淮海经济区体育旅游开发SWOT分析及战略选择研究

曹晓晓 王满意

(1.淮阴师范学院体育学院,江苏 淮安 223001； 2.杭州市瓶窑一中,浙江 杭州 311115)



◀体育人文社会学

淮海经济区体育旅游开发SWOT分析及战略选择研究

曹晓晓1王满意2

(1.淮阴师范学院体育学院,江苏 淮安 223001； 2.杭州市瓶窑一中,浙江 杭州 311115)

本文通过文献资料法、SWOT分析法等方法从优势、劣势、机遇、威胁四个视角对淮海经济区体育旅游的开发进行全面剖析，其优势体现在地理区位及立体交通网络、体育旅游资源丰富种类齐全、充足的客源市场；劣势集中在“边际效应”的条块分割、体育旅游市场开发及宣传力度欠缺、专业人才的匮乏；发展机遇体现在新休假制度的影响、淮海经济区大型赛事承办的增加以及国家和地方政策的支持；同时也面临着国内体育旅游区域竞争和国外先进体育旅游行业的冲击等方面的威胁。在全面剖析的基础上提出战略发展的对策建议，以期为淮海经济区体育旅游的开发及区域体育旅游一体化建设提供理论支持。 关键词:淮海经济区；体育旅游；SWOT；战略

作为东部沿海三大经济区中心位置的淮海经济区由苏鲁豫皖四省的20个地级市组成，包括苏北的徐州、连云港、淮安、盐城、宿迁；鲁南的济宁、泰安、枣庄、日照、临沂、菏泽、莱芜；豫东的开封、周口、商丘；皖北的淮北、亳州、阜阳、蚌埠、宿州。该区地理位置优势突出，交通发达，自然及人文旅游资源丰富且等级高，拥有世界自然文化遗产3处、4A级以上景区116处、国家级风景名胜及保护区23处，同时因其区位条件和人文积淀的一致性使其资源呈现显著的近邻正效应。近年来，在国家大力支持发展体育产业及全民健身的背景下，体育旅游成为人们出行的新选择。调查显示，每4名游客中就有一名是为了寻求参与体育活动的[1]。通过实地考察发现，淮海经济区旅游业仍以传统的观光为主，相关体育旅游有待进一步开发。为此本文通过SWOT分析法，从优势、劣势、机遇、威胁四个视角对淮海经济区体育旅游的开发进行全面剖析，提出战略选择的新路径，以期为加快淮海经济区体育旅游的开发及区域体育旅游一体化建设提供理论支持。

1 淮海经济区体育旅游开发SWOT分析

1.1 优势分析

1.1.1 区位及立体交通网优势

淮海经济区位置优势突出，不仅是“一带一路”亚欧大陆的东部桥头堡，又是我国沿海的中心区域，南接长三角，北联渤海湾，背靠中原经济圈，具有联南通北，承东启西的战略地理区位。经济区对内对外已形成了立体的交通网络，拥有国家级铁路枢纽城市4个：徐州、阜阳、蚌埠、商丘。区域对外交通已形成“井”字形国家铁路干线，分别为京九、京沪、陇海、新石；国家高速铁路四纵(京沪、京港、京福、商杭)四横(徐兰、沪昆、青太、沪汉蓉)网；连霍、京福、日东等国家高速网。区域内部已形成徐州、宿州、淮北“1小时城际交通网络圈”， 徐宿淮盐快速城际铁路，豫南鲁南横向城际铁路等多条区内快速立体通道；同时区域内水运及航空交通也极其便利，如连云港、日照港以及盐城大丰港等天然深水良港连接世界160多个国家和地区；黄河古道、淮河以及京杭大运河穿境而过构成了便利的内河运输网络，拥有民用机场8处，其中徐州和盐城为国际机场。总的来说，淮海经济区无论区内还是区外均已形成了铁路、公路、港口水运、航空等完善的立体综合交通网络，便捷高效的立体交通网络使得“货畅其流、人便其游”。

