重庆市大学生服装消费文化调查报告

邹 涛 桂 万 勇

(重庆师范大学 美术学院，重庆 401331)

重庆市大学生服装消费文化调查报告

邹 涛 桂 万 勇

(重庆师范大学 美术学院，重庆 401331)

大学生作为当前和未来的重要服装消费群体，他们的服装消费心理和消费行为值得高度关注。当代大学生思想独立、个性鲜明，消费观念前卫，其服装消费心理和消费行为呈现突出特点。本次调查主要从大学生的个人基本信息、服装消费观念、消费行为、消费心理四个方面设计调查问卷，以重庆市高校集中区域沙坪坝和南坪的14所高校为调查区域进行问卷调查，并对调查数据进行了统计分析。此次调查结论可为重庆市服装生产经营者提供一定借鉴，从而进一步促进重庆服装产业的发展。

重庆市；大学生；服装消费文化；问卷调查

一、研究背景及目的

大学生文化素质高，个性鲜明，思想前卫开放，易于接受新鲜事物，对服饰时尚的敏感度和兴趣性比较高，其着装风格在较大程度上起到了引领潮流的作用。据悉，2013至2014年重庆市高等教育在校学生人数为107.0636万人[1]462，而服装消费在大学生日常生活开支中占有重要比例，因此，规模如此之大的大学生消费群体是当前和未来服装消费的主力军。重庆作为西南地区唯一的直辖市，既是该地区的历史文化名城，又是朝气蓬勃的时尚之都。在此环境中浸润成长的大学生，会比较关注服装对自身形象和品味的提升作用，其服装消费观念和着装行为必定深受重庆地域环境及其特征和本地服装文化发展水平的影响。以重庆为例，通过问卷调查法，掌握地域文化影响下的大学生服装消费基本情况，梳理其服装消费特征，对其服装消费进行准确定位，不仅有利于服装文化研究，尤其是群体性服装消费文化研究的进一步拓展和深入，而且能为服装生产者、经营者乃至政府相关管理部门提供服装行业发展的决策依据。

二、关于调查的基本情况

(一)调查工具

此次调查以文献资料研究法为基础，主要采用问卷调查法。首先，通过文献资料研究法，搜集并整理服装消费文化的相关文献资料，分析归纳大学生的服装消费基本情况，具体包括：服装消费支出情况、服装消费频率、服装信息获取途径、服装购买原因和途径、品牌观念、服装风格、购买场所、网购态度等方面。以此为导向，经深入思考、精心设计，制定了调查问卷，将之命名为《重庆市大学生服装消费文化调查问卷》。问卷内容主要分为个人基本信息、服装消费观念、服装消费心理、服装消费行为四个部分，共30个问题。题型有两种：封闭式选择题和开放式问答题。封闭式选择题共28个，客观题答案主要采取五级量表的形式，如“完全不关注、不关注、一般、比较关注、非常关注”，又如“非常不赞成、不赞成、一般，比较赞成、非常赞成”。由于个体差异对服饰风格和服装品牌的选择影响颇大，且大学生所喜欢的服饰风格和服装品牌范围很广，因此，问卷还设置了“你喜欢的服饰风格”和“你经常购买的服饰品牌”二个开放式问题，以了解大学生对服饰风格和服装品牌的不同倾向。

(二)调查思路

本次调查选取重庆市高校较为集中的大学城、沙坪坝、南坪三大区域进行调查，被调查学校共有14所高校。因为大学城高校数量最多、最为集中，且高校类型很可能决定其学生服装消费的特殊性，因此，本次调查又将大学城的高校划分为两类，一类是重庆大学、重庆师范大学、四川美术学院、重庆科技学院、重庆医科大学等非职业技术院校；一类是重庆房地产职业学院、重庆城市管理职业学院、重庆商务职业学院、重庆电子工程职业学院等职业技术学院。沙坪坝区选择的则是具有典型代表的四川外国语大学和西南政法大学，南坪区选择的是重庆交通大学、重庆工商大学、重庆第二师范学院三所高校。

本次研究的问卷调查采用纸质问卷，采取随机选取调查对象、当面完成问卷的调查方式。在被调查者填写问卷的过程中，调查人员加强解释和引导，帮助其顺利完成问卷，提高调查的实效性。本次调查采用小组协作调查的形式，设立了14个调查组，其中大学城9个小组、沙坪坝2个小组、南坪3个小组，除重庆大学和重庆师范大学每组3位调查人员外，其余各院校每组2位调查人员。

