自媒体畅销书作家个人品牌自我营销探究

□文│宫丽颖　刘昶甫

随着网络技术的不断发展，诸多社交媒体平台应运而生，具有表达欲望的互联网用户，通过社交媒体平台，采用短文或图片的形式来发表自己独特的观点，吸引用户关注，成为自媒体人。部分自媒体人在积累了一定的关注后尝试出版著作，迈入畅销书作家的行列，取得了良好经济效益并产生了较大社会影响， 被称为自媒体畅销书作家。自媒体人出书是近年来我国出版业界中不可忽视的现象，从社交媒体平台中成长起来的自媒体畅销书作家获得成功的重要原因之一就是，其有效的个人品牌的自我营销。

个人品牌的塑造是指为个人塑造某一独特形象，给予某种定位，并不断强化这一形象或定位的过程。个人品牌的塑造不是一蹴而就的，需要经过相对漫长的系统性的传播营销才能够形成。强有力的个人品牌可以塑造独特的形象，形成竞争优势，吸引特定细分市场受众的关注。长期以来进行个人品牌塑造的主要是社会上的知名人士，他们一般拥有专门的经纪公司和经纪团队，可以通过花费大量的金钱、邀请知名的经纪人来为自己进行专业化的营销活动，在大众面前塑造特点鲜明的形象，并不断进行维护，逐步树立起个人品牌，打造独特的形象，为自己的后续活动奠定基础。同样，社交媒体时代自媒体人想要获得较高的关注度，也需要塑造个人品牌。自媒体人大多是从普通大众中成长起来的，很少有自媒体人可以花费大量的金钱去邀请专业的经纪团队来为自己打造个人形象，塑造个人品牌。因此，自媒体人需要凭借自己的力量制定传播策略构建其个人品牌。自我营销，即自己对自己的营销，目的是让目标对象对自身产生兴趣，从而使得目标对象采取与自己期望相一致的行为。一般来说，自我营销具有成本低廉、目标明确的特点，便于自媒体人操作，同时诸多社交媒体平台又为自媒体人提供了价格低廉的营销渠道，因此自我营销是诸多自媒体人塑造个人品牌的重要选择。

自媒体畅销书作家自我营销是其个人品牌塑造的过程，本文从品牌塑造中的品牌定位、品牌核心竞争力的构建以及品牌传播三个角度， 通过对近年来我国自媒体畅销书作家个人品牌的自我营销的典型案例进行深入分析，探究其个人品牌的自我营销的独特性，旨在为自媒体人以及我国出版业未来的发展提供有益的借鉴和启示。

一、我国自媒体畅销书作家的出版状况

随着智能终端的广泛应用以及社交媒体的迅速发展，传统出版业正在悄然发生着改变。自2012年起便有一些自媒体人借助豆瓣、微博等社交媒体步入了作家行列，典型代表有因在豆瓣上发表音乐评论而受到出版社关注，出版音乐评论书籍的公元1874（何言），以及在微博上发表生活哲理短句而受到关注并且出版畅销书《香蕉哲学》的飞机的坏品位（杨昌溢）。随后，一大批自媒体人借助微博、微信、豆瓣等社交平台开始步入作家行列，自媒体出书逐步成为我国出版行业的一类新现象。经过近五年的发展，目前，我国自媒体出书的案例日益增加，类型也在逐步形成，目前主要类型有两类，分别是以张嘉佳、咪蒙等为代表的自媒体个人出书，以及以“十点读书”“罗辑思维”等为代表的自媒体公众号整合出书。可以预见，随着社交媒体技术的发展，自媒体出书的类型将会日益丰富，自媒体出书也将成为我国出版业的一类重要方式。

