以海外社交媒体策略传播讲好中国故事

□文│许　静　王煦尧

在传统的国际媒体格局中，中国媒体不具备强大的话语权和议程设置能力，导致中国在国际新闻舆论中长期处于劣势地位。进入社交媒体时代，传统媒体的信息传播力有所弱化，为中国媒体带来了新的机遇。按照《2009-2020我国重点媒体国际传播力建设总体规划》的要求， 在走出去战略的政策引导下，中国官方媒体“借船出海”，从借外国媒体和海外华文媒体，逐渐转向借海外社交媒体平台进行有效传播。2009年，中央电视台在脸书（Facebook）开设第一个英文账号；2010年，人民网在Facebook和推特（Twitter）上建立了People’s Daily账号；2014年，新华社也开通了Facebook账号。在习近平2016年2月关于“精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”[1]的讲话指引下，中国媒体海外传播进一步开拓创新。

目前，中国官方媒体主要围绕Facebook、Twitter和YouTube三大全球社交媒体进行对外传播。其中Facebook成为各家媒体传播竞争的最重要平台。当前，Facebook上影响力较大的中国官方媒体有中央电视台、人民日报社、新华社、中国日报社和中国网等五家，形成了8个比较有影响力的公共主页账号。其中，隶属央视的CGTN和CCTV账户在总关注量上已经超越了包括BBC、CNN和New York Times等西方主要媒体在内的各国媒体，跃居第一和第二位。而人民日报、新华社和中国日报的Facebook账号则分列第四、第七和第九。如果按谈论人数排名，则CGTN仅居CNN和BBC之后，名列第三。人民日报位列第五，中国日报列十一，CCTV位列十二。由此显示出中国媒体对外传播初见成效，并颇具竞争优势。

一、以策略传播“讲好中国故事”

策略传播被定义为“组织有目的地使用传播以完成其使命，其侧重点在于精心的计划安排，注重全方位的传播管理，并强调受众反馈研究以评估和提高传播效果”。[2]当下中国媒体在海外社交网络平台上的传播都实现了观念更新，竭力避免过去那种以我为主、一切从本本出发的意识形态宣传，而重视传播效果，有策略有技巧地以令人乐于接受的方式“讲好”中国故事，其中以央视网Facebook全球页账号的运营和传播最为典型。

1.团队化运营策略

传统的媒体生产在内容的采集、制作、发放、推广、反馈等环节表现为分散的职能运作——专业记者负责采集，部门编辑负责制作，再通过不同的媒体渠道和流程进行发放。其间有专业的营销公关公司负责进行产品推广，效果反馈则由数据调查或受众研究公司完成。整个媒体生产具有分工协作的专业化特征，运作成本高，生产周期也被固定的流程化所局限。但是在社交网络传播中，上述工作都可以通过一个小小的团队来完成，团队化是社交媒体运营的主要策略。

Facebook上的CCTV账号的日常运营由央视网海外社交中心一个不到20人的专职团队承担，其日常工作主要包括：①选题策划，包括中长期策划、本周策划和日常当天策划；②运营维护，承担账号的日常编辑、发帖、审核等一系列工作；③数据分析，进行受众行为和传播效果监控。“在线编辑部”依托网络手段实现工作的无障碍沟通，将当日帖文的主题内容、形式、稿源选择等工作具体落实到“在线编辑”个人。在线编辑既要充分理解对外传播政策，又具有较强的外语能力，还要善于从海量新闻库中选取合适的帖文素材并进行整体包装。该团队也依托央视母体寻求技术和内容上的支持。如有些节目视频需要依靠专业人员进行切条、入库和上传。发布直播类帖文时，则由央视内部的技术团队进行协调、推流和监测。央视网还会邀请专家学者搭建智库式的交流平台，帮助团队编辑克服专业知识盲点。

为保证传播效果，央视网对Facebook账号运营制定了严格的规范。

第一是规范稿源。CCTV全球页账号所发布的帖文素材主要来自三种渠道：1.央视自有的新闻素材，如CGTN所提供的国际、国内新闻事件的英文电视报道；2.其他中国媒体机构的新闻素材，如新华社或人民日报社通稿；3.从内容提供商处购买的素材，如从中国最大的视觉影像产品和服务提供商“视觉中国集团（VCG）”购买的版权图片资源。此外，也可以通过分享机制，转发其他中国媒体机构账号所发布的效果较好的帖文。分享机制促进了媒体间的资源共享，有助于实现中国媒体对外传播的旗舰效果。

