标志色彩的重要性及应用

陈裴鸿

【摘要】标志的色彩是“最集中、最快速、最准确”的视觉识别因素。色彩是最直接的视觉语言，标志的色彩不但能吸引受众注意力，还可以增强受众记忆性，给受众留下深刻的个性印象，并进一步引发联想，产生情感，建立消费信心。以色彩三要素作为配色依据，能轻松理解色彩对比和协调的原理，掌握配色技巧，增强标志的色彩感染力，塑造良好的品牌视觉形象。

【关键词】标志设计 配色 色相 饱和度 纯度

现代标志以其简洁、准确、醒目、寓意丰富等视觉传达特征极易被大众接受和记住，使得标志成为传达商品或企业各种行业信息和内在精神最简洁快速的方式，但现代人的生活节奏非常快、信息量大、信息涉及范围广，造成现代人对大量信息感到非常的疲乏和麻木，这就要求现代标志设计应具有高度的识别性，趣味性及新颖性，能让受众在纷杂的信息海洋中把注意力集中在某标志上，在最短的时间里对标志留下非常深刻的印象及心理认同感，从而达到视觉传达的目的。

古语常说“远看色，近看花”，本意是指“在远处我们一眼能看到的只能是事物的颜色，而走到近处才能看清事物本身的形和细节”。由此可见，色彩本身具有极高的识别度，是标志传递信息最集中、最快速、最准确的识别因素。在琳琅满目的商品世界中，我们每时每刻都能感受到标志色彩的神奇力量。如著名饮料品牌可口可乐，纯正的红色与周围环境对比非常强烈，充满了无限激情、充沛活力，向我们传递着一股乐观积极、朝气蓬勃、健康快乐的生命气息，看到标志就有种想急切参与进去，一起享受激情生活的冲动；肯德基在2006年推出的第五代新标志，标志改变了原来标志的三色标准色，采用对比更强烈的红色和黑色组合，单纯而鲜明、显得更潮流、更加适应年轻消费者的需求，而且能更好的应用到不同的场合中。因此可以看出，不同的色彩搭配可以让人产生不同的心理感受，不同时代的审美观也在不停的发生变化，色彩搭配也同样在变化。

如何在现代标志设计中巧妙利用色彩的高识别性这一特性，使标志在众多纷杂的信息中脱颖而出、让人记忆深刻，是标志设计中需要重点解决的问题。那么如何才能更好的选定标志主体色彩、标志的色彩搭配方法有哪些呢？我们可以根据色彩的三大要素来选定标志主体颜色和搭配方式：

一、三大要素之——色相

不同色相的颜色给人不同的心理感受。例如我们在超市买蔬菜水果的时候就会发现，我们眼睛很容易被红色、橙色或比较鲜艳的颜色所吸引，也比较有食欲和购买欲。所以我们一般在设计食品类商标时，可以选择颜色鲜艳、明快、增加食欲的红色、黄色、橙色暖色系颜色而少用深蓝、蓝绿、紫色等让人没有食欲或产生反感的冷色系色彩做为标志的主体色彩。例如绿色是自然界中草原和森林的颜色，代表生命力、活力、年轻、理想、安全、新鲜、和平之意。蓝色是大海、天空的颜色，让人感到包容、悠远、宁静、空虚、平和等。红色通常给人带来热情奔放、积极向上、力量、刺激、庄严隆重、喜气幸福、辟邪吉祥。因此我们在为不同的商品或企业做标志的时候，可以根据商品的类别和属性选择不同的标志主体颜色来表达和传递信息。

我们还可以在标志设计中采用色相搭配来配色，色相搭配是以色相环作为配色指导，根据色相距离的远近来作为搭配的依据。两种颜色在色相环上距离越远所产生的对比效果越强烈、越让人产生不稳定之感，两种颜色距离越近就越统一稳定、越容易产生呆板之感。色相搭配可以分为同类色搭配、类似色搭配、对比色搭配。

同类色搭配：指色相性质相同，但色度有深浅之分。（是色相环中15°夹角内的颜色）。这种色彩搭配方式由于颜色极为近似，所以很容易协调、但也极易产生单调之感。

类似色配色，在色相环中60度范围之内的颜色都属邻近色的范围。这种配色方式既有色相共性又具有色彩变化，是非常容易达到色彩平衡和色彩协调的配色手法。但是类似色配色与同一色相的配色一样容易产生单调的感觉。

对比色相配色，是指在色相环中位于色相环上的直径两端上色彩或角度较大、较远位置上的色彩搭配方式。它包含了对比色、互补色等搭配方式。对比色相的色彩反差非常大，极易产生不安定、刺眼、不协调之感，所以经常在色调上或面积、形状上加以处理取得色彩的平衡感。

二、色彩三要素之——饱和度

饱和度又叫纯度，即色彩的纯净程度，纯度越高，色彩就越鲜艳，反之则越灰暗，高纯度的色彩何低纯度色彩并置產生对比，我们称为纯度对比。例如两块相同纯度的黄色分别放在相近纯度和纯度较低的的两块黄色旁边，我们就会发现放在纯度较低的那块黄色看起来更亮丽、清晰。这是因为虽然两块黄色都是一样的，但是与他放在一起黄色的纯度对比不一样，纯度对比小的画面视觉效果较弱，形象的清晰度低，所以我们感觉纯度对比大的那块黄色要鲜艳一些。纯度对比既体现在同一色相中不同纯度的对比中，也体现在不同色相、相同纯度的对比中，如纯红和纯相比，黄色的鲜艳度更高；纯蓝和蓝紫色相比，纯蓝色的鲜艳度更高。

纯度的弱对比视觉冲击力也弱，适合长时间及近距离观看。纯度的中对比是最和谐的，画面含蓄而丰富，主次分明而不沉闷。纯度的强对比会出现鲜亮的更鲜亮、晦暗的更晦暗的现象，画面对比明确、蕴含生气，色彩辨识度也较高。

三、色彩三要素之——明度

明度即色彩的明暗程度，明度越高，色彩越亮，明度越低，色彩越暗，明度最高的色彩为纯白色，明度最低的色彩为纯黑色。明度是色彩配色的重要因素，明度的变化可以表现事物的立体感和远近感。不同的颜色也同样有明度差异，例如紫红色和浅黄色就有非常明显的明度差。不同的色彩明度，会让人产生不同的体量感、重量感和质感，比如深色系给人的感觉厚重、踏实、稳重之感，浅色给人感觉轻快、柔美、温馨之感。因此在做男士品牌设计的时候我们多采用如黑色、深蓝色、深绿色等深色系的颜色来体现男士的力量、稳重、内涵、踏实等感觉。

色彩三要素是色彩最重要的属性，熟练掌握三要素的变化规律，就能提高色彩控制能力，让色彩更好地为我们的信息传达服务，让我们的标志设计作品更加出色。