“双创”背景下微信营销参与度及影响因素研究

张晓燕

(徐州工业职业技术学院，江苏 徐州 221140)

“双创”背景下微信营销参与度及影响因素研究

张晓燕

(徐州工业职业技术学院，江苏 徐州 221140)

在移动互联网时代，最重要的网络营销应用当属微信营销。尤其是进入大众创业、万众创新时期，个人、企业通过微信公众号、朋友圈发布商品服务等相关信息，降低了创业门槛，为大众创业提供了更广阔的市场空间。本文在文献研究的基础上，以徐州地区消费者为研究对象，通过问卷调查了4336名徐州市民，运用SPSS和AMOS软件统计分析调研数据，结果发现徐州市民微信营销参与度较高。其中态度因素很大程度上影响了消费者微信营销的参与度。技术因素、产品因素、社交因素对消费者的态度和参与度均有不同程度的影响。最后，从微信运营商、产品服务商家、共建诚实可信的微信社交环境三个方面提出了若干对策和建议。

微信营销；参与度；影响因素

引 言

国务院《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》(国发〔2015〕32号)文件指出推进大众创业、万众创新，是发展的动力之源，也是富民之道、公平之计、强国之策，是扩就业、稳增长、激发亿万群众的智慧和创造力，促进社会公平正义、纵向流动的重大举措。这一重要举措促使更多的高校毕业生、社会待业人员、商家企业投入到创业创新的潮流中，移动互联网的迅猛发展由此带来的微信平台为大众创业提供了更广阔的创业空间。个人、企业通过微信公众号、朋友圈发布商品服务等相关信息，降低了创业门槛。微信营销是优质的网络营销平台，它有大量活跃的用户群和诸多功能。它特有的朋友圈、企业微信公众号、漂流瓶、摇一摇等功能具有针对性和私密性[1]，同时，微信营销为大众创业、万众创新提供了更广阔的市场空间。

微信是腾迅公司于2011年初推向市场的通讯平台，国外仅有类似于微信用于移动社交方面的研究，对微信营销还没有相关研究[2]。近几年，国内学术界有关微信营销的研究多从传播学研究角度、移动互联网角度、媒介经济角度、电子商务角度、消费者角度等方面进行。传播学视角的微信营销研究主要从消息的传播过程(包括控制分析、内容分析、渠道分析、受众分析、效果分析等五个方面)和微信营销的理论方面进行分析论述，认为微信营销具有即时性特点、可以通过互动、分享等方式强化营销效果，准确锁定消费者[3]。移动互联网视角的微信营销研究主要对微信发展模式进行研究，结合微信作为移动互联网媒体传播平台的典型特征，即“对等、可信、在线、集成”，分析了微信的互联网媒体传播平台模式，结合时代发展对微信平台进行了分析[4]。媒介经济角度的研究者认为平台商业模式的创新是由组合让渡价值推动的，平台的定价结构决定其盈利水平，未来的平台商业模式中，多边群体之间的关系不是竞争而是竞合，因此，打造多方合作共赢的平台生态圈是必然趋势[5]。电子商务角度的研究者提出了微信电子商务O2O模式的可行性，即微信圈-体验-应用-购买-售后-微信圈的商务模式。消费者视角的研究者主要针对消费者接受微信营销意愿包括感知愉悦性、感知可靠性、感知精准性、感知干扰性等变量方面进行研究[6]。

综上所述，当前对微信营销的研究仅仅局限于定性的研究，并且对微信营销影响因素的研究单独地局限于某类因素，更多的研究仅仅针对网络的安全性、消费者个体的私密性等。本课题将拓展研究领域到运营商、产品服务商家、消费者群体社交等三大类影响因素，通过理论研究构建微信营销的影响因素模型、实地调研大量样本、运用结构方程模型路径分析验证微信营销的具体影响路径和影响力的大小来准确定位微信营销影响因素，帮助产品服务商家精准构建微信营销新模式，为微信运营商打造更高效安全的网络平台提供决策依据，营造真实可信的消费者群体社交环境，为大众创业、万众创新提供更强大的信息咨询和更广阔的市场，因而具有重要的现实意义。

