时事资讯类微信公众平台关注度提升新思路分析*

□文│冉明仙　赵　丹

2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出： 着力打造一批具有竞争力和强大影响力的新型主流媒体。各级党报、电视台相继探索建立微信公众平台。如何提升这些时事资讯类微信公众平台的关注度是业界和学界关注的重大问题。作为社交媒体，微信本质上更注重交互传播，美国圣克劳德州立大学教授彭增军在《内容何以为王》中提出：提高社交媒体关注度的关键，是增强用户黏性和分享性。[1]究竟如何增强用户黏性和分享性，其并未提出详尽的实操建议。有学者提出，提高黏性和分享性的关键，是要注意连接和语境，[2]究竟如何注重连接和语境，其回应相对笼统。

所谓关注度，《辞海》的解释是指关心重视程度，指用眼去感知，用行动或用心去对待某人和某事。时事资讯类公众号的关注度，是用户对时事资讯阅读、点赞、回复、转发、发帖探讨等在认知、情感、行为上体现的状态和热度。在信息过载的移动互联时代，用户对时事资讯公众号的关注度，实质是用户对信息的选择性接触，要获得用户可持续接触，甚至用心和行动关心和重视，媒体公众号内容打造必须遵循用户选择性规律和分享性规律。根据美国传播学家威尔伯·施拉姆20世纪50年代提出的信息选择或然率公式，选择或然率=报偿保证/费力程度。由此可知，媒体高关注度或高选择概率，与高报偿与低付出有关；有学者提出社交媒体“信息分享意愿模型图”，指出社会认同、社会交往、娱乐休闲需求都显著影响用户的分享意愿，这些需求会通过影响用户体验进一步使这种意愿变得强烈。[3]在微信传播活动中，必须满足用户在社会交往、社会认同、娱乐休闲等方面的高报偿，契合用户选择信息深层动机，即社会资本的交换和自我利益的获取，才能从根本上增强用户黏性和分享性，从而真正提高资讯关注度。具体而言，媒体公众号高关注度提升的新思路应把握如下要点。

一、诱因打造：深挖事件特点，聚焦用户兴奋点

所谓诱因，指能引起有机体定向行为，并能满足某种需要的外部条件。是把态度形成看作是权衡各种可能情况的趋近和退避后采取最好抉择的过程。在时事资讯类微信公众号传播中，是指标题诱因和内容包装诱因，能引起用户关注行为，并能满足用户好奇、兴趣、求知、塑形等需要的外部条件。信息诱因吸引力越强，越聚焦用户兴奋点和痛点，信息关注度越高。据皮尤研究中心调查数据，用户一般在一篇新闻上停留时间不超过30秒，有的甚至只有几秒，在读题时代，一些大而空的标题，很容易使很有价值的新闻，将受众拒之门外，可见在移动互联背景下，用户对资讯选择进入“一刷三秒”时代，标题诱因和内容包装诱因至关重要。

可当下一些时事资讯类微信公众平台在标题诱因方面做得很不到位。通过和同期微信“同题文章”对比研究发现，新榜[4]2016年微信时事资讯关注度位居第二的央视新闻微信公众号有部分新闻资讯的标题制作，在诱因打造方面做得很不到位，出现类似散文的泛泛而谈，标题上特点、痛点、兴奋点提炼很不到位。有同题报道因标题诱因打造差异，两个国家级媒体大号同题报道点赞量相差5倍多。央视新闻公众号4月27日发表《没有人能替代你，你很重要》，和人民日报微信公众号4月26日的《CNN报道了一位杭州警察，老外们都惊呆了！各国网友都管他叫中国英雄！》是同题报道，介绍杭州一协警根据公路有轻微地缝变化，结合职业预判，及时采取行动，避免突发地陷引起众车多人跌陷丧命的重大灾难，体现出崇高的职业精神和责任担当，外媒纷纷惊叹，点燃中华民族的自豪感。因多种原因两个国家级媒体大号都没有公开具体阅读量，只公布都是10w+，但点赞量都公开，央视新闻的文章点赞量仅是5380。人民日报同题报道点赞量高达29717次，位居当月该公众号所有文章点赞量排名第三名。[5]分析其主要原因是两文因标题诱因处理不同，实质是央视新闻题目《没有人能替代你，你很重要》，类似鸡汤文风格，没有抓住新闻事件的特点和亮点，缺乏诱因吸引力，太空泛，甚至老生常谈。而《人民日报》同题报道则抓住此文特点：超预期的震惊情绪和令人佩服的责任担当，一下子扣准用户心扉和眼球。我们不提倡标题党，但绝对应避免太泛太空的标题，淹没新闻题材本身宝贵的价值，这是对新闻职业和新闻事实本身的不尊重。