第二是规范选题会，确保媒体发布的零失误。运营编辑参与选题会，掌握当天要闻，进行选题策划和帖文制作。帖文制作分两步：第一步对内容进行简要介绍或提炼，以吸引受众关注；第二步对受众进行引导，使其在帖文中发表观点、表达感受，或者在评论中以“主页君”的形式对用户受众再次进行引导。

第三是线上发布规范。主要体现为发稿总量控制和发稿时段控制，以保证传播效果。目前Facebook的CCTV账号日发稿量一般保持在20条/天左右。发稿时段控制即根据全球时区和地区的差异制定不同的发稿策略。社交媒体与传统媒体最大的区别在于：新闻信息可即时发布，而不再拘泥于新闻生产流程的时间限制。尽管如此，根据后台总体数据分析和中心数据分析组提供的效果反馈显示，每一个语种在不同时间段内的用户活跃度并不完全相同，所以运营团队会选择在用户活跃度较高的时间段内进行集中发布，然后再将其他剩余稿件平均分散到其他时间段发布。当然对于突发性事件（包括爆炸、火灾、伤亡、战争等），为了确保报道时效，紧跟全球媒体报道速度，则必须选择实时推送。目前，CCTV全球页的最佳发布时间一般是从北京时间晚上八点开始。

第四是互动信息审核规范。当受众在帖文中留言或询问时，基础运营编辑会进行选择性回答。对受众留言中存在严重错误或低俗类信息、攻击辱骂性言论或广告推广类信息，编辑人员会进行主动排查，以免影响整体页面的传播。对个别有意为之、频繁制造负面信息的用户，则以拉黑方式处理。目前，中心通过值班编辑制度，对账号的用户互动情况进行后台评测。

2.品牌化策略

首先，央视在全球社交媒体的实践运作中有非常明确的品牌化操作意识。其标志性事件是2015年12月12日在Facebook平台账号中统一使用新台标。对于媒体品牌来说，品牌logo是一种最外显的传播形式，能给人最直观、最鲜明的品牌印象。新台标在设计风格上更加简洁，以扁平化作为设计风格，贴合现代设计的整体走向。为了在全球社交媒体布局中形成合力，央视统一了其辖下40多个账号的logo，在全球受众心目中形成统一的央视品牌形象，而央视在国内的频道节目和社交媒体中仍在使用双线台标logo。

图1　央视新（右）旧台标对比

其次，依托母体资源，凸显视频及图片内容的核心品牌优势。CCTV在Facebook上的每一条帖文都以“文字+××（形式）”发布。其中的“××（形式）”主要有视频（Videos）、图片（Photos）、动图（GIF）、网页链接（Links）和360度全景视频（360-degree Videos）等五大类。依托于央视庞大的视频素材库，视频成为CCTV账号发布较多的帖文形式，主要有央视播出的新闻类视频和重大事件的直播视频片段、央视庆典晚会的节目表演片段、高收视率综艺节目的表演片段、以及央视熊猫频道播出的熊猫视频片段等。

在发布图片类帖文时，CCTV账号会选择上传清晰度高、具有摄影技术含量的图片，一般来源于固定的图片资源提供商以及央视内部的图片资源库。此外，还会选择转发如新华社、《人民日报》、中国新闻社等其他国内媒体账号发布的新闻性较强的图片帖文。GIF动图，是把存于一个文件中的多幅图像数据逐幅读出并显示到屏幕上，构成一种最简单的动画。CCTV账号发布的动图，多以两会内容、领导人形象和活动为主。将严肃的新闻信息以动漫形式展出，比较贴合于社交媒体用户的使用习惯，更容易缩短全球受众对中国政治事件的心理距离。

网页链接类帖文则基于Facebook的分享链接技术。当用户点击链接时，可以直接跳转到目标网站，实现外部网站内容的平台展示。CCTV账号的网页链接以央视网官方网站所发布的新闻报道、新闻评论为主。从功能上看，网页链接帖文更适合于新闻事件的深度解析和阅读。

360度全景视频是一种新的视频技术手段，通过多个摄像机同时对同一个空间下的物体进行多个角度拍摄，支持多角度或360度视频播放的网站如Youtube等，允许用户在无需暂停视频播放的情况下自由切换观看角度。2016年3月CCTV账号推出一套名为“最美春色”的“360度全景视频”专题片，以航拍方式对全国各地的景色进行360度视觉呈现，非常引人注目。

