研发投入、宣传推广与我国体育企业成长关系研究

张高华

（牡丹江师范学院 体育科学学院，黑龙江 牡丹江 157011）

研发投入、宣传推广与我国体育企业成长关系研究

张高华

（牡丹江师范学院 体育科学学院，黑龙江 牡丹江 157011）

以2010年前在国内证券市场上市的13家体育企业为研究对象，选取2010年～2015年间的财务报表为数据样本。研究发现：研发投入、宣传推广对加快我国体育企业成长有显著的正向作用；研发投入与宣传推广之间存在乘数效应，并对体育企业成长带来叠加效应；体育企业研发投入增加时，我国体育企业成长速度加快。基于此，提出企业应重视研发团队建设；政府应鼓励体育企业持续研发；多管齐下，建立品牌优势等一系列有效促进体育企业成长的策略。

研发投入；宣传推广；体育企业成长

2014年国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署加快发展体育产业、促进体育消费，推动大众健身的计划，并制定了取消审批、优化环境等具体措施。在业界看来，简政放权，给体育产业不断松绑，将会释放出源源不断的发展活力，其灿烂前景值得期待。根据国家体育总局的数据显示，2012年中国体育产业的规模约为3 000亿元人民币，占GDP的比例为0.6%，虽规模占比相较于西方发达国家偏小，但其增长迅速，近5年的年平均增长率跃为16%，截止至2015年底中国体育产业的年产值已快速上升到6 879亿元人民币，远高于国民经济6%～8%的增长水平，体育产业的朝阳性特征十分明显。引导体育产业不断发展，不仅能满足人民日益增长的物质文化需求，强健人民体魄，也有助于拉动相关消费产业，创造就业岗位，缓解经济增速放缓所带来的就业压力。同时，我国体育企业的有序成长也将为发展质量更高、可持续的服务业，优化市场环境与经济结构，促进我国经济增长做出贡献。

品牌优势是影响我国体育企业成长的重要因素，而在研发投入与宣传推广的协同作用下，可以帮助我国体育企业建立品牌优势。企业的研发行为能够有效提升其自身绩效，存在研发投入的企业其全要素生产率和利润率水平比没有研发的企业高约3个百分点[1]；企业研发投入中仍存在着许多关键的结构性问题[2]。而宣传推广使公众投资者对公司更加了解，可提高公司知名度[3]。截止至2015年底的数据显示，我国体育用品制造业仍然属于我国体育产业的核心部分，这说明我国体育产业发展尚处于初级阶段。随着人民生活水平的提高，体育用品市场如今呈现专业化和精英化两大发展趋势。但我国本土体育企业品牌的国际知名度普遍不高，产品科技含量不高，缺乏核心竞争力。因此，加大研发投入提升产品质量，加大宣传推广力度提高品牌知名度，形成自己的核心竞争力与品牌优势，已成为当下的迫切需求。

本文的研究在这一现实基础上，分别研究研发投入、宣传推广与我国体育企业成长之间的影响关系并提供了经验证据，丰富了我国体育企业持续发展的相关研究，提供了帮助体育企业建立品牌优势的两种渠道，为助力我国体育企业的成长提供了新的视角。

1 文献回顾

目前对我国体育企业成长影响因素的分析，主要是从品牌知名度、产业集群等外部因素对我国体育企业成长的影响机制进行展开。吴延年等[4]根据我国体育企业上市公司的特征，对我国境内各公司的竞争力和企业优势进行分析，发现研究样本盈利能力呈增长趋势，资金运转情况良好，企业成长性向好，表明我国的体育用品产业正处于持续发展状态。

在通过提升宣传推广力度对体育企业品牌优势的塑造方面，Nicholls等[5]认为赞助重大体育赛事、积极投入体育文化建设以及居民体育健康公益活动进行品牌宣传推广，是世界知名体育用品企业品牌建设，提升品牌形象的常用途径；另一方面，通过加大研发投入这一渠道提升品牌知名度，林建君等[6]认为研发科技含量高，具有专利优势，具备核心竞争力的体育产品是加强品牌塑造，提高我国体育企业国际竞争力的重要手段。而周岩松[7]认为，宣传推广与研发投入对于我国体育企业在品牌知名度的塑造过程中，具有协同作用，通过建立体育用品企业创新力与宣传推广能力的关联性及协调性理论模型，认为体育用品企业的创新能力与宣传推广能力存在乘数效应，需要利用产业集群优势，建立创新能力与宣传推广能力的协同机制，提升体育企业产品的品牌竞争力与市场占有率。