(三)调查对象

本次问卷调查是以重庆市沙坪坝、南坪等地区的十四所具有代表性高校的本专科生、研究生为调查对象，涵盖多个学科、多个专业的大学生，对其服装消费基本情况进行调查。需指出的是，由于军校大学生的服装基本为军装，与本次调查相关性不强，故本次调查不涉及军校。

(四)问卷发放和回收情况

本次调查共发放问卷775份，回收问卷752份，回收率为97%。其中有效问卷736份，占回收问卷总数的98%。因此，本次调查的实效性强，可信度也较高。

三、调查结果及分析

本次调查所得数据繁多，采用SPSS软件系统能够更加科学高效地对原始数据进行统计、处理，并能在调查数据的统计结果基础上分析重庆大学生服装消费的基本情况，其主要数据分析结果如下：

(一)调查对象基本情况

本次问卷调查中被调查者的个人基本信息变量主要包括性别、学科、年级、月生活费四项指标。调查数据显示了本次被调查者的个人基本信息，如下表1所示。

表1 调查对象的学科、年级、性别

续表

项目内容数量/份百分比%年级大一18725.4大二23531.9大三20327.5大四8211.1研究生304.1

由表1可知，男学生占被调查总人数的38.2%，女学生占61.8%，显然，被调查女大学生的比例高于男大学生，这是由于调查样本的部分高校在校生男女比例不协调和调查人员无意识选择更关注服装的女大学生等原因引起的，加之女大学生的服装消费总量和消费频率都高于男大学生，因此，此调查结果同样能反映重庆高校大学生服装消费情况。

本次调查的对象集中于重庆市各高校的大学本、专科学生及研究生，被调查者涉及理科、文科、工科、艺体类学生，其中理科生占被调查者总数的35.5%，文科生占39.1%，工科生占9.6%，艺体生占15.8%。该数据表明，文理科人数分布相对均匀，艺体生的人数高于工科生，而被调查者所属专业的比例基本合理。

从被调查者的年级分布来看，大一学生占被调查者总数的25.4%，大二学生占31.9%，大三学生占27.5%，大四学生占11.1%，研究生学生占4.1%。从调查数据可以看出，大一、大二和大三学生的分布比较均匀，而大四学生相对较少，这是因为本次调查的问卷发放地点是校园内，大四学生大多在外实习，研究生的学习方式更为灵活，不一定在校学习，因此，在校时间较多的低年级学生所占比例更高，大四学生和研究生所占比例相对较低。

(二)服装消费能力

1.服装消费的月支出情况

表2 调查对象的月生活费情况

大学生在服装消费方面的经费支出情况反映了他们对服装的重视程度。此次问卷调查对被调查者的可支配月生活费和服装消费月支出情况进行了调查，从而计算出其服装消费的月支出比例。从表2统计结果可知，重庆市大学生月生活费在1001至2000元之间的大学生占被调查者总数的55.8%，其次是月生活费在500至1000元之间的大学生占29.6%，月生活费在2001至3000元的大学生占10.8%，月生活费在3000元以上的大学生占3.8%。由调查数据可知，85.4%的重庆大学生月生活费在2000元以下，这个比例相当大，主要原因是被调查者大多来自工薪阶层和农民家庭，而14.6%的大学生月生活费超过了2000元，这说明家庭经济条件好的大学生也占一定比例，且此比例比较合理。

调查数据还显示：服装消费月开支在1000元以下的大学生占被调查者总数的71.3%，服装消费月开支在1001至2000元之间的大学生占18.9%，服装消费月开支在2001至3000元之间的大学生占7.5%，服装消费月开支在3001元以上的大学生占2.3%。可见，重庆大学生每月服装消费在1000元以下的比例最大。这表明重庆大学生对服装消费的重视程度总体上还是较高的，而服装消费月支出经费达到1001元以上的比例高达28.7%，这部分大学生强烈期望通过服装来突出个人形象。通常情况下，经济还未独立的大学生的家庭经济条件直接影响他们的服装消费态度，因此，大多数重庆大学生服装消费还是有所节制的，这表明他们在服装消费方面是比较理性的。

