关于基层国税机关自媒体平台管理的研究

毕建立+沙婷婷

摘要：本文以传播学者拉斯韦尔“5W模式”为理论基础，从传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果五个方面，对基层国税机关基于自媒体平台的传播模式进行分析，指出基层国税机关自媒体平台建设存在的问题，并提出改进建议。

关键词：国税；自媒体；传播

中图分类号：F810.42 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-00-02

近年来，随着移动互联网技术的高速发展和智能手机的不断普及，我国快速进入自媒体时代，微信公众平台和政务微博作为新兴的网络问政平台进入人们的视野，成为一种新的网络参政形式。网民通过手机、平板电脑等移动终端就可以随时快速了解到政府的各项信息，从而达到参政议政的目的。蓬勃发展的自媒体为基层国税部门提供了一个全新的信息传播平台，对树立国税部门形象、拉近税企关系等方面发挥着重要作用。

一、自媒体平台的概念和特点

（一）自媒体平台的概念

自媒体（英文名：We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

自媒体平台包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和Twitter，中国的QQ空间、新浪微博、腾讯微博、微信朋友圈、微信公众平台、人人网、百度贴吧以及众多科技博客（主要指专注互联网和科技的新闻资讯网站），例如百度百家、搜狐、网易、腾讯等自媒体写作平台。而基层国税机关常用的自媒体平台主要有微信公众平台、微博和博客等，本文主要对国税机关运用微信公众平台进行信息传播的模式进行分析。

（二）自媒体平台与传统媒体平台的区别

一是信息传播范式不同。报纸、电视等传统媒体的传播理念以传递及时、准确和完整的信息为核心，为受众对信息的认知提供一定的媒介视角，旨在引导主流的新闻价值观和良好的社会舆论导向。而自媒体平台为核心的技术手段传播，偏重信息传播过程的时间第一性，因而信息有时会呈现出碎片化、模糊化和非客观性等特征。

二是接受群体和时间不对等。接受群体不对等主要表现为信息技术的飞速发展，报纸广播的电视已经不是公共社会获取信息的主要渠道，经常关注传统媒体的受众以中老年居多，而以微博、微信等社交平台为主要信息传播渠道的自媒体则是年轻人获取信息的主要渠道。时间不对等主要表现为两个方面：从历时层面来说，传统媒体对信息发布时间具有延迟性和受众不可选择性，信息发布以后，传统媒体的信息需要进行多层审核，而自媒体则实现了完全自由的网络化传播，实现了第一时间与第一新闻的结合；从共时层面来说，自媒体实现了对同一信息的反复看、回看、慢速看等传统媒体不具备的功能。自媒体观点的广泛传播对受众形成了事件的第一态度，自媒体的话语公信度并不高，因而传播过程中个体传播者的媒介自律和媒介责任就显得尤为重要，社会监管机构要界定自媒体的媒介责任。

三是媒介的互动性不同。传统媒体以定向传播为特点，信息的互动反馈滞后。自媒体在媒介互动方面具有天然的优势，以网站、微博、微信和论坛等应用型传播门户为例，他们能在新闻发生的第一时间实现信息发布与传播，自媒体可以在最短时间完成一次阅读、转发转载和评论，信息在自媒体这个无限大的环境中得到多视角解读并以裂变的形式迅速传播，自媒体之间的互动会增加新的信息，改变信息的传播路径和形态，信息的资源共享和传播让每一个参与者既是信息的发布者，也是信息的接收者，因而具有信息消费的双重身份。

二、基层国税机关基于自媒体平台的传播模式

（一）基层国税机关自媒体传播形式概述

传递信息、提供服务和优化“政府——民众”关系是基层政务自媒体的主要功能。作为一种媒体，信息传递是基层国税机关自媒体的主要职能，也是其他职能的基础。在这一平台上，纳税人和普通民众能直接获知国税机关的政策、活动等相关信息，基层国税部门也能通过收集咨询问题、建议、意见等信息，避免由于多级传播造成的信息损耗和各种误解、曲解。此外，基层国税的自媒体平台还可以通过提供网上办税链接，优化自媒体平台界面。和线下的办事大厅相比，更加方便快捷，信息沟通更加顺畅，服务更加有序高效，基层政务部门和公众之间的关系更加对等。

（二）基层国税机关自媒体传播模式

根据传播学者拉斯韦尔“5W模式”理论，任何一个传播过程都可以分解为一下五个要素，即who——传播主体，say what——传播内容，in which channel——传播媒介，to whom——传播对象即受传者，with what effect——传播效果，下文主要對基层国税机关自媒体传播的“5W模式”进行分析。

一是自媒体平台的传播者——控制分析。政务自媒体平台的传播主体与传统媒介的传播主体有很大不同，其运营者是国税局职能部门的工作人员。国税局通过微信、微博等自媒体平台推送各类信息，受众可根据需要选择性地获取有效信息。此时，国税局的身份发生了转变，其充当的角色为知识服务者而不是发号命令者，传受双方之间的关系更为亲密。同时，自媒体平台的建立改变了原来纳税人通过报纸、电视和网站等渠道自行搜集涉税信息的模式，通过自媒体平台，基层国税部门可以主动推送涉及本辖区内纳税相关信息，使传受效率得到提升。