CCTV账号始终保持对Facebook平台新兴技术的关注，曾先后开通了“Instant Article（新闻推播）”“Facebook Live（直播）”“Facebook Canvas（交互式全屏广告）”等媒体功能，以新奇、多样化的访问体验吸引受众关注。

再次，根据自身媒体定位打造特定品牌传播内容。在属性定位上，CCTV不是一个纯社交性质的个人账号，而是一个依托于社交平台进行全球传播的国家媒体公共主页账号。根据这一属性定位，目前该账号在实际运作中主要围绕三条主线打造品牌化内容。

主线一是突出重大新闻的主题报道。如利用2015年习近平访美、2016年G20峰会、2017年“一带一路”国际合作高峰论坛等重要报道契机，展示大国形象，显示中国在重大国际事件中的积极参与。还有借中国“两会”“党代会”做的主题报道，重点反映中国政治、经济生活现状和趋势。2016年CCTV账号以“透过两会看中国”的主题报道获得当年“中国人大新闻奖”。2017年的两会报道主题为“春天里的中国”，同样取得了较好的传播效果。

在传统媒体时代，一方面中国媒体的传播能力有限，难以全面深入地向世界报道中国的政治新闻，无法有效引导国际舆论；另一方面，外国媒体在报道中国政治事件时，由于对外政策等原因，无法获得完整而真实的新闻来源，也不乏唱衰式负面报道，对全球受众的认知起了消极影响。而在社交媒体传播中，得益于互联网传播技术，中外媒体的信息隔阂问题大大降低，中国媒体能以真实而完整的新闻图景主动向外传播，满足全球受众对于中国政治事件的获知。本文收集筛选出CCTV账号2017年一季度与两会相关帖文共45条进行分析，发现两会报道的相关帖文主要通过#Spring2017和#TwoSessions两个话题在Facebook平台上形成信息聚合。该主题帖文除了数量相对较多外，帖文长度明显增加。内容包括中国经济、代表人物特写、领导人动向、记者新闻报道、会议安保、媒体科技、扶贫工作、旅游治理等多个话题，以图片、视频、动图、网页链接、直播等多种形式，全方位向全球受众展示两会细节。相关帖文采取严肃的叙述风格，基本上都会采用“小标题/引语+内容介绍”的形式，在词汇、句式、语法的使用上更为准确，对于专有名词有着严格的界定。总体上更加接近于传统媒体的相关类型报道。

主线二是突出中国文化主题的对外传播。笔者对2017年1月1日至3月31日CCTV账号发布的1850条有效帖文按七大主题进行分类统计，其中文化社会类1188条、政治类224条、经济类133条、军事科技类125条、外交类115条、灾难伤亡类59条、医疗卫生类6条。文化社会类数量最多，超过其他类别帖文的数量之和。央视网海外社交中心承接中宣部项目任务，把2016年定位为中国文化走出去的“主流年”（或称“主题年”），主要通过社交媒体平台，以专题、H5、微视频、动画等多媒体呈现形式，将中国24节气和七大重要节日（春节、元宵、清明、端午、七夕、重阳、中秋）的深厚内涵向全球受众进行媒体输出。该项目还包括中华医药、中国非物质文化遗产等专题。依靠丰富的传播形式和传播内容，央视网2016年的文化专题浏览量达到25亿次。

主线三是借助熊猫元素展示中国形象，体现品牌传播特色。熊猫频道（www.ipanda.com）系央视网于2013年8月6日上线的一个24小时直播大熊猫的新媒体产品。该频道所产生的平台浏览量达到约17亿次规模，产生了全球社交媒体传播中的独特效果。2017年2月，CCTV全球页和其他平台账号同时转发了熊猫频道发布的一条主题为“熊猫抱大腿”的短视频。该视频上线一周之内，播放量达到2亿、浏览量9亿、浏览人次接近4个亿，是目前央视网在全球社交平台传播效果最好的视频之一。全球受众对于大熊猫的喜爱，使得熊猫主题成为十分容易介入的元素，内容传播也取得了显著的效果。熊猫频道不仅传播熊猫这一中国特有的珍稀动物，同时还向全球受众传播中国的自然保护理念和生态文明建设，包括本土生态资源和旅游资源，传递和平、友爱、公益的理念。