这种标题诱因打造不到位的问题，在央视新闻公众号标题中并不鲜见。又如微信上很多公众号同题聚焦泰坦尼克号二副查尔斯·莱特勒的回忆录，表现沉船灾难来临时人性光辉和爱情绝唱，但因标题诱因打造差异，传播效果不尽相同。《人文之窗》2015年11月27日标题是《泰坦尼克号︱相爱的人永远不要放开，感人至深》，抓住其中最感人的特点，引发人们对真爱力量的震撼和无比珍惜，文章极富正能量，点燃相爱的人们大难临头以命相许、真心珍惜的感人情绪。在悬念打造方面，同题文章，如创意社2016年3月12日标题《泰坦尼克号禁播的内容，你一定想不到》，《亚洲观察》2016年11月17日的标题《泰坦尼克号副船长终于公开当年沉船的事实》，都给人留下许多悬念，有吸引深度阅读的良好效果。信息诱因打造，应深挖事件特点，聚焦用户兴奋点和痛点，才能引起较多的关注，否则受众眼球都不曾留意，哪来关注度，更谈不上在受众认知、情感、行动上留下影响力的烙印。

二、情绪共振：帮诉难言心声，关注痛点破解

所谓情绪性，是引发同理心的符号信息，微信运营者策划推出用户想说、未说或说不好的意蕴，以引发受众情绪共振，进而引发用户点赞和转发。丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》中指出，受众需要有四种：自觉需要、不自觉需要、表达出来的需要、没有表达出来的需要，其中，用户“表达出来的震惊情绪”，往往表明已牢牢抓住用户眼球，给其留下深刻印象；而“不自觉需要”“受众未表达出来的需要”，是指受众已有胸臆但未察觉的潜在情绪，或想表达、但无法用语言符号表达出来“难言情绪”，或未明示，或需提醒才能明确的情绪状态。有微信用户心存某种情绪，不便直抒胸臆，往往喜欢转发含有此意的资讯作隐喻表达，因为隐喻，是对一些不便、不能或不容易直接表述的意蕴进行含蓄的表达，以避免表达不当引发的尴尬、拒绝或受到的攻击。这就要求微信传播者进行广泛受众调查和观测，并通过同理心进行类比推测，策划推出受众想说、未说或说不好的意蕴，往往能达到“心有灵犀一点通”的默契，引发情绪共振。微信中，越能表达用户想说、未说或说不好的意蕴，其情绪性含量越高。反之，则情绪性含量越低。

除新闻事件可挖掘用户感同身受的情绪外，节气天气等寻常信息，只要用心挖掘，也可拨动用户的心弦。央视新闻公众号2016年4月18日发表《谷雨：萍水始相逢》，而4月19日人民日报微信公众号也有同题资讯《今日谷雨》，二者都先后通过唯美的图片和文字组合，介绍谷雨天气、谷雨习俗、谷雨养生，人民日报微信公众号的文章阅读量10W+，点赞量5302，而央视新闻的同题报道阅读量10W+，点赞量7988，居央视当月点赞量第一位，[6]比人民日报公众号点赞量多2686。主要差异有三：一是标题诱因上突出“萍水始相逢的情绪”，春天的最后一个节气，预示着春将告别，但萍水相逢，离别难免，只是应惜春，正如朋友间君子之交淡如水，萍水相逢，离愁难免，也应相互珍惜，这抓住都市忙碌人欲说未说的情绪，而人民日报微信公众号并未对此作出突出强调；二是配有央视主持人敬一丹朗诵《微读节气·谷雨》，语调温婉流畅，恰如其分，配上唯美的图片，宁静优雅，形象生动，给人留下深刻印象；三是该公众号《夜读·节气》开展用户评论被选用，将寄送敬一丹签名的《我遇到你》或朱伟签名的《四季小品》，很多用户的精美留言被选用，作者一一回复要求地址信息开展赠书活动。由以上分析可知，信息越能帮诉用户难直言的心声，越和用户产生情感关联，越能引发同理心的情绪信息，信息关注度越高。

三、社交货币：满足社会认同，塑造心仪形象

所谓社交货币，原本属社交媒体经济学概念，在微信分享中，用以衡量用户分享社群认同相关内容的倾向性。因用户在社交媒体上讨论的事物就代表和定义其本身。社会认同理论是塔吉佛（Tajefel）于1986年提出的，他认为，个体认识到自己所在群体成员所具备的资格，以及这种资格在价值上和情感上的重要性。[7]在微信圈子传播中，为获得特定社群的价值优越感和情感上的广泛认同，故越有利于用户构建时尚、有料、富有、前沿、有内涵、有趣的自我形象，越能满足社交中身份炫耀和社群认同需求的信息，社交货币含量越高。反之，则社交货币含量越低。