1.1.2 体育旅游资源丰富、种类齐全

淮海经济区体育旅游资源数量多、等级高、特色鲜明，且资源呈现互补性和特殊性，具有显著的近邻正效应。其自然体育旅游资源呈现奇、秀、峻、全的特点，同时因区位条件以及人文积淀的一致性形成了独特的淮海人文类旅游资源，具有巨大的开发潜力。

1.1.2.1 自然类体育旅游资源

自然类体育旅游资源包括山体类、水体类、生物类以及气象类等。淮海经济区内自然体育旅游资源众多。山体类有“五岳之首”的泰山，苏北的花果山、云龙山，鲁南的九仙山、莲青山、沂蒙山、地下大峡谷等，这些山体都是开发登山、攀岩、地下漂流项目的良好资源；水体类有穿经而过的淮河和京杭大运河以及洪泽湖、云龙湖、微山湖、颍州西湖、黄河古道等水系和湖泊，这些水体资源都是开发游泳、赛龙舟、环湖跑等体育旅游项目的基础资源，同时区内拥有的沿海城市日照、连云港等构成沙滩、阳光、碧海的滨海景观，是开展沙滩球类、沙雕、冲浪、帆船等项目的理想之地；生物类有皇藏峪国家森林公园、墨子国家森林公园、蒙山国家森林公园、开封国家森林公园等18处国家森林公园及大丰麋鹿、沿海滩涂2处国家级自然保护区等因其环境优美、草地开阔、水体浅是开展远足探险、狩猎骑射、定向运动的绝佳之地；气象类有部分山体根据四季气候变化开展冬季滑雪、夏季滑草等项目，如徂徕山、大景山等，还有草地开阔的森林公园，如第一山森林公园可开展滑翔伞、热气球等项目。

1.1.2.2 人文类体育旅游资源

人文类体育旅游资源包括历史文化类、军事红色类、民俗节庆类以及赛事娱乐类等。淮海经济区历史文化类资源丰厚且具有一定的地方特色，如史前文化的太昊伏羲陵、女娲城、新石器时代遗址等；殷商文化如火星台、先秦诸子文化如周口老子、济宁5大圣人(孔子、孟子、曾子、颜子、子思)、商丘的庄子等；作为汉文化发源地的徐州、宿州、宿迁留下了大量古迹，如戏马台、楚王陵、龟山汉墓、虞姬墓、涉故台、垓下战争遗址等；还有宋文化之都开封，明清遗址等等。这些都是开展寻根游、诸子文化求学之旅、楚汉之争再现游、宋文化游的特色瑰宝。同时淮海大地名人辈出，古有西汉开国皇帝及诸多重臣、枭雄曹操、“兵法鼻祖”孙膑等，近现代有袁世凯、共和国第一总理周恩来、焦裕禄等名人皆出此地，留下诸多名人故居旧址。同时淮海经济区最具特色的养生文化如“中药之都”亳州、华佗的“五禽戏”、彭祖养生等都是开展养生康体的特色资源。淮海经济区作为国家十二个红色旅游区之一的苏鲁皖红色区的核心，留下了诸多军事红色类资源，如四大战役的淮海战役、孟良崮战役、台儿庄战役的战役纪念馆及遗址，留下了代代相传的沂蒙精神以及铁道游击队、王杰、彭雪枫等战斗英雄事迹，这些红色旅游资源都是开展红色体验、爱国教育的理想之地。淮海经济区民俗类资源丰富，如斗鸡、旱船、跑驴等这些资源和节庆结合，不仅体现当地特色，更有利于创建品牌，增强竞争力。

1.1.3 充足的客源市场

随着国内经济的快速发展以及人们生活消费观念的变化，参与体育旅游得到了人们的普遍认同，且体育旅游的群体正在不断的壮大。淮海经济区国内客源市场按照地理因素分大致可划分为三个层次：核心层为淮海经济区区内及各自所属省份的游客，为国内一级客源市场，这些地区因距离较近，花费少、时间短，生活习惯及文化氛围较相近，使得这些游客倾向于来经济区旅游；中层为周别各省，包括渤海湾、中部地区、华东地区、京津冀地区、珠三角地区，这些地区大都为距离适中或经济比较发达地区，一定的地理文化差异构成旅游异质，吸引并且符合距离递减规律；外层为其他国内市场。通过查阅资料显示，淮海经济区海外市场主要来自港澳台同胞、日韩、东南亚以及美国，欧洲游客极少。这同淮海经济区作为中日韩“旅游金三角”的核心位置和经济区国际交通通航有一定关系。总的来说，近三年淮海经济区接待国内外游客人数不断攀升(表1)，其体育旅游市场发展空间较大，为体育旅游的开发奠定了坚实的客源市场基础。

