基于信息化背景下的C2C电子商务顾客信任影响因素研究

李嵩华

（兰州财经大学 信息工程学院，甘肃 兰州 730020）

基于信息化背景下的C2C电子商务顾客信任影响因素研究

李嵩华

（兰州财经大学 信息工程学院，甘肃 兰州 730020）

在信息化普及的推动下，我国网民的网购行为多发生在C2C平台，我国的C2C电子商务业务也实现了突飞猛进的增长，消费者信任在C2C在线交易中起着举足轻重的作用。文章基于信息化广泛普及推进的时代背景，深入研究了C2C电子商务顾客信任影响因素课题，建立了C2C电子商务顾客信任影响因素理论模型，并进行了相应的实证分析，提出了信息化背景下提升顾客信任的对策建议。

信息化；C2C；电子商务；顾客信任

一、绪言

近年来，随着互联网技术的快速进步和各类移动智能终端的广泛普及，我国的信息化程度实现了相当程度的提升。在信息化普及的推动下，我国的C2C电子商务业务也实现了突飞猛进的增长。在信息化广泛普及背景的C2C电子商务交易模式中，买家通过卖家传递的品牌形象、服务质量、商品信息、交易保障和售后体验等一系列信息，形成对卖家的初步评价，并据此做出是否信任或交易的决策；同时卖家引入云计算应用等大数据分析手段，通过对累计交易数据的分析，找出自身在交易中存在的不足和短板，从而不断改进服务质量和信息传递效率，进而提升顾客的消费体验。本文基于信息化广泛普及推进的时代背景，深入研究C2C电子商务顾客信任影响因素课题，对于提高卖家信息传递的有效性和经营效益，提升买家的消费体验，都有着重要的参考借鉴意义。

二、C2C电子商务顾客信任影响因素理论分析

本文在充分考虑我国C2C电子商务交易的具体特征的基础上，紧密结合电子商务顾客的消费习惯，参照已有的研究文献，以C2C电子商务顾客信任程度（Y）为因变量，构建起包括卖家品牌形象（X1）、卖家服务质量（X2）、商品信息披露（X3）、电商平台保障（X4）和其他买家反馈（X5）五个影响因素的C2C电子商务顾客信任影响因素理论模型。

Y=f（X1，X2，X3，X4，X5）

（一）卖家品牌形象

卖家品牌形象指的是卖家的品牌知名度和美誉度，知名度指的是卖家品牌形象在消费者中的熟知程度，美誉度指的是卖家品牌形象在消费者中的口碑。卖家的品牌知名度和美誉度对消费者信任程度的影响逻辑是，当卖家提供的产品和服务不符合他们预期时，较高品牌知名度和美誉度的公司有能力和意愿来对消费者做出补偿。所以如果卖家的品牌知名度越高，同时美誉度越好，那么预期消费者对卖家的商品信任程度就越高。

（二）卖家服务质量

卖家品牌形象指的是卖家在与买家沟通交流过程中响应的速度、服务的态度和解决问题的效果。响应的速度指的是当买家主动发起沟通事项时，卖家是否能够及时在第一时间进行有效的回应，让买家感受到卖家对他需求的重视。服务的态度指的是卖家的语气措辞、交流意愿等，卖家是否在充分尊重买家的基础上，耐心的就买家的问题和困惑进行针对性的讲解，针对买家的诉求做出恰当的应对。解决问题的效果指的是卖家针对买家反映的问题进行针对性的解决，针对买家提出的意见建议进行及时有效的改进，让买家感到满意，消费体验得到提升。卖家在与买家沟通交流过程中响应的速度越快，服务的态度越好，解决问题的效果越强，那么预期消费者对卖家的商品信任程度越高。

（三）商品信息披露

商品信息披露指的是卖家商品展示的真实性、完整性和吸引力。真实性指的是卖家在商品展示页面发布的所有的文字、图片和数据都是与实物相符的，没有夸大或者虚假成分。完整性指的是卖家在商品展示页面发布的所有的文字、图片和数据都完整了反映了实物的信息，尤其是对于关键特征信息没有遗漏。吸引力卖家在商品展示页面发布的所有的文字、图片和数据都按照一定的逻辑组织在一起，能够引起买家的注意，在全面了解商品信息的基础上，对商品产生信任感，进而产生购买的意愿。卖家商品信息披露展示的真实性和完整性越高，吸引力越大，那么预期消费者对卖家的商品信任程度越高。