自媒体出书案例众多，为了深入探究自媒体作家的自我营销策略，本文基于以下三点选取了飞机的坏品位、张嘉佳、一直特立独行的猫、张皓宸、吴大伟、咪蒙等六个自媒体畅销书作家案例来进行研究。第一，六个案例的时间跨度囊括了我国自媒体出书的发展历程，可以较为全面地展现我国自媒体出书各阶段的发展状况；第二，六个案例中的自媒体作家所使用的社交平台包括微博、微信、豆瓣、博客等，基本覆盖了我国互联网用户主要使用的社交媒体，具有很强的代表性；第三，六个案例中自媒体作家各自的学科背景也有所不同，如张嘉佳和咪蒙具有文学背景，飞机的坏品位和张皓宸具有艺术学的背景，一直特立独行的猫具有管理学的背景，而吴大伟具有营销学背景。因此，这六个案例可以较为全面地反映我国不同学科背景的自媒体作家的出书情况。此外，为了更有针对性地分析自媒体畅销书作家的自我营销策略，排除其他因素的影响，本文仅对自媒体畅销书作家在出版其第一本畅销书之前所采用的自我营销进行探究。六个自媒体畅销书作家的出版状况如表1所示。

表1　六个自媒体畅销书作家的出版状况

飞机的坏品位，本名杨昌溢，在微博上发表精练的生活哲理文字而受到了微博用户的关注，截至2016年年底其微博的关注量达到219.4万。飞机的坏品位于2012年将其微博上的短文、短句编辑成了《香蕉哲学》一书，该书销售量在短时间内便达到了50万册，飞机的坏品位因而从自媒体人变为畅销书作家。

张嘉佳，在成为自媒体人之前便是一位作家和电视媒体人，已经出版过一些小说，拥有了一定量的读者。2013年7月起，张嘉佳在微博上连续发表了33篇称为“睡前故事”的小短文，这个系列微博的阅读量达到了4亿。张嘉佳于同年11月，将这些小短文集结成书《从你的全世界路过》。该书出版后6个月内销量达到200万，张嘉佳借助社交平台成为畅销书作家。

一直特立独行的猫，本名赵星，因在豆瓣上发表文章而受到关注。她于2014年出版了《不要让未来的你，讨厌现在的自己》一书，其中收录了部分其发表在豆瓣上的转载量较大的文章。这本书的销量在三个月内突破10万。因此，一直特立独行的猫从活跃在豆瓣和微博上的自媒体人转变为了畅销书作家。

张皓宸，于2013年起在其个人微博上发布了以“那些你很冒险的梦”为主题的一系列卫生纸插画，受到了广泛关注。张皓宸于2014年将自己创作的21个故事、插画以及好友Young杨杨的摄影作品整合成了《你是最好的自己》一书。该书出版后在短期内累计销量突破110万，张皓宸由此成为畅销书作家。

吴大伟，因2012年12月参与录制贵州卫视的真人秀节目《非常完美》而受到公众的关注。同时他还在微博上发布和自己相距18岁妹妹的生活照而获得了中国好哥哥的称号，进一步受到社交平台用户的关注。随后吴大伟于2015年出版《这世界，缺你不可》，讲述其经历过的亲情、友情、爱情故事，该书在三个月内销量达到30多万册。

咪蒙，本名马凌，在成为自媒体人之前是南方都市报编辑，曾在韩寒主编的《独唱团》上发表过《好疼的金圣叹》一文，受到公众关注。2015年秋咪蒙创立了自己的微信公众号，通过发表大量引起公众热议的文章，使其微信公众号关注量在一年半的时间内超过800万。2016年9月咪蒙选择其发表在微信公众号上的部分文章和新作的数篇文章，出版了《我喜欢这个“功利”的世界》一书，在短短一周内便售出17万册，由此成为畅销书作家。

二、基于3C视角的个人品牌定位

日本战略研究学者大前研一提出3C战略三角模型，指出自身、目标受众、竞争对手是制定成功战略的三个关键因素。自媒体畅销书作家得以成功的重要原因之一就是其基于自身、目标受众、竞争对手角度深入洞察确立的精准个人品牌定位，将个人与其他自媒体人进行有效区分，体现出自身的核心价值，从而吸引特定社交媒体平台用户的关注。