二是传播内容——内容分析。从内容分类看，基层国税机关自媒体平台推送的内容大致分为政策类、提醒类、辅导类三类信息。政策类信息主要是指国税部门重要政策通知和政策解读；提醒类信息主要是与纳税人涉税办理事项紧密相关的紧急或重要事项提醒；辅导类信息是对纳税人普遍关注的问题进行详细的解释和辅导。从信息的来源上看，基层国税机关转载总局、省局、市局重大涉税政策文件和通知通告占比较重，同时，通过自创涉税提醒或服务事项对纳税人进行提醒。这样的信息来源既保证了重大涉税政策的普遍性告知，又能够根据实际工作情况进行提醒或辅导，从而更好地维护受众的信息知情权。

三是传播媒介——渠道分析。新媒体具有多媒体技术融合的特点，便于进行多种形式的整合传播，以微信公众平台为例，将图片、视频等多媒体手段加入其中，或者加入网上办税链接，发起话题等方式形成互动，能有效拓展公众参与度，拓宽传播渠道。

同时，继计算机网络争夺以后，移动终端成为自媒体平台的主要媒介载体，通过快捷、易读的传播手段抢占关注资源和受众眼球，在这些传统媒体与新媒体的碰撞中，可以有效提升传播效率。

四是传播对象——受众分析。由于其显著的地域性特征和推送内容的本地化倾向，基层国税局自媒体平台所定位的受众人群也具有明显的地域性特征。以纳税人为主要受众对象的定位，一方面，增强了微信公众平台傳播的针对性，另一方面，也有利于基层国税部门政务微信平台的构建，注重内容的品质，增强传播内容的精准性和高效性。

五是传播效果——效果分析。基层国税机关在自媒体平台发布的内容因其与纳税人的紧密相关性容易获得广泛的关注。微信还集合了同步传播和异步传播的特性，国税部门通过微信公众平台发送信息，无论受众是否在线，信息都能够达到对方微信终端，保证了深度信息的精准达到，密切了税企关系，提升了服务质量。

除此之外，以微信公众平台和微博为代表的自媒体平台的建立，使得纳税人可以根据需要搜索信息，并按照提供的反馈渠道获得人工服务，保证了信息接收和反馈的快速性和及时性。税务机关可以通过自媒体搜集纳税人咨询的问题及反馈的意见建议。在此基础上，有针对性的组织纳税人集中培训、一对一解答，帮助纳税人充分掌握政策，优化服务质效，帮助解决实际困难。

三、基层国税机关自媒体平台管理存在的问题分析

（一）缺乏专业化的管理人才

基层国税机关自媒体平台的管理员大部分都由本部门的工作人员兼职管理，缺乏专业人员的管理和维护，这就导致各地自媒体的发展程度参差不齐。

（二）信息发布审批机制有待进一步完善

目前，基层国税机关通过报纸、网站和广播电视等传统媒体发布的信息拥有较为完善的政务公开审批机制。而相比较而言，微信、微博等自媒体平台的信息发布，缺乏较为完整规范的配套审核机制，较易发生信息格式、内容错误、专业性不强等问题，最终易对自媒体平台的公信力产生不良影响。

（三）信息发布形式有待进一步丰富。目前，基层国税机关自媒体平台内容的发布时间和形式没有形成较为固定的机制。信息发布时间不固定，使得受众对信息发布的感知力和期待效果不佳；自媒体信息发布的内容多以政策文件和文字说明为主，图片和视频资料的配合使用不够充分，信息发布的生动性有待进一步提升。

（四）用户的感知度和参与度有待进一步提升。自媒体平台是服务大众的产物，公众满意度决定着自媒体平台的长远发展。现有基层国税机关自媒体平台的信息发布内容主要转载官方文件，缺乏线上线下活动的有效互动，尚未充分发挥出其互动迅速、受众参与性强的天然优势。

四、基层国税机关自媒体平台建设的改进建议

（一）配强专业管理人才

传播管理员的选择直接影响到与网民的沟通，因此各级税务机关应通过吸纳和培养新媒体专业人才，着重培养一批年轻精干、精通网络语言、有良好的沟通能力、业务能力强的工作人员作为专职管理员，形成自媒体平台专业管理团队，强化自媒体平台的信息传播效果。

（二）完善自媒体控制机制

建立完善的信息发布机制，业务部门和办公室之间需要紧密配合、有效衔接。信息的提供者必须是专业的业务人员，经由信息发布者发布后，完善后期审核机制。同时，对信息发布的时间点予以固化，比如选择受众阅读时间比较集中的8：00-9：00前发送信息，增加用户的阅读量和感知度。

（三）丰富自媒体内容形式

由于自媒体公众平台具有快速、浅显的阅读需求，而快速阅读、浅显阅读要求信息的呈现要直白、简练、精确。而图文并茂的阅读形式可以缓解受众的视觉疲劳，方便信息的回看和检索。基于此，以手机为接收终端的自媒体平台文章应予以简短化，尽量将信息发布内容控制500字左右，并通过辅助使用图片和视频优化受众地阅读体验，保证受众一般可以在1分钟左右看完所有内容。

（四）引入线上办税功能

优化基层国税机关自媒体平台的功能，引入线上办税链接和政策文件链接，提供并优化便民服务。通过与线下办税大厅的结合使用，保证信息沟通的顺畅和服务质量的有序高效。由此，经由基层国税自媒体建立的税企关系更具对等性、互动性。

以基层国税机关为传播者的自媒体传播平台，拓展了政务信息公开的渠道，使国税机关掌握了信息传播的主动权，同时树立了涉税信息传播的权威地位。在日常信息的传播中，结合自媒体传播的特征和受众信息接收特征，有针对性地优化传播策略将会进一步扩大传播范围，提升传播效果，从而积极主动地构建新型税企关系。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程.2012：107-121.

[2]邬心云，杨焱.基层政务自媒体的日常信息传播策略[J].传媒观察，2016（2）：37-39.