2.服装消费水平

服装价格是大学生在购买服装时关注程度较高的因素之一。由于经济尚未独立，支付能力有限，因而，大学生在购买服装时都本能地设定了一个服装心理价位。调查数据显示，重庆大学生选择的服装价格范围在500元以下的占被调查者总数的62.3%，价格范围在501至1000元的占25.0%，价格范围在1001至1500元的占9.6%，而价格范围在1500元以上的仅占3.1%。由此说明，重庆市大多数大学生所选服装的价格范围在500元以下，这给大学生分布集中区域的服装零售商提供了一个很好的服装定价参考值。能够接受服装价格范围在1000元以上的大学生占被调查总人数的12.7%，这个数据又说明有一部分重庆大学生家庭经济实力较强，或通过兼职赚取较高生活费，具有较高水平的购买能力。总体而言，重庆大学生服装消费市场以中低档价位的服装产品为主。本次调查数据还呈现出“研究生的购买价格范围最高，高年级的学生次之，低年级的学生最低”的规律。可见，大学生在服装消费的投入与自身经济条件和个人形象美化需要有关，高年级的同学即将走向社会或者已经在校外实习，有了一定的经济收入，所以他们对服装美化个人形象、标明自身身份等作用更为重视，穿着的服装更讲究品味和质感。

3.服装购买频率

服装购买频率是大学生服装消费的重要现象之一，不仅能折射出他们对服装的重视程度，而且能体现他们的服装消费习惯。此次调查把重庆大学生的服装购买频率作为一个调查内容，据调查数据可知：每月服装购买频率为1次的大学生占被调查者总数的44.8%，每月服装购买频率为2次者占29.4%；每月购买频率为3次以上者占11.6%；但也有14.2%的大学生每月购买服装频率为0次。此调查结果说明，每月购买服装至少一次的大学生占到被调查者总数的85.8%，这表明重庆大学生的服装购买频率还是比较高的，甚至有的学生每月还购买2次、3次服装，足见他们对服装美化自身形象、丰富社会生活的意识是非常明确的。究其原因，这很可能是他们在保障了日常饮食和学习基本费用的前提下，将大部分剩余生活费用来购买服装。同时，调查数据还显示，男生的服装购买频率和着装风格变化频率都明显低于女生，这是服装消费结构的性别差异。这充分表明：“女性是时尚消费的先行者,女生更爱美,更爱追赶时髦,非常重视服装的审美性,并强烈地追求服装美,喜欢以服装美表现自我”[2]。

4.服装消费观念

服装消费观念跟大学生个人的思想观念、价值取向和对服装社会功能的认识、服装兴趣爱好等密切相关。根据调查结果可知：重庆大学生认为着装形象在生活中比较重要，但没达到非常重要的程度。就服装的功能性而言，重庆大学生则认为服装是个人品味的象征，而对于“服装是身份的象征”的认可度较低，这是因为大学生还未完全融入社会，其社会地位意识比较淡漠。其次，不同学科大学生的服装消费观念也呈现不同特点。整体而言，关于服装的定位：保暖遮羞的实用生活品、身份的象征、个人品味的象征、追求时尚的表现，工科学生均不怎么看重这些方面，而艺体类学生相对而言就比较注重；理科和文科学生之间的差异相对小些，对于服装的社会功能认可水平居中[3]。

5.服装消费的关注因素

消费者的个体差异决定了其对服装的款式、价格、质量、品牌、舒适性、工艺水平、面料等因素的关注度也有所不同。本次调查结果显示，重庆大学生对服装舒适性的关注度最高。从学生的学科专业角度分析，艺体专业学生对款式、价格、质量、品牌四个方面的关注明显高于其他专业，而工科类学生对这几个方面的关注度最低；值得一提的是，文科和理科专业学生之间的差别不是很明显。艺体类学生由于他们的审美水平高于其他专业同学，他们更喜欢穿着时尚、大胆、前卫的服装，因此，他们对服装的款式、价格、质量、品牌等因素的关注度都明显高于其他专业学生，这是情理之中的。

其次，从学生所处年级的角度进行调查分析，调查数据表明：大一、大二的学生对于服装品牌和面料的关注度明显低于大三、大四、研究生。此外，重庆大学生每月可支配生活费的多少与服装重视因素也有一定的相关性，月生活费在2001至3000元之间的大学生比月生活费在500至1000元之间的大学生更关注服装的款式、品牌。由此可见，学生可支配的生活费越多，用于服装消费的比例就越大，对服装的款式、品牌关注程度也越高。概言之，重庆大学生对服装最关注的因素是质量，其次是价格和款式，相对不怎么关注的是品牌。这就提醒服装生产和营销者针对大学生这个消费群体应该考虑的首要因素是服装的质量、舒适性，在此基础上兼顾服装的价格定位，其生产销售的服装才会对大学生具有较强的吸引力。