一、 模型构建与研究假设

(一) 微信营销参与度研究维度

参与性是指用户在不同方式的微信营销活动中行动和思想的参与程度。Rodi和Kleine指出顾客参与的重要动机是心理层面上的，通过参与获得新鲜感和愉悦感。部分顾客可能因为心理上的回馈而主动参与到服务的生产和传递之中(Dabholkar,1996)。在微信平台的营销活动中，用户掌握主动权，他们根据自己对营销活动的兴趣决定是否参与以及及参与到什么程度。Chaiken和Eagly则从消费者的意愿和态度两个方面研究，结果发现意愿是非常强烈的动机，意愿存在于消费者有意识的计划中。根据文献探讨，本文将微信营销参与度通过接受微信营销信息、使用微信购买商品服务、推荐朋友微信购买、点赞微信营销等4个维度表示。

(二) 态度因素研究维度

态度是个体对人、观念、事件或情感持有主观评价的相对稳定的心理倾向。在营销活动中，这种心理倾向是消费者消费行为的内在动力。Oliver认为消费者对某种产品或服务满意度越高，则越愿意购买这种产品或服务。也有研究者表明消费者满意度对其继续使用某个平台的意向影响也非常强。侯丙军认为态度有后天性、可获知性和持久性三个特征，他把影响态度的因素分为口碑、广告和企业的营销传播战略等三类。杨华认为态度有以下三类：和认知有关的态度、和行为有关的态度、和情感有关的态度。综上所述，本文将消费者对待微信的态度通过喜欢使用微信、愿意使用微信新功能、认可为朋友间好的沟通交流方式、认可微信媒介丰富个人生活等4个方面表示。

(三) 微信营销影响因素研究维度

微信营销是新媒体时代网络营销方式，不同于传统的营销方式，产品或服务的企业商家借助于微信运营商提供的微信平台把商品或服务销售给终端消费者。因此，微信营销涉及三大类因素，即与微信平台相关的因素、产品或服务相关的因素，即与消费者之间传播信息相关的因素。本文将这三类因素定位为技术因素、产品因素、社交因素。

不同研究者对微信营销影响因素研究各有不同的观点。熊莎指出影响移动社交使用意愿的因素有网络外部性、感知有用性、感知趣味性、感知易用性和感知风险性。仇菲菲指出企业产品是核心，用户的感知易用性是重点，感知易用性、感知有用性是影响微信使用意愿的因素[7]。金永生研究微博营销指出大品牌的微博营销本身就存在很大的影响力。刘生慧认为网络营销环境下顾客的影响力迅速扩大,即产生的意见领袖对其他人会有影响。马良的研究表明,“社交性”是微信用户需求的一大特征。在生活中，往往存在着对周围人的活动有很大影响的意见领袖。Michael R. Solomon认为意见领袖具有引导作用，意见领袖的意见帮助大众消费者作出购买决策。

总之，微信营销过程中与微信运营商相关的因素定位为技术层面上即消费者在使用微信过程中的心理体验，包括：对于微信的易用性感知、有用性感知、隐私感知和信任感知。产品因素包括产品的品牌、价格、功能、性能、质量等若干因素，其中影响消费较大的因素无非是质量、品牌、价格和性能，因此，本文仅仅选取这四类因素研究。微信营销是在信息社会中发展起来的。社交需要也叫归属与相爱的需要。人们希望和他人保持友谊，渴望自己有所归属，成为某个群体中的一员，即归属感。若发现周围的人都在关注微信营销，而自己不懂，可能会产生落伍感。微信营销的信息传递有两种方式，一是通过公众平台传递给关注者，二是通过朋友圈分享传递,后者更能引起圈子内朋友的共鸣。因此，社交因素中选取了亲友同事和行业专家的影响情况来研究。

(四) 模型构建与研究假设

本文研究的角度是从消费者的角度研究影响微信用户接受微信营销方式并能参与微信营销过程。Fishbein 和Ajzen的理性行为理论中指出个人的行为意图决定其行为，行为态度和主观规范共同作用产生行为意图。由此可以推断消费者参与微信营销由其对待微信的态度决定，因此，对待微信的态度因素影响到微信营销参与度[8]。

Mathieso在计划行为理论中指出个体行为还要受到外界环境和管理的干预等因素的影响和制约[9]。因此，消费者参与微信营销必然受到微信平台本身的状况、商品或服务自身的质量以及周围亲朋好友参与微信的状况等因素的影响，由此可见，技术因素、产品因素和社交因素同样对微信营销参与度有影响。

Davis在理性行为理论和计划行为理论的基础上提出了技术接受模型，该模型是针对信息系统领域的用户接受行为模型，主要描述了以下关系：个体的行为主要是由其意向决定；使用行为意向受到个体感知有用和其态度的影响；感知有用和易用影响态度；感知易用性由外部变量决定[10]。由此可知消费者使用微信营销的态度同样受制于微信平台的技术因素、产品相关因素以及社交相关因素。