据统计，人民日报微信公众号4月16日报道《中国最精英的家庭，一定就是他们家了吧……》，主要讲梁启超教育孩子的成功经验，关注该公众号者多是知识分子，大多希望学教子良方，模仿教好自己孩子，渴望成为精英家庭，认同和分享此类信息，也凸显自身身份认同和社会精英群体的社群认同，该信息阅读量为10w+，点赞量位居第一位，即38923人次。人民日报微信公众号4月6日信息《她才是中国真正的“贵族”，年轻人却对她一无所知！》，关注低调朴实不张扬的真正贵族生活，阅读量均为10w+，点赞量为11601次，位居第十位。如央视新闻公众号4月14日信息《你是什么样的人，就会得到什么样的朋友》阅读量为10w+，点赞量4976次。又如央视新闻4月22日关注《读书，最简便的修为》，具有明显的公共性和普适性，让公众模仿一些知识广博者，物以类聚、人以群分的公共性原理，受到公众点赞较多，点赞量是5731次，位居当月新闻点击量排名的第五。

国家级媒体公众号前台数据如此，后台表现如何呢？为便于观察引用微信后台大数据，本研究对甘肃省庆阳市陇东报微信公众号进行考察，陇东报公众号后台大数据显示：用户关注当地干部任前公示远远超过本周其他所有信息，其中关注度最高的是5月21日信息《庆阳市关于马咏红等23名同志进行任前公示》，其送达人数28897人次，图文阅读人数是44792人次，分享2392人次，远远超过其同期其他信息阅读数和转发数。可见本土任前公示信息，具有社会交往的相关性和显著性，社交货币价值突出。

和用户贴近、具有社交货币价值的信息，可满足本土认知需求和分享需求，关注度较高。有关微信后台大数据显示（见表1），和用户时空距离和心理距离具有接近性，精准满足本地用户需求的信息关注度较高。本表中阅读量最高的是机关事业单位招聘信息。可见本土事业单位招聘、乡镇公务员录用等实用信息关注度比较高，而关注小学生征集作品的受众，是乐于参与且有实力的家长及老师，分享受众群体相对较窄。

事实上，要考量社交货币价值，缩短和用户的时空距离、心理距离，需要进行精准用户分析。据陇东报微信公众号后台大数据显示，陇东报总用户是985人，男性789人，占总人数的80.1%，女性183人，占总数人数18.58%。男女比例近乎4：1，而喜欢看新闻的男性占76%，故该公众号偏向多推送一些男性感兴趣的新闻话题。从用户籍贯看，甘肃858人，占87.1%，占据绝对优势；陕西第二，有26人，占3.0%；第三是江苏省18人，占1.82%；新疆第四，有11人，占1.1%；广东、宁夏等其他所有省份网民共占6.98%。为缩短和用户的时空距离和心理距离，陇东报公众号应非常关注甘肃本土实践，非常关注男性话题。而后台大数据显示，本土招聘就业类实用信息、本土车祸等突发事件点击率和关注度很高，与受众性别结构和地缘结构有关。以上研究显示，新闻资讯和用户时空距离、心理距离越近，社交货币价值越突出，信息越具有实用价值，其效用越能关联用户决策及生存，越能帮助提供行善利他机会，信息关注度越高。

表1　庆阳市陇东报微信公众号2016年5月17日和5月19日微信阅读排序

四、嵌入用户：国际时政贴近民生，政策科技注重关联

据皮尤研究中心2013年对用户社交媒体脸书信息消费情况调查显示，用户对时政要闻的接触频次（55%），对国际新闻接触频次（39%），对科技新闻接触频次（37%），对商业新闻接触频次（31%），远远低于对本地人物事件的关注度（65%）；而国际新闻、科技新闻、商业新闻的接触频次，分别都低于本地天气及交通信息的接触频次（42%）。