1.基于自身的个人品牌定位

基于自身角度，自媒体畅销书作家善于从自己的优势出发来确定自身的个人品牌定位。如飞机的坏品位基于自身的美术功底将自己定位为创意人，将个性化的图片与精练语言相结合，来表达年轻人的心声，由此吸引了大量社交媒体平台用户的关注；张嘉佳和咪蒙由于长期从事媒体工作，而且具有扎实的文字功底，因此，他们发挥自身优势通过运用精练的文字来吸引用户；吴大伟通过在社交媒体平台上发布和相差18岁妹妹照片的行为，塑造了“中国好哥哥”的形象；一直特立独行的猫根据其七年坚持下班后写作的经历，树立起励志青年自媒体人的形象；张皓宸的个人品牌定位也离不开他深厚的插画功底。

2.基于目标受众的个人品牌定位

基于目标受众角度，自媒体畅销书作家在确立个人品牌定位之前，需针对其关注者群体即社交媒体平台的用户特征进行深入洞察。上述自媒体畅销书作家所面对的关注者群体大都来自微博、豆瓣、博客、微信等社交媒体平台。尽管这些平台的用户各具特点，但还是存在着一些共性特征，即以“80后”“90后”的年轻人和学生为主要群体，且女性用户在平台总用户中的占比较高，受教育程度和文化品位相对较高，喜欢个性化的观点，喜好碎片化阅读等。自媒体畅销书作家在确立个人品牌定位时，要充分考虑到关注者群体的特征，依据其兴趣爱好及需求来进行个人品牌定位。如飞机的坏品位将自己定位为创意人，张嘉佳通过“睡前故事”系列使自己成为 “暖男”，吴大伟塑造了中国好哥哥的形象，一直特立独行的猫打造了一个励志青年的形象等。总之，从目标受众出发，深入洞察其特征及需求喜好是进行精准定位的重要前提。

3.基于竞争对手的个人品牌定位

基于竞争者的角度，自媒体畅销书作家在深入剖析竞争对手状况的基础上制定其独特的个人品牌定位。如，张皓宸面对的主要竞争对手是微博上的众多插画师。他在开始发表自己的插画作品前便发现，在微博上发表各类插画作品的自媒体人已经有很多，如果他不能够形成独特的个人风格，很难受到社交媒体用户的关注。基于此，他另辟蹊径，将自己插画作品画在卫生纸上，并与创意摄影相结合。新颖的插画形式吸引了大批关注者，由此也确立了自己的个人品牌定位。因此，竞争者分析也是个人品牌定位的重要一环。

三、个人品牌核心竞争力的构建

自媒体畅销书作家个人品牌核心竞争力的构建是指自媒体畅销书作家利用个人品牌，超越竞争对手，来获取社交平台上大量用户长期关注的能力。个人品牌的核心竞争力的构建是自媒体人能否成为畅销书作家的关键。

依据社交平台上发表的内容表现，自媒体畅销书作家可以分为凭借个人形象受到关注和凭借信息内容受到关注两大类。吴大伟是凭借个人形象受到关注的典型代表。通过对吴大伟《这世界，缺你不可》一书出版之前和之后时间段（2014年1月1日至2015年12月31日）的微博统计分析表明，两年间吴大伟共发布了1098条微博，平均每条微博的评论量为6241，平均每条微博的点赞数为35196。其中每月转发量、评论量和点赞数最高的72条微博中，有关其个人生活的微博达68条，仅有4条微博是其发表的一些感悟，可见其微博用户主要关注吴大伟的个人生活。吴大伟凭借其外在形象优势，常常发表自己生活动态进行自我营销以吸引社交平台用户的关注。