表1 淮海经济区2013-2015年接待国内外游客的总人数

1.2 劣势分析

1.2.1 “边际效应”使得条块分割

淮海经济区由于区位的特殊性分属于四省，难免受到现有条块分割体制的影响而使各市将本地的利益放在首要位置。面对属地管理，人为地制造障碍，缺少区域旅游信息的共享和景区之间的合作，导致体育旅游产品的近距离重复。同时，体育旅游的开发是长期且复杂的工作，目前淮海经济区因其“边际”的特殊性尚未对专项的体育旅游资源进行调查和相关分类，对区域整体性开发尚处于探索阶段，这就给相应的开发工作带来了极大难度。

1.2.2 体育旅游市场的开发和宣传力度欠缺

目前，淮海经济区体育旅游的开发处在一个无序自发的发展状态，虽然可供开发的资源丰富，但开发深度不够，开发形式单一，缺乏创新，尚未形成一定的规模和品位，难以形成主导特色产品从而吸引体育旅游者。部分体育旅游资源开发缺乏整体规划，尚未从多角度对体育与旅游的内涵进行挖掘，同时局限于地方开发和眼前利益，使得体育旅游产品无法具备一定的市场竞争力和吸引力。体育旅游是个具有很高开放性的外向型产业，对宣传依赖度较高，而淮海经济区对体育旅游营销宣传力度不大，也未形成整体的营销能力。由于对体育旅游市场变化竞争态势的认识不足，宣传力度的不到位，应变旅游市场需求的能力不足，从而极大地影响了体育旅游市场的开发方向，间接影响区域体育旅游产业的可持续发展。

1.2.3 专业人才的缺乏

相比体育旅游发展较好的长三角和环渤海两大经济带，淮海经济区体育旅游发展的另一个直接制约因素就是专业人才匮乏，人才的水平决定着产业发展水平。从事体育旅游的专业人才不仅要了解旅游业的基本知识，更要掌握体育运动的规律及相关户外知识，通过调查发现淮海经济区各高校相关的课程设置达到该标准的为零。体育旅游专业人才的匮乏直接影响体育旅游产业的规划管理、发展运作等各环节[2]，从而成为制约淮海经济区体育旅游发展的重要因素。

1.3 机遇分析

1.3.1 新休假制度的影响

随着生活水平的提高和旅游需求的增加，2013年国务院颁布了《国民旅游休闲纲要(2013-2020)》，将休假制度的总休息时间增加到114天，并逐步实施带薪休假。新休假制度最大的改变是将五一黄金周缩短为三天，然后增加了清明、端午、中秋三个三天假期。新的休假制度不仅增加了总天数及假日次数，更多的是体现我国文化内涵的特点。调查者对游客参与体育旅游天数的调查显示，参与体育旅游的时间主要集中在两天以内[3]。小长假的增加将促使短线游、休闲游、短线自助游的明显增加，将有利于促成区域内或周边城市形成一日游、两日游、三日游的体育旅游圈层。同时基于节假日的文化底蕴，如寻根祭祖、龙舟等活动将促进跨区域的节日体育旅游效应。

1.3.2 淮海经济区承办大型比赛的增加

近些年，淮海经济区各市承办的国内外大型赛事日益增多，如徐州承办的世界斯诺克巡回赛、国际武术比赛；阜阳承办的亚洲跳伞锦标赛等。同时，陆续有一些地区成为赛事举办的常驻地，如临沂每年举办的兰陵国际半程马拉松赛、宿迁每年举办的中国生态四项比赛等。这些大型赛事的承接不仅有利于促进地区经济发展，改善环境及基础设施建设，更有利于提升城市旅游形象，改善客源结构，提升体育旅游服务水平。同时，可以借此向世界的游客展示特有的自然资源、深厚的淮海人文底蕴和完善的现代化基础设施，为经济区体育旅游的开发与发展助以动力支持。

