“关键客户之父”：小心应对不喜欢你的消费者

凌云

专访哥伦比亚大学营销学教授凯普

在关键客户营销这个领域，80岁的诺埃尔·凯普可谓“神一样的存在”。这位美国哥伦比亚大学营销学教授所著的《关键客户管理》一书，被业界视为“圣经”。他提出的营销要务和关键原则，曾帮助宝马、欧莱雅、通用等跨国企业走出困境。

凯普是来北京参加格局商学院营销创新论坛的。飞回美国前的最后一晚，他终于挤出时间，和《环球人物》记者畅聊他的营销秘笈。

营销的变与不变

虽然论坛以“创新”为主题，凯普首先向记者强调的却是那些不变的原则。“要做好营销，就必须坚持六大要务、四大原则。”他解释说，所谓六大要务，第一是公司要弄清想在什么地方开展业务；第二要弄清想开拓的是市场哪一部分；第三要确定针对这部分市场的策略；第四是针对这个市场的消费者提供产品；第五是内部工作设计，营销部门要设计好公司内部各部门应该怎么做；第六是控制好资源的分配和使用，不能浪费。

说到四大原则，凯普称，一是不能平均使用资源，要将资源用在最重要的地方；二是要为客户提供超出对手的更有价值产品；三是从产品到公司内部功能都要整合；四是要持续关注外部世界的变化，进行适当的调整。“有很多曾风光一时的企业，如摩托罗拉、诺基亚、黑莓和柯达，都败于没有充分关注环境的变化。柯达的胶卷一如既往地好，诺基亚的手机也是如此，但世界变了，没有跟上创新步伐的公司就会被淘汰。”凯普说。

但另一方面，今日的营销又有许多变化。“首先，产品的总体质量在上升。这也許要归功于质量管理大师戴明，他曾在二战后帮助日本企业加强质量控制，如今在日本还有戴明质量奖。由于产品质量普遍提高，营销就变得更为重要。”

还有一个重大变化来自互联网。“在互联网诞生之前，企业与客户间的交流基本是单向的，信息以广告等方式从企业流向客户，这就是大众营销。现在则出现精准广告。消费者上网时，所浏览的网站会知道你是谁、你的性别和年龄等，并将这些信息提供给相关企业，广告也转向面对个人的精准传播。此外，社交媒体让企业与客户的沟通能力大大增强。如果消费者买到不喜欢的产品，在社交媒体上写了评论，很快大家都会知道。比如美国联合航空公司暴力拖拽乘客事件，很快尽人皆知。企业必须小心维护品牌，小心应对那些不喜欢你的消费者，注意他们说了什么。一个不满意的消费者也许会影响100个潜在消费者。”

人人都要懂得营销

凯普是英国人，早年在伦敦大学一路读到博士，学的是化学。但毕业后，他却不想成为研究人员。“我的一些朋友都是搞市场营销的，我觉得那很有趣。有段时间，我在一家化学公司从事营销，后来去了哈佛商学院读书，最终走上教学之路。”

在凯普眼里，今天的社会人人都要懂得营销。“无论企业还是个人，如果没有客户，没有价值，就会遭淘汰。如今还出现了所谓‘双边营销，个人可以利用自己的资源开展经营。比如美国打车软件巨头优步，它一方面要满足消费者的出行需求，另一方面要管理司机，两个方向都要营销。”

还有一个变化是，顾客的消费知识更丰富。“消费者在购物前可能已在网上研究过这个产品。企业宣传的内容，消费者都会去验证。企业面对的是内行的消费者，要确保所释放信息的准确性。”

说到关键客户营销，这是凯普的本行。“关键客户极为重要，80%的利润产生于20%的客户。你必须给他们特别的待遇。此外，关键客户有国内、地区、全球等区别。过去10年，全球关键客户管理理念得到业界认同，经理们管理全球范围内某个关键客户的业务，与多层次的分公司打交道。”

不过，凯普对大数据的影响持谨慎态度。他说：“大数据在精准营销等方面当然是有效的，分析大数据也有助于找到新的利润点。你或许发现某些数据很有意思，猜想在这当中有钱可赚，但必须在更严格的条件下进行验证。这就像钓鱼，你研究了各种迹象，还是可能钓上来一只旧套鞋。”