通过以上述文献为主的回顾方面，发现前人在对体育企业成长的影响因素的研究过程中，采用质性研究多于实证研究，且多从理论方面阐述品牌扩展、市场细分、品牌优势建立的必要性，与企业实际情况的联系不够紧密。而在对体育企业成长性的实证研究方面，前人多采用抽样调查的方式，其研究的信度和效度需要进一步检验与考量。因此，本文从宣传推广、研发投入两种建立品牌优势的渠道进行定量分析，收集近几年相关企业的经验证据，考察其对我国体育企业成长的影响。

2 研究假设

2.1 研发投入与宣传推广

体育企业的运作过程中，周岩松[8]指出通过研发投入提升企业的创新能力，是体育企业的内在能力与内部活动，通过加大宣传推广提高企业的市场占有能力，是体育企业的市场能力与外部活动。这两者以该体育企业作为纽带相互影响，相互作用，两者缺一不可。体育企业必须自身拥有一定的产品研发能力，才能在宣传推广中起到正向效果，获得一定的市场占有量与品牌口碑优势[9]。而宣传推广所产生的市场正向效应能够为企业带来稳步上升的销量，产生足够的收入与利润，支持企业继续进行产品研发与创新。两者相辅相成，相互促进。反之，与体育企业创新研发能力不相适应的市场宣传推广力度，反而会阻碍体育企业的成长与创新发展。故基于上述分析，提出假设1。

假设1：研发投入与宣传推广之间存在乘数效应，即体育企业研发投入的提高会促使该企业宣传推广力度的加大，从而带来企业利润增加，加快我国体育企业成长速度。

2.2 研发投入与企业成长

随着居民收入水平的不断提高，人们对体育用品的需求量与质量要求也与日剧增。国际知名品牌体育装备的可获得性随着经济全球化的深入而日益便利。这给我国本土体育企业带来了巨大的挑战与机遇。对于我国体育企业而言，加大研发投入提升创新能力，提高产品质量，是其获得核心竞争力的关键。加大研发投入，是指企业在人力、物力、财力等多要素上的投入。包括加大研发费用投入，研发人力资本投入，研发技术资本投入如购入设备与场地，寻求与科研机构的合作等。研发人员团队的建立有利于提高体育企业的研发资本使用效率；而研发技术资本的投入，则有利于提升研发人员团队的工作效率，两者相辅相成，将会为新产品的产出量与产出率做出有效贡献，提升产品总体质量，帮助体育企业持续成长。故基于上述分析，提出假设2。

假设2：当体育企业研发投入增加时，我国体育企业成长速度加快。

2.3 宣传推广与企业成长

近年来，体育赛事审批力度不断放松，体育竞赛业开始全球化扩张。同时，体育健身娱乐业也随着居民日益增长的物质文化需求向各个城市迅速扩张。这成为了体育企业的有效宣传推广渠道，也成为了各大体育企业的主要宣传方式之一[10]。加大宣传推广力度，首先要有清晰的产品定位，明确自身的细分市场，建立完整的营销推广体系，其次要加大一定的宣传推广资本投入，包括宣传推广的人力资本投入以及渠道建设。渠道建设可以通过赞助体育赛事，积极投入公共体育设施建设等体育公益活动来进行，涉及面广，影响力大，有利于体育企业及其产品保持有效的曝光度，增加其市场占有度，形成一定的品牌口碑优势，促进体育企业成长[11-15]。故基于上述分析，提出假设3。

假设3：体育企业宣传推广力度越大，我国体育企业成长速度越快。

3 结果与分析

3.1 样本选择和数据来源

本文考虑到数据的可得性以及测量时间的持续性，选择在我国境内注册成立的，2010年前在国内（深圳、上海、香港）各证券市场上市的体育企业，共计13家公司为研究样本，选取其2010年～2015年间以财务报表为主的相关披露文件为数据样本。并对样本进行了如下处理：（1）剔除不符合我国体育产业范围规定的样本；（2）剔除数据缺失以及数据极端异常的样本；（3）剔除有重大财务纰漏的样本。最终得到共计13家上市公司共78个样本。本文所使用的财务数据来自CSMAR国泰安数据库。其中，所涵盖的公司样本如下表所示（表1）。

表1 13家样本公司基本情况Table 1 Basic situation of 13 sample com panies

3.2 模型设定和变量定义

企业成长表现总是伴随着销售额、盈利能力和企业规模等总量指标的增长。实证研究中，许多学者选择销售增长率或企业员工人数增长率作为代理变量来测度企业成长性。赵驰选用最广泛的年销售增长率为代理变量来刻画企业成长水平。国家统计局和中国企业协会联合课题组从发展状况、获利水平、经济效率、偿债能力和行业成长性角度综合考察企业成长前景，该评价体系较财务评价层面更为全面，体系构造也更为复杂。