1.3.3 政策条件支持

近年来，随着国家提出扩大内需，把旅游业作为重要的拉动产业，体育旅游作为旅游业的组成部分，得到了国家及地区有关部门的高度重视。国务院于2014年相继推出了一系列促进体育旅游发展的文件，如《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，这些文件都明确提出开发体育旅游的任务。同时，淮海经济区各成员市也达成共识签订了联合开发发展体育旅游的相关文件，如《旅游合作协议》《淮海经济区旅游经济合作框架》等。这些政策的制定实施为淮海经济区体育旅游的开发奠定了坚实的理论支持和政策保障。

1.4 威胁分析

1.4.1 国内体育旅游区域的竞争

国家政策的倾斜以及人们对体育旅游的需求，使得国内很多省市都意识到体育旅游对本地经济发展的重要推动作用，提出并制定了实施规划。如“长三角”体育旅游业发展已产生了“聚金效应”并逐渐成为长三角经济发展的新引擎，同时政府规划的长三角体育旅游圈也正在日渐完善。与此同时国内已形成了一些比较强势的体育旅游品牌，如黑龙江冰雪世界、云南民俗体育旅游产品等。这些都会对淮海经济区体育旅游的发展带来强有力的竞争，对旅游目的地将有明显的分流态势。

1.4.2 国外先进体育旅游行业冲击

体育旅游在国外已经形成了政策法规、管理标准、开发运用项目等相对完备的体系，体育旅游专门的旅行社、运营商、经营管理人才这些相关资源比较充足[4]。随着我国开放程度以及市场程度的不断加大，势必有部分国外体育旅游公司以及专门的旅行社进驻中国市场，因开发理念、开发模式及管理经营经验的成熟化、系统化，势必对尚不成熟的我国体育旅游业造成新的压力和冲击。

2 淮海经济区体育旅游开发战略选择

2.1 实施“政府联合、政府主导，企业推进”的体育旅游合作开发战略

淮海经济区各政府之间应拆除制约体育旅游发展的障碍，充分发挥政府的主导作用，制定长期的体育旅游发展规划，实施体育旅游产业政策，有意识地推进体育旅游产业的合作发展，实现优势的集中和强强联合的开发格局[5]。同时还应通过合资、独资等形式拓宽筹资渠道，以强化体育旅游基础设施的建设，以此通过优惠政策及措施鼓励和吸引企业投资。例如，政府通过实施“谁投资谁受益”的优惠政策，运用市场经济规则，吸引企业投资，充分调动全社会参与体育旅游开发的积极性。

2.2 突出特色，实施品牌战略

从整体上对淮海经济区的体育旅游开发进行全局规划，在开发上坚持“全面规划、严格保护、合理开发”的可持续发展原则，分地区、分重点、有步骤地逐步开发。同时充分发挥淮海经济区人文体育旅游资源的特色以及自然体育旅游资源的优势，做大做强史前文化体育旅游、养生体育旅游、淮海红色体育旅游等产品，打造品牌，增强市场竞争力。对于具有特色优势的体育旅游资源，进行合理开发，让游客参与其中感受不同寻常的体验，使其发展成为品牌[6]；对于普遍存在的体育旅游资源，要多角度立足实际开发，通过服务质量提高、创新性开发等手段创一流服务品牌，使其充分发挥产品的凝聚力和潜力。

2.3 充分研发体育旅游产品的结构及市场需求

体育旅游产品的开发要充分考虑体育旅游者的广泛性、层次性，以及年龄阶段和不同工作性质等因素。因此开发者要做好市场调查细分工作，在保证产品的广泛参与性的基础上，同时要具有一定针对性。对不同的市场需求，采用不同的开发策略和宣传手段，推出不同的体育旅游产品。如针对青年人可开发推出高空蹦极、地下漂流、深林探险等刺激性强的项目；针对中年人开发推出暴走、游泳、赶海等休闲体验性项目；针对老年人可推出五禽戏、太极、环湖慢跑等以养生健身为主的项目。同时，针对时间选择的特点，完善短线(1-2天)体育旅游市场的开发；结合国家法定节日，加大拓宽中、长时段的体育旅游市场。