服装购买原因和购买时机因人而异，大学生由于经济状况、社会地位和认知水平等方面的影响，其服装购买原因和时机也呈现自身的突出特点。对调查数据分析可知，重庆大学生的服装购买时机通常情况下是在切实需要的时候和适应季节变化的时候，这说明重庆大学生的服装消费总体上是比较理性的。就学生所处年级而论，高年级学生比低年级学生更愿意选择在正当流行的时候购买服装。大学生月生活费的高低会影响其服装购买时机，月生活费越高的学生会选择在新品上市及正当流行的时候购买服装，而月生活费相对较低的学生则会选择在打折促销和的确需要的时候购买服装。由此可知，重庆大学生在服装消费上比较追求服装的时尚性，但受经济条件限制的学生虽然也渴望追赶潮流，但因条件限制只能选择在打折促销或的确需要的时候购买服装。

6.服装消费类型与风格

服装消费类型和风格是大学生服装消费过程中的又一个重要方面。通过调查可知，研究生更喜欢穿着职业风格、休闲风格的服装，但他们对于运动风格服装的喜爱程度明显低于其他几个年级的学生；艺体专业的大学生相对更喜欢休闲和另类风格的服装；其次，总体而言，运动型服装较受大学生的欢迎，但男生比女生更爱选择运动装，这是由男生比女生更爱运动所致。概言之，不同年级、专业、性别的大学生所选择的服装消费类型和风格是不同的。与此同时，调查结果还表明，月生活费在3000元以上的大学生，更喜欢选择另类风格的服装。这说明经济实力越强的大学生越追求精神享受，越会选择具有独特风格或个性化的服装，而不盲目追求流行趋势，具有比较强烈的个人主见。

7.服装消费途径及对促销方式的态度

随着市场经济和科学技术的不断发展，服装消费途径也在不断丰富。本次调查数据显示，重庆大学生大多数都倾向于通过专卖店和网络购买服装。大学生比较重视服装购买环境的服务水平、便捷性，专卖店这种传统类型的实体店仍然受到重庆大学生的喜爱。随着网络销售模式的发展成熟，网络媒体和虚拟的网店也是大学生购衣的一大重要场所。当前，“实体店+网店”的服装销售模式与大学生的购买习惯非常契合，企业采取这种线上线下结合的销售方式，可以吸引更多的大学生消费者。其次，调查数据表明：消费者性别影响服装消费途径，男生更倾向于去专卖店购买衣服，其次是手机网购，很少选择去百货商场和服装批发市场；而女生则更倾向于选择去专卖店或手机、电脑网购，其次是到百货商场和临街商铺。这说明女大学生的感性体验在服装消费过程中具有更为突出的地位。

关于商家的服装促销方式，调查结果显示，最吸引大学生的是商家的服装促销折扣，比起会员制、礼品、优惠券等促销方式，此促销方式的受欢迎程度更高，且男生和女生在这一点上无明显差别。这说明，重庆大学生由于经济条件的客观现实，更倾向于选择购买性价比高的服装。

8.服装网购认识及行为

(1)普通网络服装消费行为

当前，网络已成为人们学习、工作的主要途径和方式，同时波及人们的日常生活领域，随之而兴的则是网上购物[4]。本次调查结果显示，重庆大学生认为网购的优势主要在于可随意选择购买时间、服装的可选择范围大，而月生活费低的学生则认为网上所售服装的价格更便宜。关于网购服装的不足，绝大多数大学生认为网购时不能试穿服装，对服装的面料、工艺水平及穿着效果不明确。由此可见，当大学生的服装购买行为受到服装实体店位置、被调查者的居住地、交通便捷性等多种因素限制时，他们更愿意选择时间和空间安排更加灵活自由的互联网。互联网无限的空间，多元的视角，使大学生服装的网络消费行为不同于普通服装消费者，大学生服装的网络消费者具有超前个性且便捷的特性，使其不但满足大学生时尚的需求，也更符合其消费个性化的特点，因此种消费日趋成熟，大学生网上服装消费行为越来越频繁[5]。