总结以上的理论分析，得到微信营销受到技术因素、产品因素、社交因素的影响，同时这三类因素也影响到消费者对微信的态度。研究者研究了态度对参与度的影响，如雍霞研究认为用户参与微信营销活动的程度与其对微信营销的态度有显著正相关关系，即用户对微信营销活动的态度越积极，他们就越频繁地参与微信营销活动。消费者在参与微信营销过程中，无论是使用微信的态度还是参与微信营销的程度都会受到微信平台技术层面的影响、商品服务本身的影响，以及周围社交人群的影响。因此，根据文献研究分析探讨本文提出以下概念模型：

图1 微信营销参与度及影响因素假设构建

根据文献探讨本文提出如下假设：

H1：技术因素影响使用微信态度；

H2：产品因素影响使用微信态度；

H3：社交因素影响使用微信态度；

H4：技术因素影响微信营销参与度；

H5：产品因素影响微信营销参与度；

H6：社交因素影响微信营销参与度；

H7：使用微信态度影响微信营销参与度。

二、 研究设计

(一) 微信营销测量变量设计

根据文献研讨构建的概念模型中自变量为技术因素、产品因素和社交因素，因变量为态度因素和微信参与度。其中技术因素的维度有易用感知、有用感知、隐私感知和信任感知，产品因素的维度包括质量因素、品牌因素、价格因素和性能因素，社交因素包括亲友同事和行业专家共2个维度，态度因素的维度有丰富生活、选择交流、喜欢微信和使用微信共4个。微信参与度包括接受营销信息、使用微信购买、推荐朋友购买和点赞微信营销共4个测量变量。

(二) 背景因素测量变量设计

背景变量采取直接设置问题的方式设计，包括性别(男、女)、年龄(24岁及以下、25～29岁、30～35岁、36～45岁、45岁以上)、文化程度(初中及以下、高中/职高、大专、本科、研究生)、职业(学生、事业机关单位职员、企业员工、私营业主、自由职业者)、每月可支配费用(1000元以下、1001～2000元、2001～3000元、3001～5000元、5001元以上)。

(三) 微信使用基本情况设计

微信使用基本概况调研涉及的题项包括16项，主要调研消费者使用微信的时间、频率、有多少个微信好友、加入多少微信群、关注的微信公众账号个数、使用微信获取何种信息、关注企业微信类别、对周围商家的关注度、是否使用微信查看附近的人、扫一扫、营销漂流瓶等功能来了解营销信息、关注微信广告程度、微信营销哪类商品或服务、微信营销购物月金额、选择微信购物原因以及担心微信营销风险类别。

(四) 问卷发放及统计方法

在理论研究的基础上，借鉴前人的经验，并结合微信营销的特点设计了调查问卷，预测稿和正式稿均采用 Likert 六点计分。填答方式从“很不符合、不太符合、有点符合、符合、较符合、很符合”六个从低1到高6的等级中选择一个。统计方法用SPSS18.0检验信度,用AMOS17.0检验效度。用AMOS17.0对模型与数据的拟合程度进行检验和路径分析。

考虑到方便样本的原则，预测调研发放问卷300份，问卷回收了262份，回收率达87.3%。剔除无效问卷保留有效问卷233份。经过探索性因子分析修改初测问卷得到各个变量的因子。正式调研抽样在方便样本的基础上兼顾到不同人群的消费者，包括性别、文化程度、职业、年龄、经济状况等因素。共发放调查问卷5000份,回收问卷4621份，回收率92%，剔除无效问卷285份，共有有效问卷4336份，整个论文的数据分析就以4336份有效问卷为基础。正式调研样本概况如表1所示。

表1 正式调研样本概况

三、 统计分析

(一) 描述性统计分析

通过描述性统计分析得到技术因素、产品因素、社交因素三个层面10个维度的影响作用大小均值如表2所示。通过均值比较得知对微信营销参与度影响作用较大的是技术因素中的隐私感知和产品因素中质量、性能、价格。

表2 微信营销影响因素各项目现状评估摘要表排序

在技术影响因素中从大到小的顺序为隐私感知、易用感知、信任感知和有用感知。产品影响因素中最大的是产品质量，其次是产品性能和价格，最小的是品牌因素。社交因素对微信营销的影响在三大类影响中处于最弱的状况，其中的亲友同事的影响排在10个小项目的第9位，而行业专家的影响排在10个小项目的第10位。