这说明时政要闻、国际新闻、科技信息、经济要闻等“显著性信息”，在微信传播中应注重用户嵌入性和时新感，否则就易“曲高和寡”。因社交媒体最重要特点是交互性和嵌入性，时空距离和心理距离的远近，及用户新颖感，影响关注选择。以央视新闻微信公众号2016年4月1日至30日所有文章排名中“倒数十名”文章[8]存在的具体问题为例：央视新闻阅读量居“倒数第一”的《读书日特别策划：战地书声》，报道4月下旬塞尔维亚、匈牙利的边境，来自叙利亚的难民夫妻惜时读书的故事，同时报道阿富汗地区行走于偏远山村的“自行车图书馆”，尽管具有故事性，但因时空距离和心理距离较遥远，加上标题的时新感不足，文章阅读量最低。阅读量“倒数第二”的《你家乡去年空气污染重吗？水和土壤都安全吗？环保部这样说……》，报道环保部部长陈吉宁4月25日向全国人大常委会报告了2015年度环境状况和环保目标完成情况，但从标题看关注“去年”，时效性差，很多人忙于生计关注当下，地理距离和时间距离较遥远。阅读量“倒数第三”《当选全国劳模 要过几道关？》关注劳模当选流程，针对一些地方价值观发生偏移，而靠长久踏实努力获得劳模荣誉的这部分人认为其经济效益不高，其光环被淡化。阅读量倒数第四报道《“税务领导”来电 12万被骗走 这种来电怎么破？》，因近来电信诈骗频出，受众视觉疲劳，其关注度不高。阅读量倒数第五《 厄瓜多尔7.8级地震已致272人遇难 死亡人数还在上升》，关注厄瓜多尔地震，在国外突发事件和灾难事件报道较多背景下，此报道具有地理距离和心理距离。从文章排名分析，对大多数受众而言，新闻资讯和用户时空距离、心理距离远近，新闻资讯与用户嵌入性深入与否，决定了关注度高低。

五、聚焦超预期：满足求新好奇，激发强烈关注

为便于观察引用微信后台大数据，本研究以甘肃省庆阳市陇东报微信公众号为例，该公众号5月10日报道关于汽车自燃信息《西峰至庆城路段一辆半挂货车发生自燃》，引发人们震惊、好奇、悲伤、惋惜等诸多超预期情绪，引来人们广泛关注和分享。因汽车自燃公共性和显著性突出，关联不少本地熟人，因此陇东报微信公众号5月10日突发自燃事件在整月中关注度最高。据该公众号后台大数据统计，该信息送达粉丝人数为27219人次，阅读数为82142人次，达粉丝数两倍多，通过多种途径分享阅读112395人次。从阅读渠道看，阅读数排列第一的是朋友圈68373次，阅读人数是52493人；第二渠道是好友转发29888次，阅读人数是23418人；第三渠道是会话，阅读11593次，阅读人数是5832人；第四渠道是历史消息，阅读311次，阅读人数是73人。可见突发信息，引发用户震惊情绪，易于引起用户广泛关注和大量转发，且不同传播渠道的信息分享，用户的反馈不尽相同。

微信后台大数据如此，国家级媒体公众号前台数据表现如何呢？人民日报微信公众号4月11日报道《万万没想到，浙江“拾荒老人”名校毕业，遗产震惊世人》，具有超出预期的震惊和感动，该文阅读量也是10w+，点赞量为27009，居所有文章点赞量第四位。由以上分析可知，信息越能帮提供超预期的谈资，越关注社区令人震惊的公共性话题，信息关注度越高。

注释：

[1]彭增军.内容何以为王[J].新闻记者,2016（9）

[2]范以锦.从内容为王到连接世界[ED/OL].造就.谭天论道,2016-10-8.http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MjA3MDIyMQ==&mid=2653 098108&idx=2&sn=64ed66901fd8cf4746c690b81a7aaaf1&chksm=845cefdeb32b66c85a79757bdbde449c86f5683356f1feff8d6767bf5858b12bf563 96744fcf&mpshare=1&scene=5&srcid=100884vXLtRDkG3eZFsHor2D#rd

[3]Lee C.S.Ma L.News sharing in social media: The effect of gratifications and prior experience.Computers in Humam Behavior,2012,28(2):331-9

[4]新榜,是中国最早提供微信公众号内容数据价值评估的第三方机构，由上海看榜信息科技有限公司提供技术支持，复旦大学新闻学院提供全方位学术支持，新榜已遍历超过400万个微信公众号，对其中约20万个有影响力的优秀账号实行每日固定监测，据此发布“微信公众号影响力排行榜”。网址：http://www.newrank.cn/public/about/about.html

[5][6][8]本团队将央视新闻公众号和人民日报微信公众号2016年4月1日至4月30日所有文章阅读量和点赞量作为全样本进行统计分析，并对阅读量和点赞量进行排名。该数据是截止2016年5月23日前观测到的前台显示数据

[7]韩静.社会认同理论研究综述[J].山西煤炭管理干部学院学报,2009(01)