2.4 构建有序的体育旅游市场营销机制

淮海经济区应由政府部门牵头，从整体对外、对内宣传，联合促销上下功夫，形成有步骤、有计划、全面完整的营销态势。在宣传力度上，要多渠道、多形式、运用多种市场策略进行宣传，宣传中既要突出重点，又要具有一定的覆盖面。在宣传资金上，各地方政府必须加大宣传投入，安排专项促销经费，同时加强区域旅游总体形象宣传，充分展示特色体育旅游产品，继而达到扩大客源渠道，逐步形成相对稳定的客源市场。同时，要实施“走出去、请进来”的发展促销策略，即相关部门或企业要组织体育旅游宣传团到国内外参加各种形式的旅游推介会，同时也要邀请国内外业界人士到淮海经济区各地实地考察，体验现有体育旅游景点和项目，为此提出体育旅游资源的开发意见和思路，从而达到充分利用淮海经济区体育旅游资源的目的。在做好体育旅游产品开发和宣传促销的同时，还可在资金有限的情况下，实施联合捆绑营销多赢策略，整体促销，建立健全“政府主导、联合促销，多层次、多渠道、全方位开拓客源市场”的体育旅游市场营销机制[7]。

2.5 促进区域体育旅游信息系统及服务体系一体化建设

信息化是区域体育旅游合作发展的重要支撑技术，它所构建的开放、高效、互动交流及交易平台直接促成着区域体育旅游网络的形成[8]。通过统一的信息标准将区内各城市旅游信息进行整合，形成统一的信息中心网站，为体育旅游者免费提供区域各城市的信息咨询服务，建设全面的区域内体育旅游信息，集查询、预定等功能于一体，为体育旅游者提供行、住、食、游、购、娱等综合信息。

在打造网络“无障碍旅游”的同时，以淮海经济区交通网络的优势，建设核心城市的旅游集散中心，发展体育旅游专线交通、水域交通等构建旅游集散中心。同时淮海经济区可以推出“旅游一卡通”的建设，与此同时，在各城市增加区域体育旅游服务点，建立完善标识引导系统，建立旅游者信息反馈机制。从信息与服务的完善角度来完善和提高淮海经济区整体体育旅游一体化。

2.6 培养体育旅游人才，强化人才队伍建设

针对淮海经济区体育旅游专业人才短缺的现状，为确保区域体育旅游业的快速健康发展。政府要加大体育旅游人才培养的投入，根据产业发展需求，采用灵活多样的方式培养各类适用人才，同时旅游企业和人力资源管理部门需在用人制度上进行创新，建立激励机制鼓励现有从业人员通过多种形式进行培训教育[9]。例如在区域内，进行定期的体育旅游人才的交流学习，沟通先进管理经验及规范经营服务等活动，实现区内人力资源的共享；全面实施从业人员等级资格认证及“星级”评选工作。在区域外，特别是重点的具有专项技能的体育旅游项目，要采取从业人员到经济发达经验丰富的地区去学习交流或出国培训等方式来培养紧缺人才；同时可以和开设体育旅游人才培养的高校进行联合培养专业人才[10]。

2.7 建立开发体育旅游资源的专门机构

体育旅游资源的开发，需要各行业的协调配合与支持，特别是旅游业与体育产业的从业者及管理者的配合。要开发和发展好淮海经济区的体育旅游，必须建立一个适合的开发管理机制，建立体育旅游资源开发部门，有利于实现产业经济的互相驱动。淮海经济区可以依托各地的体育局、旅游局和淮海经济区研究院，进行促成管理经济区体育旅游开发的机构[11]。一方面能够组织专家、学者对经济区的体育旅游现状和开发的基础建设进行全面调查，对体育旅游的供需市场进行考察调研，从而确定开发特色明显而且具有影响力和吸引力的区域特色体育旅游品牌和主题形象。另一方面可以通过参与各地或国家的推介会为淮海经济区体育旅游资源的开发进行招商引资，从而使体育旅游业的发展战略、发展目标、发展模式得以实施。