为了检验本文的假设，借鉴徐杰的模型，将待检验的回归方程设定如下：

上述模型中被解释变量Growth是指企业成长水平，根据研究目的与对国内外文献的借鉴，选择上一年与本年企业主营业务收入的对数查分进行度量。RD为企业研发投入，用财务报表中的无形资产衡量资本化的研发投入，开发支出衡量费用化的研发投入，两者之和即为企业研发总投入。Advertise为企业宣传推广费用，根据数据可得性与代表性，采用财务报表中的销售费用对其进行度量。

方程中Control是由多个控制变量构成的向量，根据对前人研究与国内外文献的借鉴，控制了一系列影响企业成长的相关因素，包括净资产收益率、营业利润率、成本费用利润率、基本每股收益等变量。上述回归方程中各变量定义见下表（表2）。

为验证假设，本文分别采用上述4个模型进行分组验证。考虑到本文所研究的样本数量并不大，故选用Logistic回归方法，相较于多元判别法，其对假设条件的限定更为宽松，且其残差分布更符合样本数量较小时的实际情况。

表2 主要变量定义Table 2 Definition of main variables

3.3 描述性统计

由变量描述性统计表可知，样本公司的营业收入增长率均值为9.18%，而且各公司之间的营业收入情况存在较大的差异。营业收入增长率小的公司，呈现36.34%的负增长，而营业收入增长率大的公司可以达到同比增长555.59%的水平。说明我国体育企业间成长水平不均衡的现象较为明显。各公司的研发投入也存在较大的差别，研发投入对数化后，最小值为10.4803而最大值为21.9654，相差近一倍。另外，各公司的宣传推广投入情况同样存在差距。对数化后的销售费用，最小值为1.349而最大值为19.4754，差距明显（表3）。

表3 主要变量描述性统计Table 3 Descriptive statistics of main variables

3.4 我国体育企业成长性回归结果分析

基于前述分析，本文使用面板数据进行Logistic模型回归，得到回归结果如表4所示。观察模型1的回归结果，其R方为0.479，总体显著性为34.772，考虑到研究样本并非大样本数据，其效果是令人满意的。模型1对研发投入与我国体育企业成长性两者的影响关系进行了考察，发现研发投入前的系数为2.664大于0，且P值在5%置信水平上显著，表明研发投入对我国体育企业成长水平有显著的正向影响。即研发投入越多，我国体育企业成长速度越快。

模型2对宣传推广与我国体育企业成长性两者的影响关系进行了考察，观察模型2的回归结果，其R方为0.488，总体显著性为17.701，效果较好。宣传推广前的系数为1.387大于0，但小于模型1中研发投入前的系数2.664，P值在5%置信水平上显著，表明宣传推广的投入量对我国体育企业成长水平有显著的正向影响。即宣传推广的投入量越多，我国体育企业成长速度越快，但其效果比其研发投入对我国体育企业成长水平的影响，稍有逊色。

表4 Logistic模型回归结果Table 4 Regression results of Logistic model

模型3引入了研发投入、宣传推广对我国体育企业成长性的影响进行分析，当两者同时引入时，控制其他影响我国体育企业成长的因素，其依然具有很好的回归效果。R方为0.469，总体显著性为23.230。研发投入前的系数为1.764，宣传推广前的系数为1.345，两者均大于0。表明当两者同时引入模型时，依然对我国体育企业成长水平有显著的正向影响。另外，研发投入前的系数大于宣传推广前的系数，与前两个模型得出的结论相一致，即研发投入对我国体育企业成长水平的正向影响效果更大，验证了前述结论。

模型4中在前三个模型的基础上，引入了企业研发投入与宣传推广投入量的交互项。就回归效果来看，模型4的R方为0.456，总体显著性为21.792。交互项前的系数为0.376，在10%置信水平上显著，效果相对较好。此时，研发投入前的系数为0.996，同样大于0，且在10%置信水平上显著。表明加大研发投入不仅对我国体育企业成长性会带来正向影响，对企业宣传推广费用的加大也会带来积极作用。两者之间存在一定的相互影响，相互作用关系。研发投入的加大，会提高企业在宣传推广方面的投入，进而提升企业盈利水平，助力我国体育企业成长，再反作用于研发投入的继续投入上，形成我国体育企业持续成长的良性循环。

4 结论与建议

4.1 结论

经本文实证研究发现，研发投入、宣传推广对加快我国体育企业成长有显著的正向影响，且研发投入的加大，也让企业有更强的动机加大自己的宣传推广力度，两者形成协同作用，对我国体育企业的成长性带来叠加影响，加快企业成长速度，企业获得一定回报后能够反作用于研发投入的持续加大，进而形成良性循环，帮助我国体育企业形成自己的核心竞争力。

4.2 建议

1.我国体育产业现阶段仍处于初级发展阶段，以体育用品制造业为主。但随着经济全球化以及居民收入水平的日益提高，劳动密集型的低端制造已不能迎合市场需求。因此，我国体育企业应重视产品研发团队的建设，不断升级产品，加大研发投入与研发效率，适应大众日益增长的需求，培养产品以及企业的市场竞争力。