与吴大伟不同， 自媒体畅销书作家咪蒙则在充分发挥自己文字功底优势的同时，利用自己对新闻、热点话题的敏感度发布热点信息内容来进行自我营销。咪蒙至今未在其个人公众号上放过其照片，同时她还多次在其文章中自嘲为矮子和胖子。她的公众号在仅创立一年半的时间里拥有了超过800万的关注者，而且其发布在公众号上的文章大都在短时间内阅读量便可达到10万+。通过对咪蒙微信公众号上发表文章点赞数的抽样调查发现，其每篇文章的平均点赞数为17588，可见咪蒙是凭借发表内容而受到了社交平台用户的关注。咪蒙微信公众号中引起热议的文章大都与时事热点相关，这与其长期从事报刊编辑工作所形成的新闻敏锐感密不可分。由此可以看出，自媒体畅销书作家在充分挖掘自身特长进行精准的个人品牌定位的基础上，同时要善于发挥自身外貌、才华、卓越的营销能力等其他优势来获取关注，使社交平台用户认同其个人品牌，构建起个人品牌的核心竞争力。

四、个人品牌的自我营销传播策略

自我营销传播是自媒体畅销书作家的个人品牌获取关注、维护用户对其个人品牌忠诚度的重要途径。自媒体畅销书作家积极采取多样化的自我营销传播策略构建个人品牌。

1.关注获取阶段的自我营销传播策略

在获取关注阶段，自媒体畅销书作家主要采取制造热点话题、注重发表的内容及其形式、注重社交网络圈的价值共创三种传播策略进行个人品牌的自我营销。

第一，制造热点话题，即自媒体畅销书作家通过在社交平台上发表一些能够引起热议的内容来使自己在短时间内获得大量关注。如，咪蒙凭借《致贱人：我凭什么要帮你？！》一文在短时间内吸引了将近20万的关注量；张嘉佳凭借“睡前故事”系列吸引了大量的关注者；飞机的坏品位在微博上发起了“坏品位谬论”话题，将自己总结的生活哲理短句通过这一话题串联起来，在短时间内引起了微博用户的热议，关注度上升。

第二，注重发表的内容及其形式，即为了迎合潜在关注者的偏好，自媒体人在发表观点时会考虑表达的形式以及语言的风格。自媒体畅销书作家发表的内容大多是对情感、生活、职场、人际交往等方面的一些看法，内容简短，语句精练幽默、观点新颖，而且大多会配以精美的图片来吸引关注。如，飞机的坏品位便是以一句生活哲理短句加一幅个性化图片的形式来获得关注的；咪蒙公众号的文章内容简短，主要内容是对情感、职场、人际交往以及社会热点问题的评论。

第三，注重社交网络圈的价值共创，即自媒体人之间相互转发、推荐对方的内容，以便吸引更多关注者的关注。如一直特立独行的猫的著作《不要让未来的你，讨厌现在的自己》发表后，受到了豆瓣红人meiya和考拉小巫的推荐，借助她们的影响力来推广。

2.个人品牌忠诚度维护阶段的自我营销传播策略

在维护用户对其个人品牌忠诚度阶段，自媒体畅销书作家主要采取注重内容的更新频率、注重与关注者之间的互动交流、注重多平台同时更新内容、注重社群的构建等传播策略进行个人品牌的自我营销。

第一，注重内容的更新频率，即自媒体人通过保证在社交平台上内容的更新频率来维持用户的忠诚度。如飞机的坏品位在2011年1月1日到2012年12月31日间，共发布了23934条微博，平均每天发布32条微博，发微博的频率相对较高；张嘉佳、吴大伟、一直特立独行的猫、张皓宸都保持着每天更新1-1.5条微博的频率；咪蒙在其微信公众号上也保持着一天至少更新一篇文章的频率。这使得关注者可以及时获取自媒体人动态信息，尽可能避免因长期未更新内容而使关注者流失。