（四）电商平台保障

电商平台保障指的是买家与卖家交易的第三方电子商务平台对于交易的保障程度，包括但不限于是否有卖方信用评价与处罚制度能够有效地保护消费者的利益，是否有严格的卖家准入与退出制度对网店的合法性和能力起到保障作用，是否有相应的监管账户对从交易开始到交易达成的资金流进行监管从而有效地防止交易欺诈等等。

（五）其他买家反馈

其他买家反馈指的是买家在商品详情页面看到的别的已经交易成功的买家对商品的评价情况。其他买家反馈对于顾客的信任影响从两个方面产生作用，一是历史顾客对于交易的满意程度，是否有中评或者差评体验，是否有关于商品质量瑕疵或者店家服务态度欠缺的评价等等，顾客的好评程度越高，那么预期消费者对卖家的商品信任程度越高；二是关注历史顾客评价的真实程度，一般说来，评价字数较多、图文并茂、描述详细、客观公正的评价更容易获得消费者的信任。

三、C2C电子商务顾客信任影响因素实证研究

（一）问卷设计与调查结果

关于C2C电子商务顾客信任影响因素的实证研究以调查问卷形式展开，针对调查问卷搜集整理的数据进行分析。在调查问卷的设计上，紧密结合前述的理论模型，分客户基本情况和本次调查内容两大块，其中客户基本情况部分包括客户性别、客户年龄段、客户网购频次三个问题，本次调查内容部分围绕卖家品牌形象、卖家服务质量、商品信息披露、电商平台保障、其他买家反馈和信任程度评价六个大问题展开。本次调查共发放调查问卷1 500份，回收1 480份，无效问卷82份，回收率98.67%，有效率93.2%，调查效果是可以得到有效保证的。调查问卷整理的客户基本情况部分统计数据如表1所示。

表1 调查问卷整理的客户基本情况统计

从调查问卷整理的客户基本情况部分统计数据来看，参与调查的男性顾客人数为656人，占比为46.92%，女性顾客人数为742人，占比为53.08%，性别结构相对合理；参与调查的25岁以下顾客人数为321人，占比为22.96%，25～35岁顾客人数为686人，占比为49.07%，35～45岁顾客人数为277人，占比为19.81%，25～35岁顾客人数为114人，占比为8.15%，年龄结构也相对合理，以年轻人为主，与互联网购物的客户群体也一直；参与调查的网购频次在一年5次以下的顾客人数为200人，占比为14.31%，一年5～10次的顾客人数为325人，占比为 23.25%，一年 10～20次的顾客人数为666人，占比为47.64%，一年20次以上的顾客人数为207人，占比为14.81%，网购频次结构同样比较合理，大多数被调查者都有一年5次以上的网购频次。整体来看，参与调查的顾客性别结构、年龄结构、网购频次结构都比较合理，调查的有效性是可以得到保证的。

（二）信度分析

信度分析部分的作用是论证调查问卷测量的可靠性，或者说内部一致性程度。从各个变量大类的Cronbach α系数来看，所有的系数都在0.85以上，说明本次调查问卷的信度是非常有效的。

表2 C2C电子商务顾客信任影响因素实证研究信度分析

（三）回归分析

回归分析部门本文构建以信任程度评价（Y）为因变量，以卖家品牌形象（X1）、卖家服务质量（X2）、商品信息披露（X3）、电商平台保障（X4）和其他买家反馈（X5）五个变量为自变量的回归模型，如下所示。

