日本市场高位企稳热销品类此消彼长传统玩具力压科技潮玩成市场增长功臣

本刊编译 张芷盈

日本市场高位企稳热销品类此消彼长传统玩具力压科技潮玩成市场增长功臣

本刊编译 张芷盈

Japan Toy Market Report: Traditional Toys Beat Tech Toys to Uphold Market Rise

东京玩具展开幕之际，日本玩具协会公布2016财年（2016.4.1～2017.3.31）日本国内玩具市场报告。报告显示，日本玩具市场自2014年一举突破8000亿日元达到最近十年的最高水平之后，目前已经连续3年稳定在8000亿日元(约为491.63亿元人民币)以上。2016年整体市场规模达到8031亿日元，同比2015年轻微增长0.3%。其中，集换卡绝对金额增长最多，布毛绒类增长幅度最大，女孩产品发展势头优于男孩产品。传统玩具增长稳定，高科技潮玩出现大幅下跌。

整体市场稳中有升儿童娱乐大有可为

近5年日本玩具市场规模统计（单位：亿日元）

据日本玩具协会公布的数据，以产品零售价算，日本国内玩具市场规模在2016财年同比上年轻微上升0.3%，达到8031亿日元，稳中有升。日本玩具市场自2014年时隔10年再次一举冲破8000亿日元大关之后，目前已连续3年稳定在8000亿日元以上水平。虽然2015、2016年均未能突破2014年的成绩，但仍在稳定发展中。

回顾近3年来的热销品牌及商品：2014年，“妖怪手表”和“冰雪奇缘”两大超级IP的出现，引领日本市场一举突破久违10年的8000亿日元规模；2015年则是由传统优势玩具品牌—— 男孩玩具车品牌“多美卡”和女孩洋娃娃品牌“莉卡娃娃”引领市场；2016年除了常规的 “莉卡娃娃”、“咪露娃娃”、“面包超人”、“多美卡”、“假面骑士”系列产品继续保持强势地位以外，值得一提的热销产品有“战斗陀螺”系列，以及同样在欧美爆红的“神奇宠物蛋”。综合以上可知，日本市场对本土品牌和产品有着极其明显的偏爱，但对欧美爆红产品的接受度也相当之高，这从2014年和2016年这两年的两大主要热销商品就可知，本土和欧美产品各占半壁江山。

此外，日本玩具协会还对扭蛋玩具、食玩这两个和玩具相关的领域进行了单独的调查统计。两者在2016财年的表现都不算理想，其日本国内市场规模分别为277亿日元和468亿日元，同比2015年分别大幅下跌10.9%和10%。

在报告中，日本玩具协会指出，玩具的周边市场还有电视游戏、各种儿童娱乐相关产业，在目前日本少子化的社会现状下，这些关联产业和玩具业的结合还是有很大的空间，值得企业关注。

传统玩具实力雄厚新兴潮玩后继乏力

纵观按类别细分的市场变化趋势，传统玩具增长稳定，而去年大增三成的高科技潮玩则增长势头乏力，掉头向下。

2016年同比前年有所增长的类别有：布毛绒玩具（+15.9%）、集换卡游戏（+8.8%）、女孩玩具（+6.8%）、游戏类（+5.5%）以及男孩授权玩具（+2.2%）。

在十大主要产品门类中，绝对金额增长额最多的门类和去年一样，仍然是集换卡游戏，归功于“决斗大师TCG”和“游戏王OCG”两大系列产品的热销，销售额增长高达84.97亿日元。而增长率最高的当属布毛绒产品，达到15.9%，卖得较火的是任天堂游戏角色、Mocchi Mocchi系列迪士尼动画角色造型的毛绒产品。热销男孩玩具是“战斗陀螺”和“假面骑士EX变身腰带”系列，而女孩方面，“莉卡娃娃”、“咪露娃娃”以及女孩嗜好类中世嘉玩具推出的首饰制作玩具系列，以及今年玩具大奖女孩玩具部门获奖作品“爱之编织”系列产品，吸引了大量市场人气。其中，换装娃娃同比增长37.4%，拥抱娃娃同比增长23.4%。益智类继续是老面孔“面包超人”系列支撑，外来新面孔“神奇宠物蛋”则在日本市场引起了一股旋风。

虽然日本玩具市场仍然保留着传统的非常明显的男女玩具分类界限，但也逐渐出现了欧美近年提倡的“去性别化”趋势。这一现象的重要证据就是，过家家玩具获得了两位数的增长，而近年过家家这一传统女孩游戏有了越来越多的男孩加入。

近5年扭蛋玩具及食玩市场规模（单位：亿日元）

细分产品门类市场规模统计（单位：亿日元）

其他分类中增长率达到两位数以上的还有，面包超人等热卖的幼儿衍生产品；人生游戏、UNO等业绩良好的普通游戏产品。面包超人系列产品方面，“语言学习点读书DX”和“冰激凌屋”等销售良好。

而2015年的大热产品在去年的表现如何呢？2016年以机器人为代表的高科技潮玩整体回落，大幅跳水19.8%。在这么一片颓势当中，“神奇宠物蛋”无疑是一抹亮色，吸引了市场的关注。遥控类玩具产品一改2015年大幅上升的强劲势头，颓势显现，只有多美卡旗下的迷你玩具车支撑。

发展势头令人欣慰暑期圣诞期待有加

经过2016年的努力，日本玩具市场稳在了8000亿日元的水平线上，发展势头令人欣慰。在早前刚过去的“五一”黄金周，玩具市场表现也超过了往年的成绩。因此，日本玩企以本次东京玩具展推出的新品为主打，对暑期销期到圣诞节销期的市场表现抱有极大的期待。