第二，多平台同时更新内容。随着社交平台种类的日益丰富，我国社交平台的用户也经历着从豆瓣和博客、到微博再到微信的变迁。因此，为了防止因关注者使用的社交平台变迁而导致关注者流失现象的出现，自媒体畅销书作家都及时在各大新型社交平台上开设个人账户发送信息。如一直特立独行的猫从豆瓣起步，之后在微信上开设个人账户，作为自己发表内容的主要阵地。但她同时也会在豆瓣、微博、博客上同步更新内容，防止关注者流失。

第三，注重与关注者之间的互动交流。如一直特立独行的猫鼓励关注者向她提问寻求帮助，她会选择具有代表性的问题进行回复，并根据关注者的问题推荐相关的文章，以帮助关注者解决其生活中的苦恼；咪蒙每天会在文章发布以后，精选一部分留言进行回复，以进一步增强关注者对文章内容的共鸣；

第四，注重以自己为意见领袖、以关注者为成员的社群的构建。从传播学角度来说，社群是指一群人基于共同的使命和愿景（内容、兴趣、目标等）而形成的组织，并通过共同的仪式来强化群成员间的认同感。通过构建社群，可以凸显社群成员的独特品位，增强关注者对个人品牌的忠诚度。可以说，自媒体畅销书作家维护关注者对其个人品牌忠诚度的过程也是以其自身为中心的社群的构建与维护的过程。如咪蒙的关注者以女性居多，且其主要倡导女性独立自主。为此，她发表了多篇文章来阐释这一观点，并且还会不时对批评这一观点的看法进行回应。通过这一系列行为，咪蒙个人品牌的定位逐步明确，不断明晰了以她为意见领袖的社群的核心观点，构筑起了社群的边界，增强了社群中成员对咪蒙个人品牌的忠诚度。

五、结语

随着社交平台的不断发展，自媒体人出书将会成为未来我国出版业界的典型现象，这也提示出版社有必要思考自身转型之路，重新定位其在出版行业中的作用。同时，上述自媒体畅销书作家自我营销策略也可为更多的自媒体人的自我营销提供有益的借鉴。

1.出版社要从营销主体向服务主体转变

目前我国的出版社大都采用较为传统的营销模式，主要是针对书籍进行营销，而忽略针对作家本人的营销。从前文的分析可以看出，作家本人个人品牌的塑造能够获取良好的传播效果和收益。因此，出版社应该认清这一现实，投入更多的营销精力于作家本人个人品牌的塑造。同时，出版社要鼓励和帮助作家利用社交平台进行自我营销，并为作家的自我营销提供一些策略性的指导，从而将自己的角色从主要从事营销活动的主体转变为为作家自我营销提供服务的主体，成为为出版各个环节提供多样服务的平台。

2.编辑要学会从自媒体人中发掘优秀作家资源

当前，各类社交平台成为我国年轻作家的重要成长平台。因此，社交平台的存在为编辑发掘优秀作家资源提供了一条重要的渠道。为此，当代的编辑不仅要有发现好书的能力，同时还要有善于利用社交平台来发掘有潜力的作家的能力。编辑要深入社交平台，从大量的自媒体人中发掘文字功底和自我营销能力较强的自媒体人，及时与其进行沟通交流，评估其出版物的发行和销售能力，为出版社不断挖掘新的作家，从而壮大出版社的实力。

3.自媒体人要借鉴成功的个人品牌自我营销经验

我国未来的出版业中，自媒体人出书将会成为一种重要出版方式，自媒体畅销书作家也将不断涌现，个人品牌的自我营销也会不断受到关注。从上文的分析可以看出，自媒体畅销书作家的自我营销有着共通之处，基于3C模型的精准个人品牌定位、个人品牌核心竞争力的构建、个人品牌的策略性营销传播等。因此，自媒体人可以借鉴成功的自媒体畅销书作家个人品牌的自我营销经验，与自身进行对比分析，发现自己自我营销策略中的不足之处，完善自身的自我营销策略，提高自我营销的能力，打造强有力的自媒体人个人品牌。