(二) 影响因素路径检验分析

微信营销影响因素路径验证性分析所用是正式调研的4336份样本数据。本研究构建的理论架构如图1所示。潜在自变量为技术因素、产品因素和社交因素，因变量为态度因素和微信参与度。其中技术因素包括易用感知、有用感知、隐私感知和信任感知4个观测变量。产品因素包括质量因素、品牌因素、价格因素和性能因素共4个观测变量。社交因素包括亲友同事和行业专家共2个观测变量。态度因素包括丰富生活、选择交流、喜欢微信和使用微信共4个观测变量。微信参与度包括接受营销信息、使用微信购买、推荐朋友购买和点赞微信营销共4个观测变量。将上述模型与数据进行拟合分析，得到初始模型，据结构方程模型原理，进一步对模型修正，删除影响不显著的路径，结果得到了修正模型标准化参数估计如图2所示。

在模型增值适配度指标方面，IFI、NFI、RFI、CFI及TLI值分别为0.928、0.950、0.915、0.945、0.935，五项指标皆大于0.90，全部达到适配标准，显示在增值适配指针方面，模型适配度极为理想。简约适配度指标方面，PNFI、PGFI、PCFI值分别为0.712、0.576、0.734，都大于0.50 的适配指标[11]。

图2 微信营销影响因素路径验证性分析修正模型标准化参数估计

进一步通过路径分析得知技术因素和社交因素对使用微信态度有影响，其中技术因素影响大于社交因素的影响。而产品因素对使用微信的态度没有影响。技术因素、产品因素和社交因素对微信营销均有影响，其中社交因素对微信营销影响最大(0.55)，其次是技术因素(0.53)，影响最小的是产品因素(0.15)。具体影响效果如图2所示。就潜在变量而言，技术因素4个层面的因素负荷分别为易用感知0.75、有用感知0.89、隐私感知0.50、信任感知0.49。产品因素4个层面的因素负荷分别为价格因素0.93、品牌因素0.92、性能因素0.89、质量因素0.82。就因变量而言，态度因素3个层面的因素负荷分别为喜欢微信0.84、使用微信0.72、丰富生活0.63。微信营销参与度4个层面的因素符合分别为使用微信购买0.81、推荐朋友购买0.81、接受营销信息0.74、点赞微信营销0.65。

表3 微信营销影响因素综合评价模型直接、间接与总效果汇总表

从表3可知，在对待使用微信态度因素中，受到影响最大的是技术因素，其次是社交因素，再次是产品因素。而对于参与微信营销的影响因素中，社交因素影响最大(0.55)，并且是直接影响到是否参与微信营销，其次是技术因素(0.53)，其中直接效果是0.11,间接效果是0.42，间接因素通过对待微信的态度发生作用，产品因素对参与微信营销没有间接作用，直接效果为0.15。最终得到验证的假设结果如下：

假设H1成立即技术因素影响使用微信态度；

假设H3成立即社交因素影响使用微信态度；

假设H4成立即技术因素影响微信营销参与度；

假设H5成立即产品因素影响微信营销参与度；

假设H6成立即社交因素影响微信营销参与度；

假设H7成立即使用微信态度影响微信营销参与度。

假设H2不成立，即产品因素对消费者是否使用微信没有影响。

由此得知提出的7个假设中有6个通过检验，假设H2没有通过检验，即产品因素对消费者是否使用微信营销没有影响。调研正说明了信息化时代消费者的消费方式观念已经发生改变，消费者完全接受产品或服务通过移动互联网的方式营销，移动购物的模式成为未来的发展趋势。

四、 结论与对策

(一) 结论

1. 微信使用基本情况

通过调研发现大多数消费者愿意接受和使用微信，并且使用的时间较长，使用频率较高，这说明微信作为一款社交软件还是具有很大的交流性和传播性的。微信在公众平台方面消费者会接收其信息，其中传播效果最好的是微信订阅号。消费者关注到企业微信类别大多数为生活健康、影视娱乐和科技数码方面。对于微信购物风险方面，最担心的风险因素是质量风险，其次是隐私风险和经济风险。由此可见，微信运营商应该采取相关对策保障微信的安全性。

2. 微信营销参与度状况

在微信营销参与度的调研中可以看出，消费者微信营销的参与度还是比较高的。微信用户的感知平台质量会使其对微信营销的整体满意起到正向的促进作用。良好的社交环境对参与微信营销有较好的促进作用。