他们有了全球眼光

凯普的学术之路，穿插着爱情故事。他在哥大获得第一份工作，并在那里结识了后来成为他妻子的心理学家狄安娜。后来，他在美国西海岸的加州大学洛杉矶分校得到教职，狄安娜跟着他来到加州一所大学教书。“当她在哈佛得到教职的时候，轮到我跟她去波士顿了。”最终，凯普在哥大得到了终身教职，一干就是30多年。“我妻子是哥大聘请的第一位女性心理学家。我们是双学者家庭。” 凯普说起这一点，显得很自豪。

哥大所在的纽约，是一个多元化的城市，哥大学生中的中国人也很多。“我看过一部电影，描述19世纪末的中国留学生情况。他们来到哥大留学，然后返回中国，并成为著名的人物如胡适、顾维钧等。”而凯普本人也颇有中国缘：“1995年到1996年，我曾在香港科技大学任教，待了9个月，其间去了中国内地。那是一次非常愉快的旅行。我们去了上海外滩，也去了北京的紫禁城。当时我印象很深的是街头的自行车很多。从那时至今的变化很大，但中国人始终都友好而热情。我的哥哥在上世纪80年代曾在香港大学任化学系主任。可以说，我的家庭都与中国有缘分。”

“有一件事让我印象深刻，那就是中国从‘文革的混乱中恢复的能力。邓小平先生在1978年开始改革，10多年后我到中国，这个国家已开始经济起飞。中国变得更为开放，很快成为一个大工厂。但当时落后的技术在拖后腿。如今，我看到中国已经赶到了前面。我在北京授课向3万人直播，我妻子的课向7万人直播。我们在美国没有看到这样的情况。在中国，人人都用微信，这是很先进的产品。我想，中国正在从一个科技的借鉴者变成科技的开发者，这很有意思。”

如今，凯普的中国学生越来越多。“有的学生回国了，有的留在美国，还有的在美国工作一段时间又返回了中国。中国学生的教育越来越国际化，中国企业家也在投资美国的学校。比如纽约的一所学校（特朗普曾经在那里读书）就被中国企业家收购了。在哥大，约40%的商学院学生不是美国人。中国学生在那里可以和世界各国的同龄人接触，感受到文化的差异。当他们回国时，将是中国企业的财富，因为他们有了全球眼光。”

凯普的妻子也在帮助中国留学生，“为留学生家庭提供包括心理咨询在内的服务”。凯普说：“很多中国学生非常聪明，但不善于表达自己的意见。学生在课堂上听教授讲，这是孔夫子留给你们的文化传统。但是在美国或者欧洲，学生要积极表达意见。如果我给中国学生提建议，那就是：学着不要害羞，学着去争论，去说出自己的立场。”

赞赏“中国式智慧”

聊到中国企业的“做生意艺术”，凯普更来了兴致。“我和中国一家机械设备公司的负责人谈过。他的公司已是一个全球性公司，在许多国家有运营。中国不仅仅在出口货物，也在不同的国家运营。过去我们看到中国企业在本国的蓬勃发展，如今则是技术进步和在海外发展。”

中国企业的海外营销还有很多困难。“很长时间内，中国企业的成功主要来自价格优势，甚至技术比较先进的企业如华为也是如此。随着技术的进步，中国企业有可能将产品卖出更高的价格。这方面的营销要复杂得多，有很多东西需要学习。”

凯普给开拓海外市场的中国企业提出几个建议。“第一是找到最好的人才。当然，中国有很多人才。但很多美国企业多年前犯过一个错误，他们坚持在高级职位上只派美国人。虽然对中国公司而言，让中国人运作在英国或法国的分公司会感觉比较舒服，但更好的做法是找最好的人，无论他们是什么国籍。第二是做好功课。中国是个巨大的市场，印度、美国等也是。但中国企业还必须学会在一些较小的市场运营。要持之以恒地找到消费者的真实需求。”

说到营销策略，凯普对“中国式智慧”颇为赞赏。“在新的市场，你不一定要与当地竞争者针锋相对。比如海尔，它在美国没有与通用电气等企业竞争大家电，而是从小家电开始。这些家电适合学生宿舍之类的地方，这是被主要对手忽略的。由此他们得以立足美国市场。华为也是这样，它先去小城市，建立知名度，然后再进入大城市。当华为走出国境时，它没有马上去发达国家，而是去了非洲和拉美等地。”说到这里，凯普笑了起来：“这就是毛泽东的战略——农村包围城市。这是把军事战略用于市场营销的好例子。”