高职营销专业学生实践能力培养的途径与方法研究

张莉　许声宏

摘要：大学生的实践能力训练已经成为高职院校市场营销专业人才培养的重要工作，但现阶段高职院校在实践能力培养中还存在非常多的问题，例如，一味强调实践能力的重要而忽视了基础理论培养、实践环节单一、实践考核难以实现等。为了解决这些问题，我们专业进行人才培养创新，提出了高职营销专业学生实践能力培养的具体途径，通过产教融合构建“虚—实开放循环”的实践教学体系。

关键词：高职院校 营销 产教融合 “虚-实开放循环” 实践能力

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）13-0014-02

市场营销活动是企业发展中的重要组成部分，营销人才则是企业发展壮大的重要基石。当前很多高职院校都在研究如何培养学生的实践能力，从而提高学生的就业能力。我们历时3年开展了营销专业学生实践能力培养的创新研究和实践，总结出以下几点经验：

一、强化营销专业教学理论研究

营销专业是一门理论性、实践性都很强的综合性专业，只有当理论认识被有效地用于指导专业实践活动时，它才会内化为学生自身的专业素质和实践能力。所以不能偏废任何一方，要正确把握和处理好理论教学和实践教学的关系，这是有效开展专业教学的关键。在实践教学中，也必须加强实践教学理论方面的研究，加深对市场营销规律的认识和理解，为实践教学过程提供坚实的理论指导。站在整体和系统的角度设计本专业实践教学体系。要有计划、有目标地对实践教学体系进行顶层设计和评价，将实践教学作为市场营销专业人才培养的有机组成部分。

二、完善实践教学课程体系

为了培养学生的实践能力，各高职院校要么增加了实践课的课时安排，要么通过开展工学结合改变传统实践模式。我们根据职业教育规律特点和企业的要求，设计课程模块，教师、企业都按照各自擅长的领域参与模块教学：营销综合实训VBSE项目一直都是企业师资与校内专职教师共同授课，教学资源的开发也是企业师资和学校师资共同完成，使虚拟商业社会运行更加真实；现代推销技术课程中实战指导由企业师资完成，占到总课时的148%，广告实务、公共关系等课程每学期都有企业师资参与一个班的教学，开展校企相融的教研活动。跟岗实习、顶岗实习由企业师资和学校师资共同完成，企业师资占的比重分别为70%、90%，学校师资占的比重分别为30%、10%。通过产教深度融合，企业真正参与了学校的人才培养过程，更有效整合教学资源。

按照确定的人才培养目标，整体设计优化了教学、实训、实习、就业等人才培养环节。企业和学校共同承担育人任务。改变了育人主体和育人环境的单一，更有利于学生的学习和发展。努力将学生的素质养成和能力培养贯穿于教育教学活动的全过程。这样解决了学生综合素质和能力培养的内容设计、实施的组织和完成的方式。形成了以培养目标为中心，以能力培养为主线，注重实践教学课程体系和产学研合作教育模式的新型的人才培养方案。

三、充分利用现有资源，努力改善实践实训条件

现在有很多高职院校都在采用校企合作模式开展实践教学，我们也通过产教融合在校内建立了开放的“虚-实开放循环”人才培养实践教学体系。

“虚”指的是虚拟仿真实训，“实”指的是营销实战、真实营销岗位实训。通过在校内构造虚拟的商业环境、商业运作流程和企业岗位实习之间的循环转化，螺旋提高学生的综合职业能力。

1.“三阶段八模块”的虚拟仿真实训体系

第一，与行业企业合作，利用计算机模拟技术构建校内实训教学体系。随着计算机技术、多媒体技术和网络技术为核心的现代信息技术的迅猛发展，使其不仅在工科专业，而且在商科类专业人才培养中都发挥了非常大的作用。目前，我们已经初步构建了“三阶段九模块”的实践教学体系。“三阶段”指的是实验的三个层层递进的阶段，分别是营销认知训练、营销专项技能训练和创新创业训练，“九模块”指营销认知训练的营销基础知识和先天特质沙盘两个模块，营销专项技能训练的客户关系管理训练、市场调查训练、信任沟通和营销沙盘四个模块，营销创新创业训练的ERP沙盘、虚拟商业社会和创新创业沙盘三个模块。对于开拓学生的视野，提高相应的技能，起到了很好的功效。一方面在虚拟环境中体验真实的职业，另一方面大大提高了学生的创新能力和岗位技能。第二，利用人工模拟情境创新校内实践教学。今年来，我们通过模拟谈判、模拟推销等实践活动，不但创新了校内实践教学形式，而且找到一种专业教育与素质教育结合的方法，效果显著。