2.8 整合多元化资源，重视体育旅游资源的开发保护

在体育旅游资源开发的过程中要突出系统性和综合性。体育旅游资源的开发要增强资源的吸引力，需要与其他的旅游资源进行组合，将不同类型的旅游资源整合开发，注重其中的参与健身性，开发组合型体育旅游产品。在开发中注重多元化资源的组合，不仅可以丰富体育旅游者的旅游项目，满足其求新、求奇的心理，同时也增加了目的地体育旅游宣传和吸引力。

体育旅游资源在开发建设过程中，一方面美化了环境，另一方面会对自然或人文环境有一定程度的破坏。因此，在开发过程中要合理科学，使得经济效益和生态效益相协调，不可对其进行粗放式开发，以破坏环境为代价[12]。在开发过程中要采取“两控制”的方法，其一是依靠法律手段加强管理；其二是控制体育旅游点的环境容量，坚持保护与开发相协调的原则，实现淮海经济区体育旅游资源的可持续发展。

[1] 林东序.屏南县体育旅游资源优势与开发对策研究[J].福建论坛(人文社会科学版)，2010(11)：298-299.

[2] 朱文杰.河南省体育旅游开发研究[J].体育文化导刊，2012(1)：91-95.

[3] 潘荣静.苏州市体育旅游发展的SWOT分析[D].苏州：苏州大学硕士学位论文，2010：1-60.

[4] 柳伯力.体育旅游概论[M].北京:人民体育出版社，2013：302.

[5] 施芳芳,常德胜.长三角地区体育旅游资源的整合系统开发研究[J].西安体育学院学报，2009，25(4)：41-42.

[6] 尤来菊,梁徐静,汤际澜等苏州发展体育旅游供给侧改革路径探讨[J].广州体育学院学报，2017，37(2)：49-52.

[7] 李晓琴,朱创业.旅游规划与开发[M].北京:高等教育出版社，2013：231.

[8] 卢长宝，郭晓芳，王传声.价值共创视角下的体育旅游创新研究[J].体育科学，2015，35(6)：25-33.

[9] 杨强.体育旅游产业融合发展的动力与路径机制[J].体育学刊，2016，23(4) ：55-62.

[10] 王玉珍.中国体育旅游产业竞争力研究[D].北京：北京体育大学博士学位论文，2013：1-141.

[11] 王满意.淮海经济区体育旅游资源开发研究[D].徐州：江苏师范大学硕士学位论文，2015：1-52.

[12] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社，2004：278.

SWOT Analysis and Strategic Choice on the Development of Sports Tourism in the Huaihai Economic Zone

CAO Xiao-xiao1， WANG Man-yi2

(1.Huaiyin Normal University, Huaian 223001, China； 2.Hangzhou Pingyao First Middle School, Hangzhou 311115, China)

This article comprehensively analyzed the development of sports tourism in HuaiHai economic zone from four aspects-the strengths, weaknesses, opportunities, and threats through by the literature material method and the SWOT analysis method. Its advantages fully represent in geographical location and the three-dimensional traffic network, abundant sports tourism resources, and plenty of tourist market; the disadvantages focus on the "marginal effect", the lack of sports tourism marketing and professional talents. The development opportunities are reflected in the impact of the new leave system, the increase in the hosting of large-scale events in the HuaiHai economic zone, and the support of national and local policies. At the same time, it also faces the threat of competition in domestic sports tourism and the impact of advanced sports tourism industry in foreign countries. On the basis of comprehensive analysis, this article put forward the strategic countermeasures and development Suggestions in order to provide theoretical support ting for the development of HuaiHai economic zone sports tourism and regional sports tourism integration construction. Key words：huaihai economic zone; sports tourism; SWOT; strategy

2017-04-14；

2017-06-05

江苏省高校哲学社会科学研究一般项目(2016SJB890017)。

曹晓晓(1987-)，女，讲师，硕士研究生，研究方向：体育人文社会学。

G812.7

A

1672-1365(2017)03-0032-05