3. 微信营销影响因素状况

从前面的SPSS分析可以看出，在技术影响因素中从大到小的顺序为隐私感知、易用感知、信任感知和有用感知。这说明消费者在使用微信时最担心的是隐私泄露的问题，反而对微信是否有用的关注差了一些。产品影响因素最大的是产品质量，其次是产品性能和价格，最小的是品牌因素，这同样说明了产品是微信营销的核心。社交因素对微信营销的影响在三大类影响中处于最弱的状况。因此，微信营销受到微信运营商、商家企业、社会良好的信息传播氛围共同影响。

(二) 对策

1. 产品服务商家微信营销对策

商家是提供产品服务的直接对象，在移动互联网时代，商家要突破传统的营销方式，要针对微信平台的特点制定合适的营销方案。首先，和传统营销方式一样，商家要提供优质的产品，确保产品的质量、性能，要塑造企业的品牌、有竞争力的价格等。其次，商家要保证微信平台传送信息的品质，应该严格筛选相关产品、服务或者活动的信息，保证信息的质量。最后，商家要建立良好的企业公众号，树立良好的口碑，赢得消费者的信任[12]。

2. 微信运营商对策

微信运营商提供微信服务，只有良好的服务才能使得商家和广大的消费者使用。因此，微信运营商要注重以下改进措施。首先，从技术角度来说，运营商开发微信要注重微信的易用性，消费者只有容易操作，比如订货、退货、换货、支付等程序才能有意向购买产品。通过提供 24小时的在线服务，随时与用户沟通，解决用户遇到的问题，建立伙伴型关系。其次，应注重消费者心理，增强消费者的信任感。

建议运营商加强对企业公众号上企业的监管和审查，真正的给消费者提供值得信赖的企业和产品，在企业出现问题时给消费者提供投诉部门并及时解决，这样会增强消费者对微信公众平台的信任，从而更多地使用其购物等。再次，注重用户体验，多开发有新意的表达方式。微信是典型的富媒体,可以通过文字、语音、图片、视频、链接甚至游戏等方式和目标受众进行交流,为企业提供了更恰当的信息发布渠道，也为消费者提供企业信息和更直观的产品信息。微信运营商应通过个性化、多样化的营销方式,增强用户的兴趣,增加用户感知的愉悦程度。最后，运营商要注重保护消费者的隐私。微信最大的特点就来自于它自身的信任性和私密性。运营商通过一定的技术方式手段保护消费者的隐私，从而提升其购买意愿。运营商可以通过与企业签订保密协定、合同等手段来规范企业的行为[13]。在运营公司内部，企业要建立相关的规章制度来规范员工的行为，不准员工泄露用户的隐私。

3. 社交环境对策

经过调研发现营销信息质量同样是微信营销的重要影响因素。营销信息的准确性高，即微信推送有关商家信息、产品信息等信息内容表达清晰、容易理解，且信息内容真实可靠、具有实际效用，会使得消费者更愿意购买相关的产品服务。反之，如果企业微信平台或者朋友圈内提供太多的虚假信息和垃圾信息，就会引起消费者心生反感，从而使得消费者对品牌及微信平台产生负面态度，这将不利于消费者形成良好的购买意愿和购买行为。因此，企业或个人在使用微信平台进行营销时，应确保推送信息的内容可靠、表意清晰，并且便于消费者的理解与接受。因此，社交环境中要倡导诚实信用的社会主义核心价值观，无论是微信朋友圈还是微信公众号，传播的信息一定是真实可信的。这样广大消费者才能信任，才能通过微信购买商品服务。

总之，在大众创业万众创新的时代，在微信广为使用的时代，微信营销降低了营销成本、节约了社会资源、提高了营销效率，唯有通过产品服务商家、微信运营商、社会共建诚实可信的微信传播环境等三方面的共同努力，才能更好地发挥微信营销应有的作用。

[1] 王潇雨.微信使用者使用行为及意图探讨[D].兰州：兰州大学，2013.

[2] Smale S，Greenberg S,et al.Broadcasting information via display names in instant messaging[C].Proceedings of International ACM Special Interests GROUP Conrerence on Supperting Grouo Work,2005.

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[13] David M S.新规则:用社会化媒体做营销和公关[M].于宏,张异,赵俐,译.北京:机械工业出版社.2013.

2016 - 10 - 16

江苏省教育厅2016年度高校哲学社会科学研究课题“苏北农村电子商务产业发展动力机制及策略研究——以徐州地区为例”(项目编号：2016SJB30088)。

张晓燕(1971—)，女，江苏盐城人，徐州工业职业技术学院副教授，管理学博士，研究方向为教育管理。

F274

A

1009-105X(2017)03-0068-07