2.“五位一体”的营销实战体系

我们构建了工学交替、实训公司、技能大赛、跟岗实习、毕业实习五位一体的实践教学体系。在产教深度融合下，无论是课程中企业真实项目的引进、企业讲师进课堂，还是实训公司开展真实的营销活动，还是校企合作开展营销技能大赛，直至第五学期的跟岗实习，第六学期的毕业实习，我们紧紧围绕知识体系多元化、能力结构多元化、素质结构多元化、教育模式多元化来进行人才的培养，将教育与生产真正地融合在一起。

虚拟仿真实训与真实营销实战互为补充，形成一个完整的系统，统一于我院营销专业的人才培养方案之中，缺一不可，如下图所示。既体现出人才培养的多主体，又能让学生把校内学习的知识运用到实际中，使其学以致用，贯彻实现终身学习的理念，从而使其知识与能力得到进一步提升。

四、改革实践教学考核方式

传统的市场营销考评一般采用課程考试形式，难以反映实践教学的全貌，不利于反映学生的综合实践能力。因此，我们采用企业项目考核+竞赛考核+自我考核+小组互评+软件系统判分等多种考核方式相结合的过程考核体系，代替了传统的期末笔试，以提高学生的学习积极性和主动性。在考核课堂理论知识点的基础上，加大对营销实践能力的评定，从而全方位考查学生对营销理论和实践运用的掌握程度。

五、搭建校企相融的师资队伍

高职营销专业教师的实践教学能力普遍缺乏，学校必须加快营销教师师资队伍建设，提高教师胜任力。一方面加大营销教师实践能力的培训力度。鼓励和支持专业教师到企业进行挂职，可通过兼职或专职的形式，和企业员工一起工作，了解企业营销过程，掌握必备的营销实践技能。另一方面，聘请企业有丰富营销经验的专家作为学校客座教师（教授），把企业的营销案例引进课堂，组成专兼职相结合的师资队伍，共同参与指导学生的理论教学和实践教学。通过这种方式让学生了解企业一线的市场营销经验，同时也方便专业教师向企业成功人士学习实践经验。

为了更好地搭建校企融合的师资队伍，近三年，本专业设置长短课、模块课、讲座课，这不但有利于不同师资授课，同时也有利于校企师资互相教研及听课；在学院相关制度的鼓励下，企业师资进学校，学校师资进企业，在这个过程中提高了教师的实践能力及教学的能力，加快了双师型教师队伍成长的进程，形成了师资融合的教学师资团队。目前，已经有营销创新创业实训（VBSE项目）、现代推销技术、广告实务、公共关系、营销综合实训（跟岗实习项目）、顶岗实习、毕业设计等七门课程真正实现了校企备课、校企共同开课，企业参与度达到了50%。这个过程中，我们的专任教师不断提高专业能力，职称晋升非常快。

总之，通过创新商科类专业产教融合的模式，学生在通过现实商业环境、虚拟商业环境之间的训练转换中，提高综合职业素质，掌握营销专业技能。采用开放的心态、开放的方式教学，解决了营销专业传统的25年课堂讲授+05年校外实习模式，真正做到做中学、学中做。对如何有效开展营销实战、真实营销岗位实训的问题，对如何实现校企合作、实现营销专业的“課赛结合”的问题的解决都提供了很好的参考。

参考文献：

[1]濮素.市场营销专业学生实践能力培养途径研究[J].黑龙江高教研究，2015（5）.

[2]张莉.高职院校营销专业工学结合实践教学模式探究[J].职业时空，2016（3）.

[3]张莉.高职院校营销专业创新创业人才培养模式研究[J].教育教学论坛，2016（41）.

[4]叶玉梅.论高职市场营销专业学生创新能力培养的途径[J].长沙航空职业技术学院学报，2010，10（2）：14-16.

[5]姚红，邹一鸣.高职市场营销专业学生职业能力培养探索[J].中国职业技术教育，2009（11）：55-57.

[6]李淑梅，刘丽华.岗位能力导向的高职市场营销专业实践教学模式研究[J].职业时空，2009，5（12）：49-50.

[7]王英.高职院校市场营销专业学生“职业能力”培养模式的探讨与实践[J].哈尔滨职业技术学院学报，2007（5）：7-8.

[8]迟艳琴.高职高专营销专业学生职业能力培养模式探索[J].北方经贸，2010（5）：65-66.

责任编辑：杨国栋