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ε

数据处理方面，为了削弱实证模型的多重共线性、异方差性等问题，对基础数据进行对数标准化处理。回归分析的方法采用经典而流行的最小二乘回归。

使用STATA14.0对模型进行估计的结果如表3所示。

表3 C2C电子商务顾客信任影响因素实证研究最小二乘回归结果

模型的F值为325.14，P值为0.000，整体非常显著。

模型的可决系数为0.976 6，修正的可决系数为0.931 5，模型的解释能力非常好。

最终形成的最小二乘回归方程是：

Y=-4.55-0.68X1+0.02X2+1.99X3+0.35X4+0.49X5

从回归分析的结果来看，卖家品牌形象对电子商务顾客信任程度的影响为负，但是并不显著，在一定程度上说明是否是大牌优质商家或者商品并不能显著影响顾客的信任水平，这一结论与事实情况也是相符的，大牌商家在互联网销售中同样存在着很多改进的地方。卖家服务质量对电子商务顾客信任程度的影响为正，但是并不显著，在一定程度上说明卖家在与买家沟通交流过程中响应的速度、服务的态度和解决问题的效果并不能显著影响顾客的信任水平，这很可能是因为新生代年轻消费群体更注重商品的实际功效和来自第三方的证据，而对店家的服务情况并不完全信任。商品信息披露对电子商务顾客信任程度的影响为正，而且非常显著，说明电子商务顾客非常相信自己的判断能力和识别水平，只要信息披露充分，消费者就愿意去给予更多的信任。电商平台保障对电子商务顾客信任程度的影响为正，而且非常显著，说明电子商务顾客非常信任来自电子交易平台第三方的保护。其他买家反馈对电子商务顾客信任程度的影响为正，而且非常显著，说明电子商务顾客非常信任来自其他用户的评价，也符合新生代消费群体分享经济的特点。

四、信息化背景下提升顾客信任的对策建议

从前面的研究可以看出，信息化背景下，80后、90后新生代消费群体逐渐崛起并且成为C2C电子商务消费中坚力量，分享经济时代消费者口口相传的口碑非常关键，电商平台商家应该重点做好商品展示的真实性、完整性和吸引力，第三方电子商务平台应该做好买家与卖家交易的保障工作。在此基础上，电商平台商家应该做好用户评价管理，一方面应该努力提高产品的质量、性价比以及描述相符性，从源头上减少顾客差评；另一方面应该加强与顾客的沟通交流，减少不必要的误会，对于消费者在购物中产生的问题以及一些不好的购物体验，要积极解释沟通，力求消费者理解与支持。

此外，虽然实证研究发现卖家品牌形象和卖家服务质量对电子商务顾客信任程度的影响并不显著，但并不意味着卖家可以忽视自身品牌形象建设和服务质量提升。品牌形象方面，虽然实证分析表明不能直接提升顾客信任程度，但是会影响到消费者的浏览意愿和购买意愿，一个简单却又明确的事实就是，如果一个卖家品牌知名度或美誉度非常低，那么买家去浏览这家网店的概率就会非常低，更别提去信任这家网店了，从某种意义上讲，品牌形象建设可能不是取得顾客信任的充分条件，但肯定是取得顾客信任的前提条件。所以，加强自身品牌形象建设必不可少。

服务质量方面，虽然实证分析表明不能直接提升顾客信任程度，但是很可能会影响到其他买家反馈的用户评价，一个简单却又明确的事实就是，如果一个卖家在与买家沟通交流过程中响应的速度很慢，服务的态度不好，解决问题的效果不强，那么买家在交易事后对卖家差评的概率就会大大增加，进而影响到顾客的信任程度。所以，提升服务质量同样不可或缺。

五、结语

本文构建了包括卖家品牌形象、卖家服务质量、商品信息披露、电商平台保障和其他买家反馈五个影响因素的C2C电子商务顾客信任影响因素理论模型，然后以调查问卷形式展开了C2C电子商务顾客信任影响因素的实证研究，研究发现卖家品牌形象和卖家服务质量对电子商务顾客信任程度的影响并不显著，而商品信息披露、电商平台保障和其他买家反馈对电子商务顾客信任程度的影响显著为正。信息化背景下，电商平台商家应该重点做好商品展示的真实性、完整性和吸引力，第三方电子商务平台应该做好买家与卖家交易的保障工作。在此基础上，电商平台商家应该做好用户评价管理，同时不要忽视自身品牌形象建设和服务质量提升。

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（责任编辑：D 校对：R）

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1004-2768（2017）05-0113-04

2017-03-02

李嵩华（1978-），男，甘肃人，兰州财经大学信息工程学院讲师，研究方向：计算机技术及应用、电子通信技术。