二、通过效果研究明确发展方向

策略传播注重播效果研究，而受众分析是考察效果的重要考察维度。笔者根据Socialbakers 网站提供的相关数据分析，发现中国媒体利用全球社交网络平台传播仍存在以下问题。

1.受众群分布不够理想

Facebook是全球化的社交媒体，其用户遍及世界各地，但地理分布上却较为集中于北美洲、欧洲和亚洲。从用户比例上看，前五位中美国用户占25.2%， 英国用户占4.6%，印度用户占4.6%， 日本用户占4.0%， 德国用户占3.6%。美国用户比例之大，甚至超过于前5名中其他四个国家之和，显示出“一超多强”的局面。

同样根据Socialbakers网站提供的数据分析可以发现，CCTV账号目前的关注用户数量的前五位分别是：印度、菲律宾、巴基斯坦、缅甸和孟加拉国。People’s Daily关注用户数的前五位分别是：印度、巴基斯坦、印度尼西亚、菲律宾和缅甸。两个账号的用户结构高度相似，主要分布在南亚和东南亚。与此同时，BBC News和CNN两个账号的用户分布则体现出另一种特征。BBC News关注用户数量的前五位分别是：印度、缅甸、孟加拉国、美国和巴基斯坦；CNN关注用户数量的前五位分别是：美国、菲律宾、印度、尼日利亚和巴西。通过比较可以看出，中国媒体账号在吸引全球受众方面仍具有一定局限，无法吸引到除亚洲地区以外的世界其他国家特别是美国的大量用户，因此也难以真正发挥影响主流舆论的作用。

2.用户互动性参与不足

考察用户互动行为的一个重要指标就是关注者在媒体公共主页账号中的互动频数，通过互动频数可以看出关注者对账号帖文内容的参与程度。我们根据Socialbaker公司提供的数据对比CCTV、 People’s Daily、BBC News和 CNN 这四个账号的用户互动数据，发现在样本时间段（2017年3月3日-4月7日）内，CCTV每千人关注者的最大互动频数和最小互动频数都远低于CNN和BBC News，与人民日报的账号也有不小的差距（参见图2和图3）。由此可见，中国媒体发布内容的话题性和议程设置能力有待加强。

图2　每1000关注者的最大互动频数（2017年3月3日-4月7日）

图3　每1000关注者的最小互动频数（2017年3月3日-4月7日）

三、结语

从以上分析可以看出，借助于海外社交媒体的对外传播可以突破传统的国际传播格局，为向世界讲好中国故事带来机遇。但要真正实现传播效果，在明确传播战略目标的同时，还需要进一步把握社交媒体传播的特性，争取传播创新。

以Facebook为代表的社交媒体，从本质上来说是一个注重人际传播的媒体平台。媒介的使用者既是信息的受体，更是传播的主体。如果没有充分的互动和赋权，就难以实现传播效应。借助海外社交媒体的对外传播既要体现人格化特征，要以独特的“个性”魅力吸引用户，又应充分发挥Facebook平台节点化、网络化、社区化的传播优势，逐步克服目前“帖文阅读——点赞多评论少转发更少”的传播现状，争取与全球范围内的媒介使用者进行高频互动，培养用户群网络社区，拓展网络传播效应。

要适应新媒体传播主体多、方式方法多特别是文化背景多样的特性，努力以创新性传播，使传播内容真正体现出“那些令人难忘的、栩栩如生的、有新闻价值的、能够成为话题的、富有诗意的、令人感动或惊奇的或者具有戏剧性的创新”。[3]讲好中国故事，不是片面的典型宣传，讲所谓的“中国好人好事”，也不必刻意展示本国文化中的奇闻异事以满足外国受众的猎奇心理，而应将一国文化视为人类文明的共同财产，在更高的层面上展示对人类命运共同体的共同关切，在全球的新媒体用户中寻求真正的文化认同，以提升中国的文化软实力和国际影响力。

注释：

[1]人民网.习近平：胸怀大局把握大势着眼大事，努力把宣传思想工作做得更好[EB/OL].[2017-04-14].http://cpc.people.com.cn/n/2013/0821/c64094-22636876.html.

[2]Kirk Hallahan , Derina Holtzhausen , Betteke van Ruler , Dejan Ver?i? &Krishnamurthy Sriramesh，Defining Strategic Communication, International Journal of Strategic Communication,Vol.1，2007

[3]西蒙·安霍特.如何打造区域品牌：基于个性、形象和声誉的视角[M].于正东译.北京：国家行政学院出版社，2010年