学生思想和生活的巨大影响已引起了充分的重视，为了更有效地开展大学生思想政治教育，微信公众号这一平台已经进行了广泛的运用。但目前的问题并非运用微信公众号开展大学生思想政治教育的必要性和优势没有认识到，而是如何规范、整合校园微信公众号的运营，使校园微信公众号在数量上做“减法”，在质量上做“加法”。

只要不传播非法的言论信息，组织和个人就可以自由开通微信公众号，并向订阅者推送信息。然而，账号主体为一所高校的微信公众号，经过了认证，成为某一高校及其所属单位或组织的官方微信公众号，这些公众号所发布的内容代表着学校的态度、形象，学校层面有权也应当对其进行管理。其他与该校有关的微信公众号，如教师开通的个人微信公众号等，由于关系到学校的形象等问题，学校可以通过出台规定等文件，对这些公众号运营的原则、注意事项等做出一定的要求。

高校应当有专门的网络思想政治教育责任机构部门和专门的负责领导，对该校各单位的官方微信公众号进行管理。可以对学校开设哪几个官方微信公众号进行整体的规划，对已经开通的微信公众号进行整合，通过撤销、合并、增设，明确每个微信公众号的运营目的、面向对象和推送内容的主要范围，使学校官方微信公众号的设置更合理。与此同时，也对公众号运营的队伍进行整合，每个官方微信公众号都应有一名熟悉相关业务的专门负责人，带领一支素质过硬的团队进行运营。此外，学校层面应制定详细的校园微信公众号的运营具体规定，专门的管理机构和责任人应根据规定加强规范管理，对各微信公众号进行指导，并严格审核把关发布的内容。

（二）公众号运营者：建立团队，注重研究。

运用微信公众号开展大学生思想政治教育是一个综合性的课题。首先，微信公众号的信息传播有其自身的规律，运营者需要具备较高的媒体素养，熟悉当前的网络潮流和信息传播规律；其次，思想政治教育有严格的方向上的要求和灵活的形式与方法；再次，大学生有独特的心理特点和思想需要。所以，高校的微信公众号运营者需要掌握的知识、具备的能力是多样的。一个人的智慧和力量是有限的，一个好的校园微信公众号背后往往有一个出色的团队。团队中的成员应当各有所长，分工明确。要有一个对微信公众号进行全面负责、指导管理的责任人；要有一个或几个在大学生思想政治教育方面有经验、熟悉学校和开设公众号单位情况的专家学者作为顾问，对公众号的思想内容进行把关、提供指导意见；要有一个专门的策划联络人，负责该公众号运营的具体事项；要有一批擅长网络编辑的后台工作人员对微信公众号日常发布的内容进行具体编辑，其中包括排版、美工、音视频录制和剪辑、图片编辑，等等；还要有一批文字、图片、音频视频的供稿者。

在这些成员中，专门的策划联络人可以由一个熟悉网络环境的公众号依托单位的工作人员担任，后台编辑可以选拔一部分学生进行工作。在现实中，有相当多的高校微信公众号采用了这种办法。让学生参与微信公众号的运营中，不仅可以解决公众号运营人手不够的问题，使部分学生发挥专长、锻炼能力，而且学生相对于教师更了解自己的兴趣和需要，他们的参与使公众号发布的内容更“接地气”，取得更好的效果。在校园微信公众号运营团队成员中，是否有一批水平高、投稿积极的供稿者是公众号能否持续良好运行的关键因素。仅凭一个具体负责公众号运营的工作人员和一部分学生的力量，难以源源不断地“生产”出好的原创内容。运用微信公众号这一平台做好大学生的思想政治教育，需要全校政工人员的关注和支持，特别是需要大批有思想的辅导员等思想政治教育工作者为其积极提供生动鲜活的原创稿件。

要使校园微信公众号取得更好的思想政治教育效果，运营者团队应加强研究。一方面，要研究微信公众号的信息传播规律，借鉴其他公众号的运营经验，分析公众号后台提供的数据，通过新颖的形式和内容、科学合理的推送时间和频率等方式吸引学生的关注、阅读和转发。另一方面，要研究思想政治教育规律和大学生的兴趣、特点和需要，使公众号不断推送学生需要且乐于接受，触动学生心灵、启发学生思考、引导学生正确价值导向的内容，使校园微信公众号真正為思想政治教育所用。

建立过硬的运营团队，认真研究规律，校园微信公众号源源不断地推送有益、有影响的内容，逐渐树立品牌，将取得更广泛更有效的思想政治教育效果。

（三）全体政工人员：提高媒介素养，打牢思想政治教育功底。

思想政治教育和微信公众号，二者是内容和形式的关系。形式为内容服务，内容通过形式展现出来，二者相辅相成。然而，在高校政工队伍中，往往是有着丰富的思想政治教育经验的未必懂微信公众号，会使用和运营微信公众号的未必具有深厚的思想政治教育功底。

目前微信已经“形成了一个新兴的庞大的社会网络，缔造了社交、媒体、商业办公、支付等健全的生态圈”[2]，对我们生活的方方面面产生了影响。大学生作为乐于尝试新鲜事物、追赶潮流、有着强烈的社交需求，自然是微信开通较早、使用频率较高、用户人数比例较高的人群。在这种形势下，思想政治教育者必须提高媒介素养，与学生同步。然而，部分有着丰富的思想政治教育经验的老专家、老教师不能很熟练地使用微信，更别谈运用微信公众号开展思想政治教育了。

校园微信公众号的运营者大多是年轻的教师，其中辅导员占了很大的比例。这些年轻教师通常工作在大学生思想政治教育的第一线，他们有活力、有思想，具有较强的学习能力和网络运用能力，能较好地与大学生进行交流，但是相对来说可能欠缺经验，需要领导、专家的指导和帮助。

这便形成了运用微信公众号开展思想政治教育工作中的矛盾，解决这个矛盾，需要全体政工人员的共同努力。一方面，大家应努力提高媒介素养，能够随时赶上甚至超过学生的步伐，使思想政治教育始终处在主动的局面。特别是校领导及学生工作部、宣传部等相关部门的领导，作为关键人物，他们的媒介素养和创新意识在一定程度上决定了该校思想政治教育是否走在前列，更能对全校的思想政治教育工作进行更切合现实的指导。另一方面，运用微信公众号开展思想政治教育，最终目的是更好地对学生进行思想引导，万变不离其宗，具有牢固的思想政治教育功底是基础和根本。在这个方面，广大政工人员要虚心向有经验的专家和教师学习。特别是有着巨大潜力的年轻教师，在思想政治教育实践中应多思考、总结，多请教，并巧妙地运用新平台、采取学生喜闻乐见的形式开展工作。

参考文献：

[1]车车.校园微信公众平台在大学生思想政治教育工作中的价值研究[J].宁波工程学院学报，2015，27（1）：123.

[2]吴中堂.刘建徽.唐振华.微信公众号信息传播的影响因素研究[J].情报杂志，2015，34（4）：122.