(2)微信服装消费行为

随着微信的广泛使用和影响力的逐步扩大，有一些服装零售商逐渐开始通过微信朋友圈售卖服装。关于选择微信购买服装的原因，本次调查数据显示：在喜欢通过微信途径购买服装的大学生中，50.88%的被调查者是出于“照顾朋友生意，加强私人感情”这一原因购买服装；24.41%的被调查者觉得不受时间限制；14.56%的被调查者认为价格更加便宜；10.15%的被调查者则认为微商的服务态度更好。就不喜欢通过微信途径购买服装的原因而论，调查数据显示：认为“服装质量与图片展示和微商介绍的情况不符”的被调查大学生数量最大，占被调查者总数的42.51%；其次，认为“价格并不是很便宜”的被调查者占21.26%；而持“碍于朋友情面不好退换货”和“品牌服装不是正品”两个观点的被调查者占被调查者总人数的比例分别为17.69%和18.54%。由此可见，大多数重庆大学生通过微商购买服装的最大原因是出于人情关系的考虑。

四、结 语

大学生作为重要的服装消费群体，他们的服装消费心理和消费行为对于当前和未来服装行业的发展意义重大。综上所述，可得出以下结论：

(一)重庆大学生的家庭经济条件决定了其服装消费态度，二者基本成正相关关系，即他们的经济条件越好，服装消费态度越积极，反之，其家庭经济条件越差，其服装消费态度则越消极。

(二)重庆大学生的家庭经济条件也深刻影响其服装消费的频率、价格范围和时机等，前后二者的关系基本为正相关关系，即重庆大学生的家庭经济条件越好，服装购买的频率越高、价格范围越偏高，购买时机越是服装价格居高的时候，反之亦然。

(三)重庆大学生的服装消费心理和行为表现出学科、专业、年级、性别等个人因素的明显差异性，主要体现在对服装的功能认识、服装品牌和风格的选择倾向、服装各要素的关注程度、服装消费途径及对商家促销方式的态度等方面。

(四)网络服装消费方式已经进入大多数重庆大学生的服装消费领域，但实体店服装消费方式仍不可取代，且在网购态度、选择原因等方面表现出男女性别的差异性。

基于上述结论，重庆市服装生产与经营者可以结合该市大学生的服装消费文化基本情况，针对大学生这个服装消费群体的特点，对大学生的服装产品进行重新定位，调整服装产品类型、设计风格、定价标准和营销方式等，以期满足大学生的服装消费需求、紧跟其服装消费潮流，从而较大程度地提升重庆服装产业发展水平。

[1] 重庆市统计局，国家统计局重庆调查总队编. 《重庆统计年鉴》(2015年)[M].北京：中国统计出版社，2015.

[2] 孔丹丹.当前女大学生的消费心理及其消费行为浅析——以服装消费为视角[J]. 太原城市职业技术学院学报，2015,(3).

[3] 任雪，任毅.现代服务业对区域国民经济影响分析[J]. 重庆理工大学学报，2016,(12).

[4] 朱启松，朱慧婷.“互联网+”背景下跨境电商发展的SWOT分析[J]. 四川理工学院学报，2016,(5).

[5]史淑珍.大学生网络消费行为影响因素的实证研究-以服装的网络消费为例[D].西南财经大学，2011.

[责任编辑：左福生]

The Survey Report on the Fashion Consumption Culture of College Students in Chongqong

Zou Tao GuiWanyong

(Academy of Fine Arts, Chongqing Normal University, Chongqing 401331, China)

It is essential that college students’ psychology and action of fashion consumption should be highly attached importance to because they are treated as the current and future indispensable consumers. Simultaneously, the apparent traits of their fashion consumption result from their independent thoughts, outstanding personality and up-date consumption idea. In order to study it, fourteen colleges in Shapingba and Nan ping were selected as the investigation areas where their students were interviewed on their private information and fashion consumption message. It might be conducive to apply the results originated from this to the costume producing and marketing, which would push the development of clothing industry.

Chongqing; college students; fashion consumption culture; survey report

2017-03-12

邹涛(1978-)，女，历史学博士，重庆师范大学美术学院副教授，硕士生导师，研究方向为服饰文化。 桂万勇(1986-)，女，重庆师范大学美术学院硕士研究生，研究方向为服饰文化。

本文为重庆市教委人文社科项目“基于地域特色的重庆市大学生服装消费文化研究”(编号：13SKE21)的阶段性成果。

F407

A

1673—0429(2017)03—0100—06