2.我国体育企业尚处于成长期，相较于国际知名品牌，无论是从产品质量还是公司规模上都存在一定的差距。因此，我国政府的适当扶持就显得较为重要，可通过减免相应税费，提供审批便利等举措来鼓励企业投入研发，建设自己的研发团队。另一方面，可从完善政府担保机制出发，建立资金池以及技术项目奖励机制，开发相关研发保险机制，用于鼓励企业持续投入，消除企业后顾之忧。

3.品牌优势对于体育企业的销量持续性以及盈利能力提升至关重要。因此，对于我国体育企业，建立自身的品牌口碑，塑造品牌形象不可忽视。名人宣传效应、赞助大型体育赛事、参与大众健身项目以及体育设施建设等公益活动，均可作为体育企业的宣传有效渠道。基于产品质量的优势基础上，加大宣传推广力度，建立消费者忠诚度，塑造企业品牌形象，帮助我国体育企业的持续成长形成良性循环，助力企业发展，提升企业国际竞争力。

［1］成力为，戴小勇.研发投入分布特征与研发投资强度影响因素的分析：基于我国30万个工业企业面板数据［J］.中国软科学，2012（8）：152-165.

［2］玄兆辉，吕永波.中国企业研发投入现状与问题研究［J］.中国科技论坛，2013（6）：5-10.

［3］林柱英.市场推广与IPO抑价：来自我国证券市场的经验证据［J］.中央财经大学学报，2013（11）：34-37，61.

［4］吴延年，陈卓，李建军.中国体育用品上市公司品牌竞争力评价-基于财务报表的分析［J］，体育科学，2010，30（1）：32-35.

［5］NICHOLLS J A F，ROSLOW S，LASKEY H A.Sports event sponsorship for brand promotion［J］.JournalOf Applied BusinessResearch，2011，10（4）：35-40.

［6］林建君，李文静.我国体育产业政策效应的评价研究［J］.体育科学，2013，33（2）：22-29.

［7］周岩松.体育用品企业创新能力与品牌竞争力研究［J］.广州体育学院学报，2014，34（3）：9-11.

［8］周岩松.论我国体育公共服务多元供给模式［J］.浙江体育科学，2012，34（1）：18-19.

［9］朱小平.我国体育用品产业国际竞争力现状与对策的研究［J］.山东体育学院学报，2009，25（9）：31-33.

［10］魏德样，黄彩华，雷雯.中外体育用品上市公司盈利能力的特征分析与预测模型构建：基于PLS回归和OPLS-DA方法的分析［J］.体育科学，2012，32（10）：14-21.

［11］吕庆华，郑淑蓉，刘伟，等.品牌依恋对运动鞋品牌忠诚的影响机理：运动鞋品牌承诺的中介作用［J］.上海体育学院学报，2014，38（5）：32-39.

［12］杨光.中国体育用品上市公司经营业绩评价研究-基于上市公司的财务数据分析［J］.西安体育学院学报，2013，30（5）：54-60.

［13］姜同仁，刘娜.中国体育用品外贸出口发展方式的转变［J］.上海体育学院学报，2014，38（2）：23-27.

［14］周清明，周咏松.我国体育用品产业的现状及发展战略探究［J］.福建体育科技，2008，27（1）：9-12.

［15］何冰，周良君，陈小英，等.中国体育用品业国际竞争力的理论与实证研究［J］.体育科学，2007，27（7）：14-18.

Research&Development Investment，Publicity&Promotion and thegrow th of Sports Enterprise in China

ZHANGGao-hua
（SportsScience SchoolofMudanjiang NormalUniversity，Mudanjiang157011，China）

Taking the 13 sports companies listed before 2010 in the domestic stock market as the research object，the paper selects the financial statements from 2010 to 2015 as data samples.It finds out that the research&development（R&D）investmenthasa significantpositive effecton accelerating the growth ofChinese sportsenterprise aswellaspublicity&promotion；there is amultiplier effectbetween R&D investmentand promotion，which can bring superimposed effect for the growth ofsportsenterprises；the increasing ofR&D investmentcan speed up the growth ofChinese sportsenterprises.Based on all of that，it puts forward several following suggestions for the effective promotion of sports business growth：the team developmentshould be paid attention to by the enterprises，the sports enterprises'sustainable research and developmentshould be encouraged by the government，itshould bemulti-pronged toestablish thebrand advantage.

research&developmentinvestment；publicity&promotion；sportsenterprisegrowth

G80-052

A

1002-3488（2017）01-0061-05

2016-10-12；

2016-12-14

国家社科基金青年项目（13CTY022）。

张高华（1979-），女，山东烟台人，博士后，副教授，硕士生导师，研究方向为体育产业、运动干预。